Kranten strijden om jonge lezers

Krantenconcerns hebben het zwaar. De leestijd loopt verder terug, adverteerders bezuinigen. Eerste deel van een drieluik over de dagbladsector: de lezer.

Rustig aan zijn sigaret trekkend zit Erik van Hoevelaken 's ochtends even over zeven in de sneltrein richting Amsterdam. Op zijn bovenbenen rust Spits, de gratis ochtendkrant die hij bij het station van Alkmaar kreeg aangereikt. ,,Ik lees deze krant elke dag. Het informeert.''

Van Hoevelaken is 22, heeft havo gedaan en is nu administratief medewerker bij een bedrijf in Zaandam. Thuis heeft hij geen abonnement op een regionale of landelijke krant. ,,Hoewel ik er aan zit te denken. Spits maar ook Metro bieden geen diepgang, alleen nieuws.'' 's Avonds kijkt hij televisie, om half acht naar RTL Nieuws, om tien uur naar het NOS Journaal.

Van Hoevelaken is het schrikbeeld van de Nederlandse dagbladsector. Hij is jong, hij werkt, leest een gratis krant en kijkt regelmatig televisie om op de hoogte van het nieuws te blijven. En Van Hoevelaken is niet de enige.

In de jaren vijftig was de krant een eerste levensbehoefte, tegenwoordig verliest het medium dikwijls de slag om aandacht. De lezer laat het afweten, zoals de recente grote oplagedalingen van de Volkskrant en Algemeen Dagblad aantonen. En de adverteerder geeft niet meer thuis sinds de economische omstandigheden zijn verslechterd.

De jongste jaarcijfers van de drie krantenconcerns, die bijna 90 procent van de markt in handen hebben, gaven de afgelopen weken de pijn weer. De Telegraaf belandde in de verliezen. Wegener, de grootste uitgever van regionale kranten, boekte vorig jaar een nipte winst, net zoals PCM Uitgevers, die onder meer de Volkskrant en NRC Handelsblad uitgeeft.

De ijskoude bries die over kranten waait maakt onvermoede krachten los. Het Commissariaat voor de Media stelt voor om de overheid te laten bijspringen in krantenland, door bijvoorbeeld het BTW-tarief op informatie te verlagen of af te schaffen. Al eerder werd bekend dat een coalitie uit de dagbladsector bij staatssecretaris Rick van der Ploeg (Onderwijs, Cultuur & Wetenschap) op de thee is geweest om te praten over onder meer financiële steun. Er zou zelfs een `deltaplan voor de dagbladen' moeten komen.

Staatshulp voor kranten? Zou het einde van het medium naken?

De krant heeft het al decennia moeilijk. Zijn het niet de opgekomen alternatieven voor het papieren medium – radio, televisie, commerciële omroep, internet – dan is het wel het voortdurende gevecht op drie fronten: de strijd om lezers, adverteerders en de efficiency van het productie-apparaat zoals drukkerijen, bezorging en redactie. Het is deze driehoek die de gezondheid bepaalt van een krant, maar waarvan de basis nu lijkt te wankelen.

Eén van de drie pijlers, de lezer, baart de dagbladsector al een kwart eeuw zorgen. Cijfers van het Sociaal en Cultureel Planbureau geven het verval van de krantenlezer weer. Werd aan een krant in 1975 per dag nog gemiddeld 27 minuten besteed, in 2000 is dat gedaald naar 18 minuten. Leestijd die met name door televisie (1 uur en drie kwartier in 2000), maar recent ook door internet (15 minuten per dag), is teruggebracht. Uitgevers kennen de trend en hebben de afgelopen decennia een scala aan maatregelen genomen om de lezer te verleiden tot het papieren product. De journalistieke kwaliteit moest omhoog. Meer helder Nederlands, compactere artikelen en hogere informatiedichtheid.

