Mild en zoet in flashy flesjes `cool'

Bierbrouwers proberen de gestage neergang van hun verkopen te stoppen met de introductie van zoete drankjes in flashy flesjes. Want de jeugd wil niet meer gezien worden met duf, bruin, bitter bier.

Adam en Eva dronken vast het allereerste bier, meent de Belgische bestuursvoorvoorzitter van brouwerij Grolsch, Jacques Troch. En hij is ervan overtuigd dat tot op de dag dat de wereld vergaat bier wordt gedronken. De feiten spreken hem tegen: in de westerse wereld daalt het biergebruik al een decennium. In Nederland vorig jaar met 1,6 procent.

Voor de zekerheid introduceerde Troch gisteren met veel fanfare een nieuw biermerk: Zinniz. Vette gele en rode long-neck flesjes die jongeren tot 25 jaar aanspreken: vooral zij keerden zich de laatste twee jaar af van bier. Hierdoor kon de afgelopen twee jaar het bierverbruik per Nederlander dalen van 84,8 naar 80,5 liter. De jeugd stapte over op Breezer. Met deze felgekleurde licht-zoete limonade in trendy long-necks moest je gezien worden. Breezer werd een ongekend marketingsucces.

Fabrikant Bacardi speelde hiermee in op de veranderende smaak van jongeren. Zij willen niet langer meer duf bier in bruine flessen. Dat is iets voor dertigers en andere bejaarden. Zij hebben hun favoriete drank liever iets zoeter, frisser en minder bitter, maar wel met ongeveer vijf procent alcohol, net als het gewone bier. Bacardi bereikt met Breezer bovendien jonger publiek: kinderen vanaf veertien jaar. Vooral die groep vindt bier bitter en smakeloos. Enkele brouwers haakten in op deze trend en maakten hun bier zoeter en milder.

Dommelsch kwam met Dommelsch Ice, een bier dat na bevriezing en afkoeling veel zachter smaakt. Dat was een schot in de roos. In een advertentie van Dommelsch poseert sinds kort een `supermarkt-eigenaar' met flesjes en blikjes in zijn handen. Het onderschrift: `Gijs Bakker, de eerste winkelier die Dommelsch Ice in zijn assortiment opnam'. Met Ice (5,5 procent alcohol) wil de brouwer de Breezerjeugd inpalmen, maar het product lijkt zoveel op bier dat Dommelsch hoopt dat als de Ice-drinker volwassen wordt, toch weer die bruine fles pakt.

Bijna alle drankfabrikanten hebben dit voorjaar hun antwoord op Breezer. Na Dommelsch volgden onder meer Vrumona (Xi Climax Vodka Ice), Smirnoff (Ice), Passoa (Diablo), Heineken (Desperados) en nu Grolsch. Ook de grootste en conservatiefste brouwerij, Heineken, reageerde laat. Topman Thony Ruys zei vorige maand dat de hype zou overwaaien. Hij laat dochterbedrijf Amstel de kolen uit het vuur halen met Amstel Bright, een gele long-neck die Caraïbische vrolijkheid uitstraalt. Geen wonder, want de brouwerij staat op Curaçao en het water wordt opgepompt uit de omliggende zee.

Tot voor kort wist Heineken niets gewaagders te bedenken dan het bier af te vullen in groene long-necks. Heineken besloot Desperados te importeren, sinds vorig weekend introduceerde de brouwer zonder publiciteit een tweede zoetbier: Kriska. Dit witbier van Franse makelij, met een scheut wodka en sinaasappelsmaak, is op de thuismarkt een groot succes, zodat Heineken de import ervan aandurfde. Kriska staat nu in de koelkasten van de 75 meest trendy uitgaansgelegenheden, zoals de Rotterdamse discotheek Pacha.

Daarmee kopiëren brouwers niet alleen grotendeels het idee van Bacardi, maar ook de marketingtactiek. Breezer werd mateloos populair door een campagne met een noodgedwongen klein budget. Bacardi zette Breezers uit bij de vijf hipste strandtenten, om mond-tot-mondreclame en exclusiviteit te genereren. Heineken en Grolsch doen hetzelfde. Zinniz is vanaf mei weliswaar verkrijgbaar bij enkele supermarkten, maar daarbuiten in slechts 175 uitverkoren café's en uitgaansgelegenheden.

Grolsch en Interbrew (het moederconcern van Dommelsch) verwachten veel van de niet-pils markt. Die is nu slechts 2,5 procent groot, maar sterk groeiend. Interbrew denkt dat deze markt in vijf jaar groeit naar een aandeel van 10 procent. Grolsch schat de groeikansen even hoog in: in 2006 wil het per jaar 200.000 hectoliter Zinniz verkopen: 10 procent van de omzet van Grolsch. Bovendien zijn de winstmarges hoog. Met prijzen van een tot drie euro per flesje verdienen brouwers drie à vier keer zoveel dan op gewone pils.

Bavaria, na Heineken de tweede brouwerij van Nederland, is een van de weinigen die niet met een fris nieuw biertje komen. ,,Wij concentreren ons op light- en gewoon bier'', zegt directeur Peter Swinkels: ,,Ik vind de manier waarop met name Bacardi en Smirnoff jonge kinderen alcohol opdringen, onverantwoord. Ze brengen hen te vroeg in contact met alcohol. Ik verkoop graag bier, maar hier doe ik niet aan mee. Dan maar minder omzet.'' Komende zomer presenteert Bavaria een zoet, fris drankje voor de jeugd, zónder alcohol. ,,Daar verdien ik veel liever mijn geld mee.''