Virtueel op koopjesjacht

Enkele jaren geleden was het een hype: consumersites die consumenten de mogelijkheid boden om samen groepskortingen te bedingen. Maar snelle groei en de internetzeepbel kostten de meeste sites de kop. Toch zijn er wel degelijk successtories te melden uit de wereld van de co-buyers en de samenkniepers.

Samen sterker! Een zouteloze campagneleus van een politieke partij? Nee, het was het motto van consumerwebsites als LetsBuyIt en Nokdown, die kopers de mogelijkheid boden om zich via internet te verzamelen om groepskortingen te kunnen bedingen. Een prima idee, zo op het eerste gezicht. De economie was in een roes, internet de toekomst en gezamenlijk kopen leek alleen maar voordelen te bieden. Miljoenen euro's werden er geïnvesteerd in de zogeheten `co-buying sites'. ,,Over een paar jaar hebben we miljoenen gebruikers'', zei LetsBuyIt-oprichter John Palmer in juni 2000. ,,Daar ben ik van overtuigd.''

Het liep anders. LetsBuyIt, een Zweeds bedrijf dat twee jaar geleden fors uitpakte met een geld verslindende reclamecampagne, moest, na een matig geslaagde beursgang, binnen een jaar zijn meeste Europese kantoren sluiten. Voor Nokdown, de Nederlandse concurrent van LetsBuyIt, viel het doek nog sneller. De Nederlandse markt was te klein voor zo'n onderneming en na enkele maanden trok de grootste investeerder de stekker eruit. Nok out.

Waarom mislukte het concept van co-buying? In een prijsbewust land als Nederland zou een doorslaand succes meer voor de hand hebben gelegen. Het vreemde is dat LetsBuyIt een heel behoorlijke start kende. In het eerste halfjaar van 2000 verveelvoudigde het aantal gebruikers tot 800.000 personen. De Europese omzet steeg in diezelfde periode maandelijks met tientallen procenten tot 11,2 miljoen euro. Helaas gold dat ook voor de schuldenlast van het modieuze internetbedrijf: 67,3 miljoen euro, oftewel 6 euro verlies op elke euro omzet. Het bedrijf maakte veel te hoge kosten. Niet alleen aan investeringen, maar ook aan reclamecampagnes en dure kantoren. Er volgde harde bezuinigingsrondes om het bedrijf overeind te houden.

Een andere tegenslag was het verslechterde investeringsklimaat voor de internetbranche. Geldschieters begonnen resultaten te verlangen en prikten de internetzeepbel door. De beursgang op de Neuer Markt in Frankfurt (de grootste Europese technologiebeurs) bracht dan ook slechts de helft op van de verwachte 130 miljoen euro. Vrij snel daarop trok LetsBuyIt zich terug uit de meeste Europese landen. Het bedrijf is momenteel nog slechts actief in Engeland, Frankrijk, Duitsland en Zweden.

In de VS ging het de concurrenten van LetsBuyIt al niet veel beter af, en begin 2001 leek het concept van co-buying alweer verleden tijd. Want ook Amerikaanse sites als Accompany en Mercata gingen failliet. Maar een internetbedrijfje dat tussen het mediageweld van de grote jongens lange tijd onzichtbaar was, bleek nog steeds te bestaan. Dat was Miepkniep, in 1998 begonnen als een telefonische service voor prijsvergelijking en geleidelijk aan uitgebreid met een website en de mogelijkheid tot samenkniepen.

Tot wát? ,,Samenkniepen is onze vertaling van co-buying'', legt oprichtster Marianne van Leeuwen (33) uit. ,,Dat alternatieve past bij ons. Onze website heeft niet die schreeuwerigheid die je op internet zo vaak ziet. Je hoeft korting niet zo agressief te brengen.'' Anders, dat is Miepkniep zeker. Zodra de lime-groene website op het beeldscherm verschijnt, lijk je verzeild geraakt in een oud exemplaar van Margriet. De sfeer is op en top 1978. Is hier sprake van onvervalste camp? Van Leeuwen: ,,We wilden ons onderscheiden tussen al die koele, gelikte websites. En de reacties zijn uitermate positief.''

Achter die oubollige façade gaat een slim opererend bedrijf schuil. Op de site staan scherpe aanbiedingen, waarmee de consument veel geld kan besparen. De kortingen lopen uiteen van 10-50 procent van de winkelwaarde. Het grootste voordeel wordt verkregen bij inbouwapparatuur, het minste bij goed beschermde merkartikelen als espresso-apparaten. Het assortiment wordt steeds groter, van DVD-spelers tot complete vloeren en badkamers. Maandelijks registreert de server 100.000 bezoekers. De meeste klanten zijn volgens Van Leeuwen ,,mensen van 25 tot 35 jaar, bezig met het inrichten van hun eerste huis''. Momenteel wordt er via Miepkniep voor 450.000 euro per maand aan goederen besteld. Over elk verkocht artikel ontvangt het bedrijf 3 à 10 procent. Het bedrijf speelt quitte. Dat wil zeggen dat er voldoende geld is voor de salarissen en noodzakelijke investeringen.