Vervolg lezersmarkt: pagina 15

`Huisje,boompje, beestje, en pas daarna een krant'

Vervolg van pagina 13

Daarnaast kwamen er, inmiddels ruim 20 jaar geleden, wekelijkse krantenbijlagen over gespecialiseerde onderwerpen als boeken, huizen, sport en reizen. Informatie die aansloot bij de tijdsgeest: een maatschappij waarbij consumptie en vrije tijd een belangrijke rol opeisen. De katernen vormden de eerste serieuze stap richting bediening van de lezer, zonder dat deze zich tot maatstaf zou verheffen voor redactioneel beleid.

Om de lezer verder te behagen kwam de omarming van het beeld, dat superieur is aan tekst. Naast cartoons, strips en foto's zijn er grafieken en uitgebreide illustraties bijgekomen waar kleur een belangrijke rol speelt. En ondertussen is de vormgeving grondig aangepast waardoor betere ordening van artikelen ontstaat en de krant een sterker eigen gezicht krijgt. Elementen waar de Amerikaanse `beeldkrant' USA Today al jaren succes mee heeft.

Het pakket maatregelen sorteerde effect. De totale oplage van de kranten bleef de afgelopen decennia stevig klimmen naar een record van circa 4,5 miljoen exemplaren per dag. Een toename waarin de groei van de bevolking overigens net zo goed een belangrijke rol speelde.

Maar sinds 1998 is de klad in de oplage gekomen. Het aantal abonnees daalt terwijl het aantal Nederlanders nog altijd toeneemt. Vooral jonge lezers zoals administratief medewerker Van Hoevelaken spelen de krant parten. Zij hebben het druk en de gezinssituatie laat nauwelijks tijd over. Of zoals PCM-bestuursvoorzitter Cees Smaling het spijtig uitdrukt: ,,Het is eerst huisje-boompje-beestje en dan pas een abonnement op een krant.''

Een andere factor van betekenis is de sterk gegroeide groep van allochtonen, inmiddels bijna eenvijfde van de bevolking. Zij lezen bij voorkeur kranten uit hun thuisland. Deze worden gedrukt in Duitsland, waar een grote gemeenschap van Turken en Marokkanen leeft, en 's nachts met bussen vervoerd naar Nederland en verspreid.

Het antwoord op de wegblijvende lezer moet komen uit nieuwe concepten, stelt de dagbladsector. Maar makkelijk is dat niet voor ondernemers die al ruim een eeuw hetzelfde product maken. ,,Innoveren zat niet in onze vezels'', zegt Telegraaf-bestuurder Ad Swartjes.

In het najaar van 1999 werd dat pijnlijk duidelijk. De Nederlandse dagbladuitgevers werden destijds overvallen door de komst van Metro. Een gratis krant op tabloidformaat die geheel drijft op advertentie-inkomsten, dat was een novum. De Telegraaf onderkende de potentie en reageerde snel door drie maanden later een concurrent in de markt te zetten onder de naam Spits. Wegener en PCM stonden apathisch tegenover de initiatieven.

Inmiddels zijn de twee kranten op tabloid-formaat een redelijk succes. De lezers blijken voornamelijk werkende jongeren (leeftijd 18 tot 34), een groep die de gevestigde kranten niet weet te bereiken. De formule: een stoet aan kort nieuws zonder dit in verband te plaatsen, veel beeld en een flinke dosis praktische informatie over onder meer auto's en computers.

Spits is met een oplage van ruim 400.000 exemplaren inmiddels de tweede krant van Nederland, na de Telegraaf. En Metro beweegt zich met een oplage van circa 320.000 rond die van het Algemeen Dagblad en de Volkskrant. Winstgevend zijn beide kranten nog niet door de tegenwind op de adverteerdersmarkt, hun enige inkomstenbron. Maar naar verwachting zullen zowel Metro als Spits dit jaar zwarte cijfers schrijven. De betaalde krant heeft er opnieuw een serieuze tegenstander bij gekregen: de lezer die niet betaalt.