Genoeg van de ranzigheid

Commerciële omroepen zijn begonnen aan een beschavingsoffensief. De seksprogramma's verdwijnen vrijwel van de tv. De publieke omroepen worden daarentegen commerciëler. Hoe minder erotiek bij SBS, des te meer sport bij de NOS.

Breng wat pulserend lichamelijk naakt op het scherm en er blijven altijd een paar honderdduizend mannen hangen. Zo wist de nog onbekende commerciële zender SBS6 zich een stevig nachtelijk marktaandeel te verwerven, acht tot negen procent van alle kijkers. Documentaires over pornofilms waarin schaars geklede vrouwen vertellen over hun prachtige leven op de set; een portret van nachtclubs in Europa; een overzicht van bekende sekssites; met tussendoor reclames voor 06-nummers. Alles behalve de daad zelf in al haar geslachtelijke naaktheid toonde de zender; die zit nog achter de decoder. Erotiek trekt kijkers aan en zet een zender op de kaart.

Toch heeft SBS de erotiek sinds kort afgeschaft en gaat zelfs de freakshow Jerry Springer verdwijnen. Nu SBS groot is geworden, hebben controversiële programma's afgedaan. Genoeg marktaandeel om het zonder te doen. Hoog tijd ook om te feminiseren. Erotiek stoot vrouwen af en die doen juist de boodschappen. ,,Je krijgt van die vervelende discussies en nare recensies'', zegt de adjunct-directeur van SBS, Bart in 't Hout, over erotiek en ranzigheid. ,,En in contact met mensen word je er steeds mee geconfronteerd. Op het laatst hadden we nog maar een half uurtje erotiek. Daar hadden we al dat gedoe niet voor over. Het schaadt het imago van de zender.''

De omwenteling bij SBS past in een trend. Het publiek heeft genoeg van ranzigheid. De seksindustrie draait goed op internet en op tv-kanalen achter de decoder, maar tegen seks op een open kanaal hebben veel mensen bezwaren. Ook de reality-golf is voorbij. Wie de televisiegids van nu vergelijkt met die van drie jaar geleden kan zien dat de commerciële programmering veel beschaafder is geworden. Verloedering stuit op natuurlijke grenzen, de slinger zwaait weer terug.

Daarmee gaan de publieke en commerciële zenders elkaar steeds meer overlappen. Gealarmeerd door de groei van de commerciële zenders worden de drie publieke zenders, deels afhankelijk van reclame-opbrengsten, commerciëler. Er wordt meer gesponsord, in het geheim of publiekelijk. Commerciële successen worden nagebootst en de NOS koopt sportwedstrijden in om veertig procent van het nationale marktaandeel te behouden.

De eerste stappen van de commerciële televisie werden gezet in het historische jaar 1989. RTL maakte als eerste commerciële omroep een rustige start met een eigen dagelijks journaal en de aankoop van grote sterren van de publieke zenders. Sky Channel en de gouwe ouwe Amerikaanse tv-series op TV10 waren daar niet tegen opgewassen. Maar in 1995 kwam er concurrentie bij. Veronica schaarde zich onder de zelfde commerciële paraplu als RTL, de Holland Media Groep. En het internationale concern SBS begon een Nederlandse zender. Vooral Veronica en SBS raakten verwikkeld in een felle kijkcijferrace naar de bodem van de beerput, beide geholpen door producent Endemol. Vooral jongerenomroep Veronica durfde altijd net ietsje verder te gaan dan SBS. Tegen Wallen op Stap van SBS zette Veronica in 1997 Seks voor de Buch, waarin verknipte figuren hun excentrieke seksuele fantasieën voor de camera konden uitleven. In De Hunkering zocht Theo van Gogh sekspartners voor jongens of meisjes in een leeuwenkooi. Met vragen als: ,,Vind je het erg als hij een wind laat onder de lakens?'' Overdag bracht SBS de agressieve onderklasse-vaudeville van Jerry Springer. Boze recensies en woedende publieke reacties op de verloedering verhoogden alleen maar de aandacht voor de beginnende zenders. Steeds meer mensen wilden het wel eens zien.

Knuffeligheid

In haar aanvankelijke terughoudendheid miste SBS het begin van de golf reality-shows die eerst Nederland en daarna de wereld overspoelde. Een aanbod van Endemol om de eerste serie van Big Brother uit te zenden werd door SBS afgeslagen en ging naar concurrent Veronica. Big Brother werd het succes fou van het jaar 1999. De aanvankelijke protesten van psychologen en tv-commentatoren hadden iedereen nieuwsgierig gemaakt. Iedereen sprak over de groeiende affaire tussen Bart en Sabine, de knuffeligheid van Ruud.

