Luieren in de wereld van Solero

De traditionele strandtent verdwijnt. Heineken en Ola sponsoren niet langer alleen de parasol maar kopen de hele zaak op. Het strand als marketinginstrument.

's Ochtends om tien uur is het zand bij strandtent Waterman in Scheveningen glad aangeharkt. Zeemeeuwen zweven krijsend door de lucht, vergeefs op zoek naar voedsel. De eerste gasten hebben zich net pas uitgestrekt voor een luie dag. Ze liggen op een Hero-strandstoel, naast een Hero-windscherm en bestellen in het Hero-strandpaviljoen straks vruchtensap van Hero. Bij een ober in een t-shirt in Hero-kleuren met het Hero-logo.

Iets verderop zit een gezin op het terras van een strandpaviljoen dat dit voorjaar werd omgebouwd tot een Solero Beach Club. Met uitzicht op de Scheveningse pier bijten ze onder een Solero-parasol in een Solero-ijsje, waarvan ze de papiertjes in een Solero-prullenbak moeten gooien. Iets verder staat alles in het teken van Lipton Ice Tea.

De traditionele strandtent verdwijnt de laatste twee jaar snel. Tot voor kort gaven Heineken en Ola wel eens parasols of vlaggen weg, nu staan vrijwel alle paviljoens onder contract bij leveranciers. Bedrijven hebben het strand ontdekt als marketingmiddel. Het strand is trendy en het aantal bezoekers neemt sterk toe. Daarom bouwen onder meer Unilever, Grolsch, Coca Cola, Bacardi, Corona, Nestlé, Wanadoo en Red Bull in ruil voor veel geld strandpaviljoens om tot horecagelegenheden voor doelgroepen. Gezinnen gaan naar een Hero-tent, dertigers naar Corona.

Bedrijven zoeken strandpaviljoens die bij hun imago passen. Als het moet, helpen ze eigenaren een handje met de herinrichting van hun in- en exterieur. Unilever gaat daarin het verst. Sinds afgelopen jaar sloten ze contracten met veertien strandpaviljoens. Het bedrijf schildert de panden in de Solero-kleuren geel en blauw, net als het meubilair. Ook over de muziek die wordt gedraaid, mag de financier meepraten. Naast de tienduizenden euro's die Unilever per strandtent kwijt is aan materiaal, betaalt het per jaar een vergelijkbaar bedrag aan de eigenaren.

,,Het is minder duur dan het lijkt'', zegt verkoopmanager Joop Egmond van Unilever. ,,Mensen die op een strand liggen, zijn er uren. Ze hebben op allerlei manieren contact met ons product. In feite stappen ze de wereld van Solero binnen. Bovendien worden bezoekers op een prettige manier geassociëerd met ons. Ze hebben vrije tijd, het is mooi weer en ze zijn de hele dag vrolijk. Mensen zijn dan ontvankelijk voor reclame''.

Het bedrijfsleven probeert met strandmarketing het doorslaande succes van het zoet-alcoholische drankje Breezer te evenaren. Gedwongen door een beperkt reclamebudget introduceerde Bacardi-Martini medio 1999 het onbekende long-neck flesje in vijftien populaire strandpaviljoens, waarna de verkoop record na record boekte. ,,Door te mikken op echt trendsettend publiek, wilden we een olievlekwerking veroorzaken,'' zegt algemeen-directeur Mark de Witte van Bacardi-Martini.

,,Wij noemen het Hero-naisen'', zegt Hero's marketingdirecteur Pieter Verhulst. Dat gaat zover dat de naamborden op de daken van paviljoens verdwijnen in ruil voor Hero-lichtbakken. ,,De Hero-vertegenwoordiger zei: dit moet opvallen,'' vertelt Ruud Groenewegen, van strandpaviljoen Waterman. Met deze strategie wil Hero het nieuwe drankje Multifruit een omzetimpuls geven.

Iedereen aapt elkaar na. Het grote bedrijfsleven kopieert de Breezer-aanpak. Hero voert vrijwel dezelfde metamorfose door als Unilever. Zelfs de herdoopte namen lijken op elkaar. Unilever-paviljoens waar ijs wordt gepromoot, krijgen de naam Solero Beach Club, die van de grote Zwitserse concurrent Nestlé heten voortaan Nestlé Beach Company. ,,Door het type inrichting krijg je duidelijk een ander publiek'', merkt Groenewegen. Vroeger had hij parasols staan van mineraalwatermerk Perrier die vooral klanten aantrokken van 35 jaar en ouder. ,,Nu komen vooral gezinnen langs.''

Jos van Mieghem schampert over deze manier van marketing. Hij is commercieel directeur van de hipste strandtent van Nederland, Bloomingdale in Bloemendaal aan Zee. ,,Wat Solero en Hero doen is totaal uit. Het is niet zo dat je alles maar kunt volplakken met logo's. Dat is zo'n overkill dat de mensen zich voor dat soort communicatie afsluiten.'' Van Mieghem toont alleen de producten op bescheiden wijze achter zijn bar. Dat wil zijn publiek: dertigers die afkomen op het houten paviljoen met een brede veranda in de stijl van Long Island, New York.

Een Bloomingdale-klant merkt pas iets als hij drank of ijs bestelt. Vraagt hij bijvoorbeeld een pilsje, dan krijgt hij altijd een `Miller': een onbekend en tot voor kort niet verkrijgbaar bier van een brouwerij waarmee Grolsch samenwerkte. Van Mieghem: ,,Het kostte Grolsch wat euro's om hier binnen te komen, maar daar krijgen ze ook iets voor terug. Door ons zal Miller hip en trendy worden.''