Uitgever luistert eindelijk naar adverteerders

Het aandeel van kranten in de reclamebestedingen loopt terug. Adverteerders zijn ontevreden over het medium. Sommige, zoals Albert Heijn, beginnen hun eigen blad.

Het was alsof een baksteen door een etalageraam werd gegooid. Albert Heijn, één van de grootste adverteerders in Nederland, maakte in augustus vorig jaar bekend te stoppen met adverteren in landelijke en regionale dagbladen. De supermarktketen, decennialang niet weg te denken uit de krant, ging voortaan wekelijks in heel Nederland een eigen huis-aan-huis blad verspreiden.

Schok en schade waren groot voor de dagbladsector. In één klap verdween 23 miljoen euro aan jaarlijkse reclame-inkomsten. Albert Heijn noemde als belangrijkste argument het afkalvende `bereik' (hoeveel mensen `zien' de krant) van hun advertenties door de dalende oplagen. Verder wees het naar de hoge advertentietarieven.

Zette Albert Heijn een trend? Nee, zo lijkt het acht maanden later. Albert Heijns idee heeft geen navolging gekregen. Het bedrijf zegt zelf ,,zeer tevreden'' te zijn met zijn huis-aan-huis folder Alledag. ,,Wij peinzen niet over terugkeer naar de dagbladen'', verklaart een woordvoerder.

Het zijn vooral de adverteerders die het leven van de drie grote Nederlandse krantenuitgevers – Wegener, de Telegraaf en PCM Uitgevers – zuur maken. Circa de helft van de inkomsten van kranten is afkomstig van de grillige advertentiemarkt, de andere helft van de stabiele abonnees. Met name financiële instellingen als banken en verzekeraars en technologiebedrijven kapten recentelijk fors in hun reclamebudgetten.

De advertentie-inkomsten van kranten bewegen heviger op en neer dan de economische cyclus. Bij het begin van economische tegenwind vallen de inkomsten snel en scherp terug omdat bedrijven eerst en liever bezuinigen op advertentiebudgetten dan op personeel. Bij het aantrekken van de economie is de toename van de advertentie-inkomsten vlug en krachtig omdat ondernemingen weer zo snel mogelijk willen profiteren van het herstelde vertrouwen.

Maar kranten hebben niet alleen last van de conjunctuur. Verontrustender is de al tien jaar geleden ingezette teruggang van het aandeel van kranten in de mediabestedingen. Werd in 1992 nog ruim een kwart van de reclames weggezet bij dagbladen, tien jaar later is dat gedaald naar iets meer dan eenvijfde. De televisie neemt anno 2002 bijna de helft van de mediabestedingen voor zijn rekening. Zelfs de radio won afgelopen jaren terrein.

Daarentegen zijn in absolute zin de mediabestedingen gestegen. In een tijdsspanne van tien jaar verdubbelden de uitgaven aan advertenties in dagbladen, net zoals het aantal adverteerders. Een bewijs dat adverteren in kranten aantrekkelijk blijft.

Hoewel, er is zeker in mindere tijden één vraag die elke adverteerder sterk bezighoudt: welk effect sorteert mijn reclamebesteding? Kranten hebben op dat gebied geen naam hoog te houden, in tegenstelling tot televisie en radio. Hoeveel mensen zien een advertentie in het derde katern van een krant op zaterdag? Al zeker tien jaar smeken adverteerders om een antwoord. Pas sinds enkele weken wordt geëxperimenteerd met een nieuw systeem waarbij adverteerders inzicht krijgen in het bereik. De prijs van de advertentie is hiervan afhankelijk gemaakt. Volgend jaar moet het meetsysteem bij alle kranten zijn ingevoerd.

,,We zijn lange tijd tegen een muur aangelopen'', zegt H. Dekker, bij Unilever Nederland verantwoordelijk voor commerciële communicatie. ,,Dagbladuitgevers hadden te weinig begrip voor onze wensen. Ik bemerk nu pas een kentering.'' Unilever, onder meer actief met merken als Unox en Dove en één van de grootste adverteerders, ziet mediabestedingen niet als kosten maar als een investering waarop rendement moet worden behaald. Goede meetmethoden over hoeveel lezers je bereikt zijn daarvoor onontbeerlijk. ,,In vijf jaar hebben we onze uitgaven aan krantenadvertenties met 80 procent omlaag geschroefd. Naast ontlezing speelde ook het gebrek aan inzicht in het bereik een rol.''

Unilever, maar ook andere grote bedrijven, zoeken voortdurend naar wegen om hun klant beter te bereiken. Meeliften op de traditionele media als radio, televisie, kranten en tijdschriften is niet altijd bevredigend. Immers, de `omgeving' van de advertentie kunnen zij niet bepalen. Supermarktketen Aldi heeft geen zin in een artikel met de kop `Personeel Aldi is intimidatie zat' boven de eigen advertentie.

Grote adverteerders creëren daarom steeds vaker hun eigen medium, vaak in de vorm van magazines. Deze relatietijdschriften worden verstuurd naar de eigen klanten, huis-aan-huis verspreid of via de winkel gedistribueerd. Safe van beleggingsgroep Robeco, met een oplage van 300.000 (meer dan deze krant), is een bekend voorbeeld. Maar ook receptentijdschrift Allerhande (oplage 2,1 miljoen) en U van de Rabobank (2,4 miljoen).

Dit soort media is dikwijls de eerste stap naar rechtstreeks contact met de klant. Vooral financiële dienstverleners maar ook winkeliers bouwen steeds vaker een eigen database met klantinformatie. Willen zij iets communiceren naar hun klanten, dan wordt de krant op dat moment als medium gepasseerd.

Toch kleeft er één belangrijk nadeel aan het gebruik van databases. Bedrijven die daar mee werken bereiken alleen bestaande klanten, nieuwe afnemers komen er niet bij. Daar zijn toch weer de traditionele media als dagbladen voor nodig. En wie een advertentie in de dagbladen zet heeft binnen een dag 70 procent van de Nederlanders bereikt. Met spotjes op televisie kost dat toch nog drie dagen.

Dit is het tweede deel in een drieluik over de dagbladsector. Deel 1 verscheen in de krant van zaterdag 6 april.