Het einde van de hitfabriek

De grote platenmaatschappijen zijn te log geworden. Ze boren geen nieuwe markt aan. Tegen de tijd dat ze een nieuwe trend in de gaten krijgen, is die alweer voorbij. De cd-verkoop loopt terug en de industrie is op zoek naar een nieuwe strategie. Maar welke?

Ze hoefden niet meer zo nodig, de leden van de Achterhoekse band BohFoiToch. De gitarist en drummer hadden al een carrière bij de band Normaal achter de rug. Hans Keuper, accordeonist en voorman van BohFoiToch zegt: ,,We hadden geen zin om een cd te maken. Maar onze aanhang wilde het zo graag.'' De bandleden zwichtten. Ze persten 1.500 cd's en sloten een deal met 52 SRV-mannen in de omgeving. Die verspreidden ze langs de deur. De lokale sigarenwinkels deden de rest. Binnen een dag waren ze weg.

,,Als het zo makkelijk gaat, dachten we, dan hebben we geen platenmaatschappij nodig'', zegt Keupers vrouw Ria die het management doet. Bovendien hadden de bandleden een aversie tegen de platenmaatschappijen. ,,We hadden een baan. We hadden geen zin om in het promotiecircus van Hilversum mee te draaien en op te draven om te playbacken als zij dat wilden.'' Inmiddels heeft de band ruim 50.000 exemplaren van de debuutcd verkocht.

De muziekindustrie verkocht het afgelopen jaar in Nederland 33 miljoen cd's, slechts 5,5 procent minder dan in het jaar daarvoor. Dat is geen crisis, zeggen de platenmaatschappijen. Maar het is wel het laagst verkochte aantal in de afgelopen tien jaar. En er zijn meer signalen, vooral van de vijf grote Amerikaanse bedrijven (Universal, Sony, EMI, BMG en Warner). Allemaal hebben ze vestigingen in Nederland.

De Sonyfabriek in Haarlem gaat sluiten. Platenmaatschappij EMI gaf meerdere winstwaarschuwingen af, kocht superster Mariah Carey af voor 28 miljoen dollar (31,9 miljoen euro) en schrapt 1.800 banen. Ook de Nederlandse divisie ontkomt niet aan een reorganisatie. Maar het meest tekenend voor de industrie is dat de platenmaatschappijen de grens voor gouden en platina albums verlaagden van vijftigduizend naar veertigduizend en van honderdduizend naar tachtigduizend verkochte albums.

Eind jaren zeventig zag de toekomst van de muziekindustrie er niet zo rooskleurig uit. Maar toen kwam de cd. Voor de toen nog niet zo grote platenmaatschappijen braken gouden tijden aan. De muziekliefhebbers van toen schaften gewillig vrijwel hun gehele platencollectie opnieuw op schijf aan. En tegelijkertijd legden ze een collectie van nieuwe albums aan.

Een makkie voor de platenmaatschappijen: oude albums opnieuw uitbrengen kost haast niets, en nieuwe cd's werden gretig afgenomen. In tien jaar tijd verdubbelden de inkomsten.

Begin jaren negentig kwam daar een eind aan. De dertigers en veertigers hadden inmiddels alle Led Zeppelin- en Stonesplaten op cd in bezit en die nieuwe cd van Alanis Morissette kochten ze alleen als hij heel erg goed was. Ze waren koopmoe. Bovendien werden nieuwe artiesten voor een veel jonger publiek gelanceerd. ,,De platenmaatschappijen richten zich nog steeds op tieners en twintigers, terwijl dertigplussers de grootstse koopgroep vormen'', zegt Erwin Angad Gaur van de Nederlandse Toonkunstenaarsbond (NTB), dat de artiesten vertegenwoordigt. ,,Ze hebben het contact met hun publiek verloren.''

Niet dat niemand meer naar muziek luisterde, maar de grote platenmaatschappijen wisten niet meer van de opkomende trends te profiteren. Maar het housetijdperk was aangebroken. Daar kwam muziek uit voort die vanuit het clubcircuit door kleinere labels werd opgepikt en uitgebracht. Zonder dure studiokosten, videoclips en ander promotiemateriaal. ,,We hebben de house niet opgepakt'', zegt directeur Rob Schouw van BMG Nederland over die tijd. De grote maatschappijen hadden alleen oog voor (potentiële) lange termijn artiesten. Een artiest kwam en tekende voor het leven, de maatschappij begeleidde de carrière van begin tot eind. ,,We hadden maar één of twee talentenscouts in dienst. Die konden zich nu eenmaal niet de hele dag bezig houden met de op dat moment in hun ogen anonieme eendagsvliegen.''

