Vanille in Cola's drankfontein

De prik dreigt uit de klassieke cola te verdwijnen. Daarom introduceert Coca Cola een nieuw drankje: cola met vanille, vooral voor latino's. Cola-puristen zien het als de zoveelste aantasting van de sterke merknaam.

New Yorkse delis ruimen een hele muur in voor glazen koelkasten met koude drankjes. Temidden van het aanbod aan limonade, ijskoffie met caramelsmaak, energiedrankjes en vitaminewater, valt het niet mee om de cola te vinden. En dan moet je nog opletten dat je de goede fles meeneemt want voor je het weet heb je Diet Coke, Coke Cherry, of Coke with Lemon te pakken.

Coca Cola, fabrikant van de gelijknamige frisdrank uit Atlanta, wil in deze overvolle schappen nog een nieuw drankje zetten: cola met vanille. Het is nog niet officieel, maar het gerucht doet al maanden de ronde. Volgens Beverage Digest, een nieuwsbrief over de frisdrankindustrie, is het 90 procent zeker dat Coca Cola met een zogenaamde line extension van een van 's werelds bekendste merken komt.

Het nieuwe drankje lijkt een poging de krimp van het marktaandeel van de cola-dranken in de VS te stuiten. Nog altijd is 59,9 procent van de koolzuurhoudende dranken cola, volgens cijfers van Beverage Digest, maar in 1990 was dit 71,4 procent. Coca Cola Classic verloor zelfs 2 procent marktaandeel in 2001, hoewel Diet Coke iets meer afzette.

Steeds meer consumenten vluchten weg van cola, op naar exotischer dranken, die overigens in veel, maar niet alle, gevallen weer eigendom zijn van Coca Cola, of concurrent Pepsico, met name de sportieve drankjes zoals Gatorade (Pepsi), en gebotteld bronwater zoals Dasani (Coca Cola). ,,Kennelijk probeert Coca Cola een nieuwe markt aan te boren'', zegt Mark Pendergrast, auteur van For God, Country & Coca Cola, een kritisch boek over het 116 jaar oude bedrijf. ,,Dat is begrijpelijk, omdat de markt voor gewone cola verzadigd is, althans in de VS. Maar het gevaar bestaat wel dat het merk wordt uitgehold.''

De vermeende aantasting van de merknaam is een terugkerend thema bij Coca Cola. In 1985 protesteerden cola-puristen tegen de introductie van Cherry Coke, cola met kersensmaak. Dat was de eerste echte uitbreiding na de invoering van Diet Coke in 1982, die mede door de gezondheidsrage uiterst succesvol was verlopen. Cherry Coke had in 2000 minder dan 1 procent van de Amerikaanse frisdrankmarkt in handen, tegenover 20 procent voor Coca Cola Classic.

In datzelfde jaar, 1985, vond nog een introductie plaats, namelijk van New Coke. Die was desastreus. ,,Het idee was om Cola aantrekkelijker te maken voor de nieuwe generatie, maar door de oude cola helemaal te laten verdwijnen sloegen ze de bodem onder het produkt vandaan'', aldus Pendergrast. New Coke wordt algemeen gezien als een van de grootste marketing- en branding-blunders aller tijden.

Nieuwe varianten en smaken kunnen ook dienen om het aloude merk, waar de prik een beetje dreigt uit te gaan, wat pit te geven. Als voorbeeld wordt het succes van Pepsis Code Red genoemd, een nieuwe variant op het trendy, cafeïne houdende Mountain Dew. Maar het is niet helemaal duidelijk op welk deel van de markt Coca Cola zich richt met zijn vanille-variant. ,,Vanille lijkt me niet verschrikkelijk hip'', zegt Pendergrast, die wijst op de uitdrukking plain vanilla, die gewoontjes betekent. ,,Zijn ze misschien uit op veertigers en vijftigers, die zich de frisdrankfontein van vroeger herinneren, waar ze drankjes naar gelieven konden mixen?''

Hillary Chura van het reclamevakblad Ad Age wijst in een andere richting. ,,Met dit soort smaken proberen soft drink-producenten binnen te dringen in opkomende markten zoals die van Amerikaanse latinos, die meer van kleurig en zoet zouden houden.'' De latinos zijn niet de enigen. ,,Naar het schijnt houdt Warren Buffett erg van Cherry Coke'', zegt Pendergrast. Dat is niet irrelevant: grootbelegger Buffett bezit via zijn bedrijf Berkshire Hathaway 8 procent van de Cola Cola Company.