Rood, wit en blauw moeten nieuwe V&D opfleuren

De warenhuizen van V&D moeten reorganiseren, zo bleek gisteren bij de presentatie van de jaarcijfers van VendexKBB. De winst van de 69 winkels daalde afgelopen jaar.

Het eerste waar klanten van Vroom & Dreesmann in hartje Haarlem tegenaan lopen als ze binnenkomen, zijn de twee tafels met witte, blauwe en rode shirts, sandalen en shampooflessen. Netjes op kleur geselecteerd. Rood, wit en blauw zijn de kleuren die het stoffige imago van V&D moeten opfleuren. De rest van de winkel staat vol vazen met rode tulpen. Rode, blauwe en witte vlaggen attenderen bezoekers op aanbiedingen.

,,Oh, die kleuren waren me nog niet opgevallen'', zegt Jenny Franssen op de roltrap naar de tweede verdieping. ,,Terwijl ik hier toch vaak kom.'' Vandaag gaat ze op zoek naar een zomerjas. Als ze boven is, ziet ze het ook: ,,Het is vrolijker.'' Gelukkig bevalt het haar, want vorig jaar kocht de rest van de cliëntèle minder bij de 69 V&D's. Daardoor daalde de winst met 38 procent, zo werd gisteren bekend, en besloot de directie de warenhuizen te moderniseren.

Met een afboeking van verouderde magazijnvoorraden, waarvan de hoogte volgende maand bekend wordt, en investeringen die de komende drie jaar kunnen oplopen tot 175 miljoen euro, hoopt topman Ed Hamming V&D er bovenop te helpen. Er wéér bovenop te helpen, want V&D kampt al vijftien jaar met problemen. Alleen in de tweede helft van de jaren negentig maakten de warenhuizen winst, maar alles bij elkaar heeft VendexKBB sinds 1985 weinig verdiend aan V&D. De laatste crisis dateert van 1990 en 1991, toen het bedrijf in twee jaar 43 miljoen euro verloor. Pas na het schrappen van 3.500 banen, het wegsnijden van managers en bevriezing van lonen, raakte V&D na jaren kwakkelen rond 1994 weer uit de rode cijfers.

De winstmarges bij V&D zijn met 2,7 procent de allerlaagste bij het concern. Hema scoort het dubbele en Bijenkorf doet het nóg beter. Om maar niet te spreken over de meeste andere ketens, zoals Hans Anders, Praxis en de modewinkels (Claudia Sträter, M&S Mode). Die formules leveren drie tot vier keer zoveel winstmarge op. Bovendien flatteren de zeer succesvolle restaurants La Place de resultaten van V&D.

V&D moet swingen. Door sneller assortimenten te wisselen, door beperking van het aantal huismerken (van tachtig naar tien) en introductie van toonaangevende A-merken, zoals Nike, Levi's, Adidas, Esprit, Samsonite en Philips. Hamming wil af van het voorspelbare assortiment en het oerwoud van eigen merken waarmee weinig klanten binding hebben. Bovendien hoopt V&D meer mensen te lokken door een andere kleurstelling in winkel en reclame: rood, wit en blauw. Om te laten zien dat we er voor alle Nederlanders zijn, zegt VendexKBB. Alles gaat op de schop: het logo, de vlaggen aan de gevel, de borden met aanbiedingen, de indeling van de schappen. Zelfs aan de prijsstickers is gedacht. De meeste V&D's zijn al voor een deel aangepast, maar volgend jaar is het definitieve concept voor het eerst te zien bij de heropening van het warenhuis in Maastricht.

In Dordrecht staat een pilot-V&D. Op advies van binnenhuisarchitect Jan des Bouvrie kreeg elke etage een eigen kleur en liet hij tafels plaatsen waarop kleding en modeaccessoires worden gepresenteerd. Op de afdeling damesmode is een catwalk gebouwd met paspoppen. ,,Heel inspirerend'', vindt bedrijfsleidster Nelleke Wessels: ,,We brengen klanten op ideeën.'' Hoeveel die experimenten waard zijn, is onduidelijk. Wessels: ,,Die V&D in Maastricht ziet er weer héél anders uit dan de mijne.''

Tijdens de crisis tien jaar geleden werd overwogen om de warenhuizen te verkopen. En financieel zou dat geen slechte keuze zijn geweest. Warenhuizen zijn internationaal op hun retour. In de Verenigde Staten lijden bijna alle warenhuizen een kwijnend bestaan. Terwijl de koersen van Wall Street de afgelopen vijf jaar met 163 procent stegen, daalden die van de gezamenlijke warenhuizenconcerns met 37 procent. Vorige maand doken geruchten op dat de twee grootste warenhuizenbedrijven, Federated Department Stores en May Department Stores, zouden praten over een fusie.

VendexKBB-topman Hamming houdt de moed erin: ,,We zijn er nog niet, maar we zijn op de goede weg.'' Dat zei hij niet gisteren bij de presentatie van de teleurstellende cijfers, maar tien jaar geleden toen hij directeur was van V&D. Onlangs was de toon tegen zijn personeel dreigender: ,,Denk eraan: het is nu menens,'' zei hij een paar weken geleden op het hoofdkantoor.

Jenny Franssen zou het jammer vinden als V&D er niet meer zou zijn. ,,Ik vind het een prettige winkel. Je hebt er geen lange rijen voor de kassa, want het is er nooit zo druk.''