Dat systeem is nog steeds hetzelfde. Die talentenscouts dat zijn de zogenoemde artist and repetoire-, ofwel A&R-managers die het creatieve brein van de industrie vormen. Het zijn twintigers en dertigers die voor de platenmaatschappijen op zoek gaan naar nieuw talent en ze vervolgens blijven volgen en begeleiden. Tot ze een aantal jaren geen grote namen meer binnenhalen. ,,Vijf jaar in dienst is lang'', merkt Schouw op.

,,De druk van de boekhouder is enorm'', weet Leon Ramakers. Hij is oprichter en directeur van Mojo, al jaren de grootste concertorganisator in Nederland en heeft in die functie veel met platenmaatschappijen te maken. ,,Als een paar albums niet scoren raken ze in paniek. Ik merk het zelf ook. Als het een maand wat minder gaat vragen ze of het niet anders moet.'' `Ze', dat zijn de Amerikaanse aandeelhouders. Ook Mojo werd ruim twee jaar geleden overgenomen door een groot Amerikaans artiestenbureau.

Pas toen de platenreuzen zich de omvang van de househausse gingen realiseren, probeerden ze er alsnog mee aan de slag te gaan. ,,Uiteindelijk hebben we ons er wel mee bezig gehouden, maar het lukte niet omdat het ons niet in het bloed zit'', zegt Schouw. ,,Tegen de tijd dat iedere maatschppij een dance-afdeling had, was het succes eigenlijk voorbij.''

Een andere bedreiging die de grote platenbedrijven hebben onderschat is de verspreiding van muziek via internet. ,,We hadden al zoveel bedreigingen aan ons voorbij zien gaan'', verklaart Schouw. ,,Je had de taperecorder, de cassette, DAT, DCC, minidisc. Telkens werd tegen consumenten gezegd: nu hoef je niet meer dat te dure product te kopen. Iedere bedreiging hebben we redelijk succesvol doorstaan, mede dankzij wetten die de bescherming van de auteursrechten mogelijk maken.'' Maar internet is geen geluidsdrager, maar een distributiekanaal, dat razendsnel de rechten wist te omzeilen.

Internet werd onder meer zo populair omdat luisteraars op één plek alle mogelijke muziek bij elkaar kon vinden. Daar hadden de platenmaatschappijen zelf ook voor kunnen zorgen, op internet. Of door het mogelijk te maken dat kopers zelf hun cd samen kunnen stellen. Maar daarvoor hadden ze met elkaar moeten samenwerken, de handen in elkaar moeten slaan over auteursrechten en de verdeling van inkomsten. Dat is ze tot op de dag van vandaag nog niet gelukt.

En intussen werden artiesten de afgelopen jaren mondiger en machtiger. De tijd dat een artiest een platencontract voor het leven tekende was voorbij. Vooral in de Verenigde Staten groeiden de managementbureaus met enkele tientallen topartiesten in huis uit tot een volwaardige gesprekspartner. Artiesten konden al gauw enkele tientallen procenten van hun albumomzet eisen. Maar nu het slechter gaat overwegen de platenmaatschappijen ook in Nederland de contracten aan te passen. Dat betekent geen gages meer op voorhand, maar pas als een album daadwerkelijk geld opbrengt.

Na een enorme groei van zo'n 10 tot 15 procent per jaar stagneren begin jaren negentig dus de cd-omzetten. De platenmaatschappijen kiezen voor de verdediging. Ze besparen op kosten en investeringen, totdat daar niets meer op te besparen valt. ,,Ik vraag me af of het product dat ze leveren nog wel zo sexy is'', zegt Leon Ramakers. ,,De cd is een vodje geworden waar nauwelijks meer aandacht aan wordt besteed. De inlegboekjes worden bijvoorbeeld steeds dunner.''

Vervolgens kiezen de bedrijven voor meer van hetzelfde. Ondanks de volle cd-kasten van dertigplussers blijven ze oude opnames van oude bands opnieuw uitbrengen, aangevuld met nieuwe opnames van oude bands en verzamelcd's. Succesvolle artiesten worden voor één album met één concerttour teruggehaald, zoals Doe Maar vorig jaar.

Ook worden succesvolle bands van andere labels gekopieerd. ,,Er wordt steeds meer `me too' gedacht'', zegt Ramakers. ,,Als de ene maatschappij een hit heeft met vier mooie jongens die kunnen zingen, dan wil de andere dat ook. Ze hollen elkaar achterna met meer van hetzelfde.''

