De kunst van het verleiden

Homo's zijn volgens marketingdeskundigen een aantrekkelijke maar nog niet serieus benaderde doelgroep: vaak kapitaalkrachtig en veelal kinderloos. Dit weekeinde boeken lokale ondernemers in Amsterdam veel extra omzet dankzij het jaarlijkse GayPride-festival. Maar het bedrijfsleven talmt nog bij de benadering van de homomarkt. ,,Bedrijven moeten niet bang zijn hun naam te verbinden aan de homodoelgroep.''

De voordeur is op slot, maar dat heeft niets met veiligheidsmaatregelen te maken. ,,We hebben geen nachtdienst, dus iedereen die incheckt krijgt een eigen sleutel'', zegt Dennis Hoefste, bedrijfsleider van hotel Orfeo, het oudste homohotel van Amsterdam dat in 1969 de deuren opende.

Aan de muren in de receptie annex ontbijtkamer hangen foto's die je niet snel zult vinden in een doorsnee hotel. Posters met de aankondiging van GayPride dat deze week plaatsheeft in de hoofdstad, een tekening van twee kussende mannen. En behalve snoepgoed en limonades kunnen de gasten ook condooms kopen bij de receptie. De 16 kamers van het hotel in het centrum van de stad zijn vaak bezet, maar nu rond het GayPride-evenement is het stampvol. ,,We waren in februari al helemaal volgeboekt'', zegt Hoefste.

De bezoekers komen vooral uit Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, alhoewel het aantal Amerikanen sterk is teruggelopen sinds de aanslagen van 11 september.

Het GayPride-festival trekt duizenden bezoekers die overal in de hoofdstad optredens en feesten bezoeken. Het hoogtepunt is de Canal Parade, de feestelijke botenoptocht vanmiddag in de grachten van Amsterdam. In totaal verwacht de organisatie ruim 200.000 toeschouwers, die naar de 75 carnavaleske feestboten komen kijken. De GayPride-dagen, georganiseerd door de Stichting Gay Business Amsterdam (waarbij 80 homo-ondernemers zijn aangesloten), leveren het lokale bedrijfsleven miljoenen euro's extra omzet op.

Het grote, `gewone' bedrijfsleven lijkt niet echt geïnteresseerd de homodoelgroep aan te spreken en dat terwijl de groep relatief makkelijk te bereiken is via eigen publicaties en volgens recent onderzoek vele miljarden te besteden heeft.

Volgens Ian Johnson, oprichter en directeur van Significant Others, een Australisch marketingbureau dat bedrijven adviseert bij het bereiken van homo's, wordt het in ieder geval hoog tijd dat bedrijven in Europa deze groep gericht gaan benaderen. ,,Bedrijven moeten niet bang zijn om hun naam te verbinden aan de homodoelgroep. Ze verliezen meer door dit niet te doen dan de mogelijke negatieve reacties als ze wel bewust adverteren'', meent Johnson.

Ian Johnson begon zijn bedrijf in 1993 en heeft in Australië inmiddels voor een breed scala aan internationale bedrijven gewerkt waaronder computergigant IBM, Citibank en luchtvaartmaatschappij KLM. Sinds eind 2001 is hij ook actief in Europa. Zijn hoofdkwartier is gevestigd in Amsterdam. In Europa heet het bedrijf Out Now Consulting omdat de naam Significant Others in Londen al wordt gebruikt door een datingbureau voor homoseksuelen.

,,De bedrijven in Australië en de VS hebben zo langzamerhand wel door dat het belangrijk is om deze doelgroep serieus te nemen, ze vormen een grote en kapitaalkrachtige groep'', zegt Johnson. Uit onderzoek van Johnson, gebaseerd op Amerikaanse cijfers dat 6 procent van de bevolking homoseksueel is, blijkt dat van de 301 miljoen inwoners in de Europese Unie van 16 jaar en ouder ongeveer 18 miljoen homoseksueel zijn. Zij hebben samen een besteedbaar inkomen van ruim 400 miljard euro, uitgaande van een modaal inkomen.