Dat Miepkniep overleefde, terwijl de concurrenten stuk voor stuk het loodje legden, komt door behoedzaam opereren. Van Leeuwen: ,,Wij wilden op een natuurlijke wijze groeien door onze klanten tevreden te houden. Niet door miljoenen uit te geven aan reclamecampagnes, zonder na te denken over hoe je de artikelen bij de klant aflevert. We werden destijds weggehoond door onze concurrenten om onze voorzichtige aanpak, maar wij bestaan nog en zij niet.''

De bezorging en de financiële afhandeling bleken de achilleshiel van LetsBuyIt. De groei van het bedrijf was te snel gegaan. Goederen werden te vaak te laat geleverd of zelfs geheel niet. Vroeg de klant zijn geld terug, dan kon het maanden duren voordat er teruggestort werd. Áls er teruggestort werd. Op de website van vakblad Emerce deden gedupeerde klanten hun beklag. Een kleine greep uit de reacties: ,,Geld afschrijven en nooit iets leveren. Waardeloos bedrijf. Het is eerder Letsbuyandforgetit.com''. Of: ,,Het enige waar LetsBuyIt in uitblinkt is het afschrijven je rekening: binnen 1 dag.'' Iemand stelde zelfs voor om de domeinnaam LetsClaimIt.com te laten registreren.

Maar het einde van LetsBuyIt en Nokdown was niet het einde van co-buying in Nederland. Behalve Miepkniep begon de afgelopen jaren nog een ander bedrijf aan de machtsposities van de grote bedrijven te zagen: UnitedConsumers. De oprichters zagen internet als het middel bij uitstek om de vraag naar brandstof, en later ook die naar energie en mobiele telefonie, te bundelen. In november 2000 ging UnitedConsumers na een lange aanloopperiode van start. Het aantal aangesloten tankstations is sindsdien gegroeid van dertig naar honderdtachtig.

Het systeem werkt met een spaarpas. Daarmee kan de klant het aantal getankte liters bij het afrekenen laten registreren. Het saldo wordt bijgehouden op de computer van UnitedConsumers en elk half jaar krijgt de klant zijn opgespaarde kortingsbedrag terug. De korting per liter hangt af van het aantal liters en kan oplopen tot 6 eurocent. De inschrijving is gratis.

De benzinepas is een behoorlijk succes. Er zijn er inmiddels 25.000 van uitgegeven en per automobilist betaalt UnitedConsumers tussen de 100 en 150 euro per jaar uit.

Maar het bedrijf wil meer. Sinds kort bemiddelt UnitedConsumers ook met de levering van energie. UnitedConsumers heeft hiervoor een contract afgesloten met het Overijsselse energiebedrijf Cogas. UnitedConsumers (en sinds kort ook het nieuwe energiebedrijf De Energie Concurrent) garandeert een korting van 1 cent per kilowattuur (kWh) op het oude tarief van de klant. Een huishouden verbruikt gemiddeld 3.500 kWh, wat een besparing van 35 euro per jaar oplevert.

Maar zeker zo belangrijk als de korting vindt Paul van Selms, mede-oprichter van UnitedConsumers, dat het gaat om `groene' stroom, gewonnen uit natuurlijke energiebronnen. Dat roept de vraag op hoe UnitedConsumers de als duur bekend staande groene stroom kan leveren voor een prijs die onder die van de milieuvervuilende `grijze stroom' ligt. ,,De overheid heft geen milieubelasting op groene stroom. Toch lukt het de energiebedrijven niet om de prijs op hetzelfde niveau te brengen als grijze stroom. Ons lukt dit wel. We hebben lagere bedrijfskosten, kopen collectief stroom in en voeren geen dure reclamecampagnes. Energiebedrijven gaven vorig jaar 75 miljoen euro uit aan reclame. Leuk en aardig, maar de klant betaalt het.''

Het lijkt inmiddels duidelijk waar de kracht van het concept van samenkopen via internet ligt, en waar de zwakte. Voor het inkopen van benzine en energie is het uitermate geschikt, voor andere goederen minder. De regel is: hoe specifieker het product, des te moeilijker. Marianne van Leeuwen van Miepkniep: ,,Producten als DVD-spelers worden veel gezamenlijk ingekocht. De variatie is beperkt en de vraag groot, zodat veel mensen op zo'n apparaat inschrijven. Bij televisies wordt het al wat lastiger, door de verschillen in grootte, kleur en mogelijkheden. Overigens verkopen we die ook met een flinke korting, maar dan gewoon als internetretailer.''

Ook de levertijd speelt een rol. ,,Als ik een fiets nodig heb, dan wil ik die nú hebben, daar ga ik niet weken op wachten'', zegt Frank Sibbel, manager e-commerce bij onderzoeksbureau Blauw Research. ,,Eerst moeten er voldoende medekopers zijn, vervolgens moet er een prijs worden vastgesteld, en dan is er nog de levertijd. Je bent zo weken verder. Bij benzine ligt dat anders, daarvan weet je op voorhand dat er een grote vraag naar is.''