Een gevolg daarvan is volgens hem dat er te veel op de markt komt en dat luisteraars daardoor niet meer weten wat ze moeten kiezen. In de Amerikaanse Billboard, waarin de tweehonderd best verkochte albums prijken, komen wekelijks gemiddeld tien nieuwe platen binnen. Ramakers: ,,Dat zijn de platen waar geen verlies op wordt geleden. Dan heb je het over 520 van de dertigduizend platen die jaarlijks in Amerika uitgebracht worden.''

Schouw, evenals andere vertegenwoordigers van de muziekindustrie, geeft toe dat de grote platenmaatschappijen de afgelopen jaren te veel achterover hebben geleund en te intern gericht zijn geweest. Muziek verkocht toch wel, dus over de wensen van de luisteraar hoefden ze zich niet zo veel zorgen te maken.

Een voorbeeld. Toen de cd op de markt kwam bleek dat er twee keer zoveel muziek oppastte als op een langspeelplaat, zeg zeventig minuten. De fabrikanten stopten de schijfjes vervolgens vol met muziek, omdat ze dachten dat kopers vooral veel muziek wilden, in plaats van vooral goede muziek. Pas toen de 33 minuten durende debuutcd van de Italiaanse zangeres Laura Pausini een succes bleek, bedachten maatschappijen dat luisteraars daar misschien helemaal niet op zaten te wachten. ,,Dit is al zo lang een succesvolle, traditionele bedrijfstak, dat hij gevoed is door een aantal dogma's'', zegt Schouw.

Nog een voorbeeld. Singles, waar platenmaatschappijen verlies op maken, werden uitgebracht als promotiemateriaal voor vermeende armlastige tieners. De singles mochten dus niet te duur worden. Maar de tieners bleken de afgelopen jaren iets minder armlastig dan gedacht.

En uit onderzoek bleek uiteindelijk dat slechts 18 procent van de albumkopers eerst een single van datzelfde album had gekocht. Dat waren vooral twintigers.

De platenmaatschappijen zullen nu voor voor nieuwe strategiën moeten kiezen. Maar welke?

Sommige hopen met de komst van nieuwe technologiëen, zoals dvd en superaudio het succes van de cd te kunnen herhalen, maar de kans dat dat gebeurt is volgens kenners klein.

,,Wij moeten flexibeler worden'', zegt Schouw van BMG. ,,Een platenmaatschappij moet tegenwoordig meer dienstverlener zijn dan hitfabriek.'' Platenmaatschappijen overwegen zich te specialiseren. Beginnende bands brengen cd's regelmatig in eigen beheer op de markt. Ze komen bij de platenmaatschappijen terecht voor bijvoorbeeld de promotie en distributie. Angad Gaur, van de artiestenbond: ,,Discjockey's gooien niet meer automatisch cd's die in eigen beheer zijn uitgebracht in de prullenbak.''

Flexibel zijn betekent ook dat de multinationals minder log, minder bureaucratisch moeten zijn om sneller op trends in te kunnen springen. Dat houdt in dat ze niet meer in ieder land hoeven te zitten om er greep op de markt en de luisteraars te houden. Ze kunnen beter kleinere labels oprichten om muziekstromen in een vroeg stadium te kunnen ontdekken. Die bedrijfjes kunnen door hun omvang sneller beslissingen nemen.

Het allerbelangrijkst is om weer contact te krijgen met de luisteraars, zegt Schouw van BMG. ,,Door bijvoorbeeld toegang te krijgen tot databestanden van boekenclubs als ECI. Dan hoeven we niet meer met onze promotie-cd's de radiostations langs om zo de consument indirect te informeren.'' En door internet, maar daarvoor moeten de bedrijven hun eigen belangen deels overboord zetten. ,,Uiteindelijk zal het algemeen belang overwinnen'', denkt Schouw.

,,Artiesten kunnen veel zelf, maar als ze echt professioneel begeleid willen worden, komen ze toch weer bij ons terecht'', zegt Schouw. Neem het tangofenomeen Kraayenhof, dat jarenlang zijn tango cd's kleinschalig uitbracht,maar zich uiteindelijk met zijn huwelijkshit bij Universal aansloot.

Neem Hans Keupers band. BohFoiToch maakte nog veel cd's en betrad de grote podia: Noorderslag, de Uitmarkt, de bevrijdingspopfestivals. ,,Maar wil je echt beroemd worden'', zegt Keuper, ,,Dan heb je die platenbazen nodig.''