In Nederland ligt het aantal homoseksuele mannen en vrouwen volgens deze berekening rond 764.000. Deze groep heeft een totaal inkomen van bijna 19 miljard euro. Bovendien geldt voor alle homoparen in de wereld dat het besteedbare inkomen in de meeste gevallen hoger dan bij het doorsnee modale huishouden omdat veel homoparen geen kinderen hebben.

Een goed marketingbeleid voor bedrijven om deze aantrekkelijke doelgroep te bereiken, doet wonderen, weet Johnson. Om klanten te trekken adverteert hotel Orfeo bijvoorbeeld in homobladen in Nederland zoals de Gay Krant, en in soortgelijke publicaties in Duitsland, de VS en Groot-Brittannië. Begrijpelijk, maar ook bedrijven die zich op een algemeen publiek richten, proberen soms zo het homopubliek te bereiken, met zeer wisselend succes.

Een voorbeeld van hoe het niet moet, komt van Dolce & Gabbana. Het Italiaanse modeconcern plaatste een advertentie in het magazine over het jaarlijkse Mardi Gras homofestival in Australië om lezers attent te maken op het nieuwste ondergoed. De advertentie werd slecht ontvangen. De doelgroep voelde zich allesbehalve aangesproken door de halfnaakte man en vrouw op de foto.

Ook Coca-Cola's poging om het homopubliek via een advertentie te interesseren voor een merk mineraalwater dat het in Australië op de markt brengt was geen succes. Een man in vrouwenkleren prijst het vocht aan met de tekst `You make me feel like a natural woman'. Alleen werd de advertentie geplaatst in het lesbische blad `Lesbians on the loose'.

,,Dit soort advertenties is een verspilling van geld want de doelgroep wordt niet aangespoord het product te kopen'', zegt Johnson. Zulke reclame kan zelfs averechts uitwerken. ,,De lezers krijgen de indruk dat bedrijven niet de moeite nemen uit te vinden wie de doelgroep is of wat zij wil. Zo lijkt het of die bedrijven alleen maar in stereotiepen denken als het om homo's gaat. Een veelgehoorde recatie is dan ook: Waarom zou ik dan het product kopen?''

Hoe het wèl moet, volgens Johnson althans, is zoals American Express het doet. Dit financiële concern plaatste een advertentie, met een foto van twee vrouwen, en benaderde zo de lesbische doelgroep. In de advertentie deed het bedrijf het aanbod aan lesbische vrouwen voor juridisch en financieel advies over hun rechtspositie. Die positie verschilt in veel Amerikaanse staten met die van heteroparen.

Volgens Johnson gaat het er niet zozeer om dat homo's alleen maar producten kopen die op een specifieke wijze worden aangeprezen, maar is het medium van belang. Een advertentie in een homomagazine heeft een wezenlijk ander effect dan een `homo-advertentie' in een algemeen tijdschrift. ,,Mensen ergeren zich eraan als er een `hetero-advertentie' staat in een homoblad, dat is zoiets als een advertentie voor drilboren plaatsen in een magazine voor klassieke muziek.''

In Europa, zo constateert Johnson, is wat dat betreft nog een hoop werk te verrichten. ,,Bedrijven adverteren wel in homopublicaties, maar krijgen geen hulp bij de aanpak ervan. Als een blad een advertentie krijgt gaat het geen nee zeggen als het een standaard heteroplaatje laat zien.'' Daar ligt volgens Johnson een probleem. ,,Als een bedrijf zonder goede informatie adverteert, plaatst het wellicht een advertentie die niet werkt en waar dus geen reactie op komt. Op basis van die ervaring zou dat bedrijf dan weer kunnen beslissen om op te houden met adverteren in homobladen.''

Een Nederlands bedrijf dat wel adverteert in homobladen, maar dat een vrij neutrale advertentie plaatste, had wel succes. Boret BV uit Watergang, verkoper van Italiaanse Boretti-fornuizen, adverteerde in het homomagazine `Squeeze'. ,,Wij dachten gewoon: homo's hebben vaak een goede smaak en geld. Dat is belangrijk'', zegt Peter Schutte, commercieel directeur van Boret, die toegeeft geen onderzoek te hebben gedaan naar de beste wijze waarop deze groep te benaderen is.

