Sms'ende kijkers maken zelf televisie

Muziekzender TMF (The Music Factory) wordt per 1 mei een `interactieve speeltuin' voor jongeren tussen de 13 en pakweg 20 jaar. MTV (Music Television) richt zich meer op dertigers. Pauline Bax doet verslag.

De nieuwe ster-in-wording van TMF heet Johnny. Vier keer per week presenteert hij een uur lang zijn eigen programma op de muziekzender, genaamd 100% Johnny. ,,Halloooo, dit is Johnny'', roept de vj, zoon van John de Mol, dan kordaat in de camera. ,,Dus je kan nu je berichten gaan sturen.'' 100% Johnny is een interactief programma. Non-stop tijdens de clips, tussen het gebabbel van de presentator en de jeugdpuistjesreclames door, verschijnen sms-berichten van kijkers in een balk onderaan het scherm. ,,Ik hou van je Boukje'', ,,Ik vind je leuk Paul, zie dat dan!'', ,,Zijn er nog leuke meisjes voor mij?'' en ,,Leontien is op TV!!!''. Iedere tien seconden een uitgelaten kreet of een hunkerende liefdesverklaring van een jongere die 40 eurocent betaalt om bij TMF in beeld te komen.

Ook op www.tmf.nl is drukte een understatement. De muziekzender beheert een website die tot de door jongeren best bezochte sites van Nederland hoort. TMF maakt er voortdurend reclame voor zichzelf. Maar je kunt er ook spelletjes doen (`games' in jongerenspeak), cd's winnen, je eigen topvijf samenstellen of chatten. Vooral de chatboxen zijn een succes. ,,Krijg net te horen dat TMF nieuwe opzet krijgt'', schrijft Jolanda29 in het ongedurige idioom dat chatters eigen is. Ze is bang dat haar chatbox uit de lucht wordt gehaald. ,,Erg hè. Dan krijgen we afkickverschijnselen.''

Bij TMF staan grote veranderingen voor de deur, maar dat betekent niet dat de chat en sms-mogelijkheden zomaar verdwijnen. Integendeel. Vanaf mei gaat de zender warmdraaien voor de komst van digitale televisie. Dat betekent dat de doelgroep meer inbreng krijgt. Bijna een jaar geleden werd TMF overgenomen door de Engelstalige concurrent MTV. Nu, na langdurig en kostbaar jongerenonderzoek, krijgt zowel TMF als MTV een ander gezicht. MTV wordt vernederlandst. TMF moet een `interactieve speeltuin' worden, aldus hoofd `marketing & interactive' Joris van Heukelom. ,,We gaan de invulling van de programma's voortaan bij de kijker halen.''

Van Heukelom weet hoe je bij jongeren in de smaak valt. Bijna een kwart van de tieners tussen de 13 en 19 kijkt regelmatig naar TMF. Dat is veel voor een muziekzender die bij zijn lancering in 1995 nog door niemand serieus werd genomen. TMF is een sterk merk, zoals dat in marketingjargon heet, en als bedrijf heeft het een goudmijn aan kennis in huis over de humeurige jongerenmarkt. TMF is een universum op zich geworden. Het is niet alleen een muziekzender, maar een soort interactief spinnenweb dat inspeelt op het gemak waarmee jongeren met nieuwe technologie omgaan. Vanaf mei wordt dat web nog eens fors uitgebreid. `Multiplatforme synergetica' noemt Van Heukelom die strategie. Het uitgangspunt: je `vangt' een jongere pas als hij op verschillende manieren met je in aanraking kan komen.

30-ER KAN HET NIET

Van Heukelom pakt pen en papier en verklaart zich nader. Hij schetst een zonnestelsel waarin de tv-zender TMF centraal staat. Eromheen cirkelen een aantal satellieten: de website, sms'en, teletekstpagina's, een 0900-nummer, de gratis internetaanbieder TMF-Web en een subwebsite als TMFawards.nl. Straks wordt daar nog i-mode aan toegevoegd. Van Heukelom: ,,Al die fenomenen zijn aan elkaar gekoppeld en verwijzen naar elkaar. Je hebt bijvoorbeeld de TMF-Awards. Dat is een event met een aparte website waar de gewone website, tmf.nl, de aandacht op vestigt. Je kunt de lijst met genomineerden nazien op teletekst en stemmen via sms, wat uiteindelijk resulteert in een live-uitzending op tv. Ergens pik je dus zo'n jongere op en stuur je hem door zonder dat hij merkt dat er een concept achter zit. Ik zeg niet dat wij dit hebben uitgevonden, maar we waren er in Nederland wel als eerste bij.''