Verbluft door het succes van de concurrent kwam SBS met een inhaalmanoeuvre. Reality was ideaal. Weliswaar duur, maar elke dag afleveringen die honderdduizenden en soms meer dan een miljoen kijkers trekken. SBS opende het jaar 2000 met De Bus waar te veel deelnemers in een te kleine bus elkaar stijf vloekten en 's nachts van alles en nog wat deden onder de dekens. Al gauw bleek dat er een grens was aan het publieke incasseringsvermogen. Seki, een agressieve Bosnisch-Nederlandse havenarbeider, verdeelde het publiek. Hij kreeg veel stemmen maar er kwamen ook veel boze e-mails over zijn scheldpartijen. De programmaleiding eiste dat hij inbond. Maar toen De Telegraaf over een mogelijk strafblad van Seki berichtte, besloot hij na een ernstig gesprek met de programmaleiding op te stappen. Later bleek nog een tweede gast van De Bus met justitie in aanraking te zijn geweest.

Deze bedrijfsongelukken hielden SBS niet af van nieuwe reality-experimenten: Geboeid, vijf jongeren aan elkaar geketend en elke dag een afvaller. De Bus haalde nog een tweede serie, na Big Brother II. Endemol werd wereldberoemd. De Big Brother-formule werd zelfs verkocht aan Amerika en de producenten Van den Ende, De Mol en directeuren verdienden miljarden aan de verkoop van hun bedrijf Endemol aan het Spaanse Telefónica. De trend van steeds wildere programma's viel samen met groeiende welvaart, financiële overmoed en massale verveling.

Toch kwam er geen derde Bus meer, wel Big Diet, een vriendelijker dagelijks programma over dikkerds op dieetkamp in een Limburgs kasteeltje. Big Brother werd in Amerika niet het succes dat het in Nederland was, en een tweede versie bleef uit. In Nederland moest Endemol een nieuwe spelformule met twee groepen bedenken om kijkers vast te houden: Big Brother The Battle. Dit programma haalde eind vorig jaar nog wel tegen de miljoen kijkers, maar is niet meer het veelbesproken succes van weleer. Het nieuwe is eraf. De klassieke soap Goede Tijden Slechte Tijden van RTL4 scoort na al die jaren nog steeds het dubbele.

RTL4 was al bezig de zender voor Nederlands drama te worden met Baantjer, Westenwind, de door de publieke omroep afgewezen politieserie Blauw Blauw en allerlei comedies voor het hele gezin. Dat een zender met een groot publiek zich geen vullis kan veroorloven, had de leiding van RTL al eind jaren negentig onderkend. ,,Wij maken een goede Opel Astra'', zegt Leo van der Goot, tv-directeur van RTL4. Voor een publiek tussen 20 en 49, met veel vrouwen.

De commerciële omroep zendt uit wat werkt, en reality die steeds lager onder de gordel mikt slaat niet meer aan. Veronica liet zich uit de combinatie met RTL kopen en verdween uit de ether. In de plaats daarvan kwam vorig jaar het beschaafdere Yorin dat het Veronica-pakket overnam en jongeren met amusement en internet probeert te bereiken. Uit kijkersonderzoek was gebleken dat jong volwassenen helemaal geen behoefte meer hebben aan ranzige, opruiende tv. Ze willen in een gezin bouwen aan de toekomst. Bij een noviteit haken ze snel af.

Voor SBS kwam het dieptepunt bij het mislukte experiment van Blind Vertrouwen. Drie stellen werden gescheiden in vakantievilla's in Portugal en aangemoedigd tot overspel. Een storm van kritiek die geen kijkcijfers opleverde was het resultaat. Het werd nog minder populair dan erotiek. Weinigen waren nieuwsgierig naar huilende mannen en vrouwen die spijt hadden of boos werden toen ze de beelden zagen van hun eigen gevoos of dat van hun partner met een gigolo. Wat voor uitdagingen konden programmamakers nog meer verzinnen? Afgelopen september kondigde SBS-directeur Fons van Westerloo aan dat het tijdperk voor feelgood-televisie was aangebroken. Geen goedkope reality meer, op SBS6 zouden opwekkende, dure, professioneel gemaakte shows komen en meer drama. Net5 (kwaliteit voor jonge vrouwen) is met aangekochte documentaires en series als Ally McBeal de meest winstgevende poot van het Nederlandse SBS geworden.