De apparaten van Boretti, `de Roll Royce onder de fornuizen', aldus Schutte, kosten tussen de 2.000 en 10.000 euro. ,,Homo's zijn economisch een leuke doelgroep. En deze advertentie was overigens niet te duur. We richten ons ook op andere klanten. Homo's vormen geen doelgroep waar we veel geld in gaan pompen.'' Desondanks zegt Schutte dat de advertenties wel degelijk invloed hebben gehad omdat er de laatste tijd meer homostellen in de Boretti-winkels zijn gesignaleerd.

Volgens de Australiër Johnson zal het nog enkele jaren duren voordat Europese bedrijven massaal de homomarkt gaan benaderen, zoals dat bij andere doelgroepen als bejaarden bijvoorbeeld gebeurt. Hij zegt dat bedrijven hier nog vaak verrast zijn als hij ze vertelt over het inkomen van de groep en over de wijze waarop zij benaderd moet worden.

Niettemin heeft de Europese vestiging van Johnson wel al een aardig aantal klanten. Zo maakte zijn bedrijf speciale brochures voor de toeristenbureaus van Frankrijk, Oostenrijk en de Duitse stad Keulen. Zijn laatste klant is de Britse vestiging van de Duitse luchtvaartmaatschappij Lufthansa. Onder de noemer `Lufthansa gay summer' kunnen vliegtickets worden gewonnen en krijgt men, wanneer er een vlucht is geboekt, een boekje met kortingsbonnen voor homobars of hotels in steden zoals San Francisco, New York en Berlijn. ,,Bij Lufthansa was er geen enkel probleem dat het woord gay naast hun logo zou staan, dat zegt wellicht iets over waar we heengaan,'' aldus Johnson.

Volgens Daniël Benz, marketing manager van Lufthansa in Londen, was het op zich wel een stap om een dergelijke campagne te lanceren. ,,We hadden het nog nooit gedaan, maar we wilden het nu wel eens proberen.'' Het gaat er daarbij vooral om hoe je de campagne voert, zegt Benz. ,,Het is erg belangrijk in welke media je adverteert.'' Lufthansa heeft voor deze actie alleen in gaymedia geadverteerd. ,,Vooral in upmarket tijdschriften als Gay Times. Kleinere bladen die te veel op seks gericht zijn, hebben we vermeden.'' Ondanks de speciale gaycampagne kunnen ook hetero's gebruik maken van de aanbiedingen. Volgens Johnson is de actie een groot succes en praat hij momenteel met Lufthansa over een vervolg op de campagne.

De actie van Lufthansa en het serieus adverteren in homopublicaties helpt, naast het verkrijgen van klanten voor de bedrijven, ook mee aan de emancipatie van de groep. Zoals de botenparade in de Amsterdamse grachten van vandaag volgens de organisatoren ook een emancipatoire werking heeft.

Ondanks deze emancipatie zullen er voorlopig wel aparte diensten blijven zoals bijvoorbeeld de homohotels. ,,Er heerst toch een andere sfeer bij het ontbijt. Er is in de 8,5 jaar dat ik hier werk, bijvoorbeeld nog nooit over sport gesproken, maar wel over de leukste uitgaansgelegenheden en het songfestival'', zegt bedrijfsleider Hoefste van hotel Orfeo.

Hoefste heeft nog wel een tip voor `gewone' hotels, die, met of zonder adverteren, graag homoklanten willen binnenhalen. Hoefste: ,,Gewone hotels doen vaak moeilijk. Je wordt toch raar aangekeken als je samen met een vriend een kamer huurt met een tweepersoonsbed. Ik heb in Duitsland wel meegemaakt dat ik een vriendje niet mocht meenemen naar de hotelkamer omdat het een eenpersoonskamer zou zijn. Maar een heterojongen die een meisje had versierd had geen enkel problemen en kon haar zo meenemen naar zijn kamer.''