En het werkt. Op Valentijnsdag konden kijkers de hele dag sms'jes insturen die als een lopende balk op het scherm verschenen. Binnen drie uur tijd had TMF ruim 50.000 berichten binnen. Een muziekzender is bij uitstek geschikt voor dit soort grappen, zegt Van Heukelom, omdat de basisinformatie simpel is. Over de clips kunnen andere lagen worden geplakt, van sms-berichten tot interactieve spelletjes. ,,Dat is de toekomst van TMF'', zegt Van Heukelom. ,,Als ik aan iemand van 30 vraag: kun je een foto uploaden, dan weet ik niet of hij daartoe in staat is. Maar ik weet zeker dat een 16-jarige het wèl kan. Die speelt daar echt mee. Daarom kun je een bepaald percentage van je doelgroep bekijken als co-producer van je programma.''

Concreet betekent de nieuwe koers dat een aantal vj's overgeheveld worden naar MTV, zodat op TMF ruimte komt voor wedstrijden en spelletjes. Het internet biedt een mer à boire aan ideeën, geeft Van Heukelom toe. Neem de populaire website hotornot.com, waar je de hele wereld over een foto van jezelf kunt laten oordelen. ,,Heel pijnlijk, haha, maar dat is toch fantastisch? Nou, zoiets kan ook op tv. Ik denk ook aan een wedstrijd op het scherm tussen persoon A en persoon B, die allebei een foto hebben ingestuurd. De kijkers kunnen dan kiezen wie wint. Bij MTV komt de vj centraal te staan. Bij TMF wordt de kijker een ster.''

KIJKDUUR VERLENGING

Het gaat TMF minder om het verhogen van de kijkcijfers dan om verlenging van de kijkduur. Want de jongere kijkt wel, maar zapt net zo makkelijk weer door. Daarnaast wil TMF concurrent The Box een stap voor blijven. Op The Box kunnen kijkers per telefoon of sms een clip aanvragen. Jongeren zitten aan de tv gekluisterd als ze denken dat hun sms'je straks in beeld verschijnt, zegt Van Heukelom. ,,Het is hun moment van glory. Op die manier zijn ze zelf een beetje op tv.''

Volgens Van Heukelom geeft nieuwe technologie jongeren het gevoel dat ze macht over hun eigen wereld krijgen. ,,In het echte leven zijn er een aantal wetmatigheden die je niet onder controle hebt. Zeker jongeren ervaren dat zo. Zij hebben het gedrag van hun ouders niet onder controle, om maar te zwijgen over school. Echter, door al deze toepassingen krijgen jongeren macht over de dingen die hen omringen. Ze kunnen veel makkelijker communiceren. Toen ik zestien was moest ik eerst aan mijn moeder vragen of ik mijn vriendinnetje mocht bellen. De telefoon stond middenin de woonkamer. Moet je eens kijken wat die mobiele telefoon doet voor jongeren. Die geeft hun een stuk zelfbeschikking over hun werkelijkheid.''

Toepassingen als sms en sinds kort i-mode, waarbij je via je mobiele telefoon kunt chatten en e-mailen, versterken bovendien het `coole' imago van TMF. Maar zelfs voor een commercieel bedrijf als TMF/MTV is het bewaren van het evenwicht tussen `cool' en `a-relaxed' een precaire aangelegenheid. Veel waardevolle informatie blijft ongebruikt op de plank liggen. Van Heukelom: ,,We zijn een vergaarbak van data. We hebben mobiele nummers, adressen, e-mailadressen, noem maar op. Maar die verhuren we niet aan derden. We hebben 220.000 gebruikers van TMF-Web, maar die zullen nooit een mailtje ontvangen van: koop nu een familieverpakking Twix en u krijgt er een Snickers bij. Jongeren zijn zeer wispelturig wat dat betreft. Ze genieten met volle teugen van alle aanbiedingen die hen gedaan worden, maar overstelp ze vooral niet met commerciële boodschappen. Want dan keren ze je meteen de rug toe.''