Troost

Lag het ook aan 11 september dat mensen opgewekte televisie wilden als afleiding en even genoeg hadden van actiefilms? In Amerika ontstond na de aanslag op het WTC behoefte aan troost. Verscheidene reality shows sneuvelden. Begin dit jaar begonnen ABC en Fox met twee concurrerende sadistische quizprogramma's, The Chair en The Chamber, waarin de gast tijdens de ondervraging net zolang met geluiden, temperatuurswisselingen en enge verschijnselen wordt gemarteld tot zijn hartslag een kritieke hoogte bereikt. De kijkcijfers vielen tegen en Fox trok al gauw The Chamber terug. The Chair floreert nog.

Volgens In 't Hout en Van der Goot verlangen de kijkers weer naar wat anders. ,,De mensen willen niet meer kijken naar ruziesituaties'', zegt In 't Hout. Alleen V8, de jongerenzender van SBS brengt nog een erotisch programmaatje op de vrijdagavond en ook het meer op mannen gerichte RTL5 laat erotiek volgen op het economische nieuws.

Er komt dus meer concurrentie in het keurige midden van de kijkersmarkt. De managers voor de publieke netten 1, 2 en 3 worden beheerst door een obsessie met marktaandeel. Het NOS-bestuur vindt dat de publieke omroep 40 procent van de kijkersmarkt moet behouden, maar de groeiende concurrentie van commerciële zenders maakt dat moeilijker. Om toch veel kijkers vast te houden gaan de netmanagers commerciëler programmeren. Als het marktaandeel zakt, gaat ook de opbrengst van reclame achteruit. Met hun reclameboodschappen zijn de Nederlandse publieke zenders uniek vergeleken met omliggende landen. De Duitse, Belgische en Britse televisie zenden geen reclame uit. Ook D66 en de VVD hebben liever geen reclame op de publieke tv en neigen naar twee scherp op kwaliteit ingestelde publieke netten, gecontroleerd door het huidige Commissariaat van de Media.

Van de Concessiewet moeten de omroepen tegelijk samenwerken en zich tegenover elkaar profileren. Met nieuwe duurbetaalde logo's houden de zuilen zich in stand. De omroepen zijn op iets grotere afstand van de gezamenlijke NOS gezet. Vroeger vormden ze met Kroonleden het bestuur, nu slechts de raad van toezicht, beter om te dopen tot de Raad voor Stagnatie, omdat de omroepvoorzitters er de belangen van hun vereniging bewaken, ten koste van de gezamenlijkheid. Deze raad mag onder andere het gezamenlijke zendschema goedkeuren en dat maakt het moeilijker om de drie zenders duidelijker ten opzichte van elkaar te profileren. Het behoud van het publieke marktaandeel en machtsposities is het enige waar de omroepen het over eens zijn. Omroepen willen tv-gidsen blijven exploiteren en ondanks rechterlijke uitspraken weigeren ze hun programmagegevens af te staan aan kranten. Waarom zouden mensen nog lid van een omroep worden als de kranten ook een tv-gids hebben? Alleen het CDA en de ChristenUnie willen de omroepverenigingen zoveel mogelijk in hun oude glorie restaureren. Zelfs de PvdA wenst meer eenheid in de publieke omroep, maar blijft nog wel een warm hart houden voor de VARA.

Nog steeds blinkt de publieke omroep uit in nieuws, actualiteit, debat en documentaire, maar verder verkennen zenders de grenzen van de commercie en zenden ze steeds meer programma's uit die lijken op wat RTL en SBS te bieden hebben – maar dan op kosten van de belastingbetaler. Spelletjes en grote shows.

Zelfvernedering

Talkshows geven de oude zuilen het meeste profiel. Al dat goedkope gepraat moet worden gecompenseerd met kijkcijfer-blockbusters. De TROS is het commercieelst. Toen reality-televisie over zijn hoogtepunt heen was, bracht die omroep met de hulp van producent Endemol een reality-soap, De Tv-kapper. Tv-sterren en allerlei gewone mensen stortten hun hart uit voor de kapper. Het experiment mislukte. Niet de klanten, maar de kappers zelf legden hun eigen ziel bloot. Er kwamen slechts een paar honderdduizend kijkers op af, te weinig voor zulke zelfvernedering van de publieke omroep.

Net3 wil meer lifestyle en reizen, onderwerpen waar ook Yorin uitstekend mee uit de voeten kan. Afgelopen half jaar probeerden Net2 en Net3 het succes van RTL's Barend en Van Dorp na te bootsen met vele late night-shows, maar dan met vier verschillende omroepen en met tientallen presentatoren. De TROS neemt kant-en-klare commerciële shows over van commerciële netten, betaald door sponsors. Liefdadigheid levert bijna gratis programma's op. Dus ging twee jaar geleden de Postcodeloterijshow kant en klaar met presentatrice Caroline Tensen naar de TROS. Volgende maand gaat de inzakkende show Het Bingopaleis met presentator André van Duin van RTL naar de TROS. Sponsoring is geoorloofd, mits de sponsor aan het eind van de uitzending niet te lang in beeld komt. Op de begroting staan steeds grotere bedragen voor sponsoring opgenomen. Om hoeveel het echt gaat weet niemand. Producten verschijnen in beeld. Gezondheidsplein van de Avro bereidt gerechten met Benecol-margarine.

De NOS biedt zoveel geld voor sportwedstrijden dat de commerciële zenders meestal moeten afhaken. De jaarlijkse uitgaven aan sport nemen met tegen de twintig miljoen euro toe in de meerjarenplannen, terwijl de reclame-opbrengsten dalen. Zelfs de sponsorregels moesten worden herschreven om al die sportwedstrijden met de reclames erbij in beeld te kunnen brengen. Sport is bij uitstek een activiteit is die zichzelf kan bedruipen met hogere reclame-inkomsten maar niet tegen de prijzen die de NOS betaalt. Dat hebben de commerciële zenders er niet voor over. In februari zond de NOS sport uit op twee netten tegelijk, de Olympische Winterspelen en tennis van de Davis Cup op 2 en de Europese voetbal-Champions League op 3. Zelfs een goed publiek programma als Nova moest toen wijken.

Hoeveel tientallen miljoenen per jaar publiek geld voor sportwedstrijden wordt betaald is een staatsgeheim, groter dan het aankoopbedrag van een nieuwe straaljager. Zelfs een beroep op de Wet Openbaarheid Bestuur van deze krant een aantal jaar geleden had geen succes. Door openbaarmaking van de bedragen zou de concurrentiepositie van de sportonderneming NOS worden geschaad. Dat telt zwaarder dan de verantwoordingsplicht aan de belastingbetaler. De minister en de Kamer nemen er genoegen mee.

De publieke NOS is zwijgzamer over de sportfinanciën dan het commerciële SBS. Dat komt er rond voor uit dat het tien miljoen gulden betaalde voor een pakket van een jaar thuiswedstrijden en de vriendschappelijke wedstrijden van het Nederlands elftal, en enkele miljoenen voor de Amstelcup. SBS weet ook dat de NOS vijftig miljoen gulden heeft neergeteld, en vijf miljoen reclamezendtijd in natura, voor uitzending van de hoogtepunten uit de KPN-eredivisie. SBS had tevergeefs een hoger bedrag geboden, 55 miljoen baar geld.

SBS schat de prijs die de NOS heeft betaald voor alle 64 wedstrijden voor de Wereldkampioenschappen voetbal op 20 tot 25 miljoen gulden. De Duitse publieke zender kocht er slechts 24. Terwijl het Nederlandse elftal niet eens meer meedoet. Tel daarbij de Champions League, de UEFA Cup, tenniswedstrijden als de Davis Cup, en de NOS nadert al gauw de 100 miljoen gulden. Zoveel sport leidt tot verdunning van het aantal kijkers. Geen publieke omroep in Europa die zoveel tijd besteedt aan sport als de Nederlandse. Tussen negen en elf procent van de totale zendtijd en veel op prime time.

In de strijd om de gunst van de grote `massa in het midden' gaan de publieke en de commerciële omroep meer op elkaar lijken. De omroepverenigingen nemen afstand van hun zuil-verleden en worden merken, brands, die in de markt worden gezet. Met logo's, programmagidsen, gesponsorde programma's over gezondheid. Waarin verschilt de AVRO, die de kijker wil bereiken op thema's als dieren, veiligheid, gezondheid en muziek, met de commerciële omroep Yorin, die de jeugd wil paaien met internet? Als de publieke omroep tegelijk reclames wil uitzenden, het marktaandeel wil behouden en uit vele verenigingen wil blijven bestaan, zit er niets anders op dan nóg zakelijker te worden. Zo ontstaat een gesubsidieerd mediaconglomeraat, in naam van de belastingbetalers en de pluriformiteit.

De NOS biedt zoveel geld voor sportwedstrijden dat de commerciële zenders meestal moeten afhaken