Het rendement van de liefde

De Boekenweek is bijna zeventig jaar geleden bedacht als marketingtruc om mensen in de stille tijd de boekwinkel in te krijgen. Het werkt: de omzet gaat vaak met de helft of meer omhoog. Er komt steeds meer bij: een geschenk, een essay, een thema, een dichtbundel, zelfs een boek dat tevens treinkaartje is. Thema dit jaar was de liefde. Hoe belangrijk was de liefde voor de Boekenweek? En hoe belangrijk is de Boekenweek voor het boek?

Ze zijn alweer weg bij de kassa, maar de amoureuze uitstallingen in de Nederlandse boekwinkels logen er niet om, de zondag afgelopen Boekenweek. Stapels liefdevol lonkende titels: Leesliefde, Liefdesdomein, De waarheid over de liefde, De liefdesgedichten, Vervuld van liefde zijn al mijn gedachten, Jonge liefde en oud zeer, Alleen liefde, De liefdesgedichten, Altijd kleurt je bloed mijn wangen rood, De mooiste liefdesgedichten, Spookliefde, De mooiste liefdesgedichten uit de Middeleeuwen, Landschappen van verlangen, Afscheid van een grote liefde, Van liefde en van dood, Liefde is soms lastig, liefste en de talloze andere (her-)uitgaven ter gelegenheid van de Boekenweek 2002.

Zeventig jaar geleden bedacht als oppeppertje voor de `collectieve propaganda' in de stilste tijd van het jaar, is de Boekenweek inmiddels het publicitaire epicentrum van het jaar voor uitgevers, boekhandelaren en sinds dit jaar ook bibliotheken. De oplage van het Boekenweekgeschenk is gestegen van 35 duizend in 1932 (De uitgever en zijn bedrijf van J. Tersteeg), via 220.000 in 1969 (De goden moeten hun geld hebben van Hubert Lampo) naar het record van 768.000 gedrukte exemplaren van Harry Mulisch' Het theater, de brief en de waarheid in 2000. De oplage van het Boekenweekgeschenk wordt bepaald aan de hand van de bestellingen van de boekwinkels, die er gewoon voor moeten betalen. Zo is de oplage een duidelijke indicatie van de verwachtingen van de middenstanders.

Wat is de liefde waard? De Haagse boekhandel Paagman boekte dit jaar een omzet in de Boekenweek die 10 procent hoger was dan in de Boekenweek van vorig jaar, de AKO eveneens, in de 500 winkels van Bruna/De Boekelier was dat 7 procent meer. Bij Donner in Rotterdam, de grootste boekwinkel van Nederland, bleef de verkoop steken op hetzelfde niveau als vorig jaar. De omzet tijdens de Boekenweek is gemiddeld 50 tot 70 procent hoger dan in het eerste kwartaal, de stilste periode van het jaar.

Toch is in economisch opzicht de Boekenweek, al jaren in de tweede helft van maart, niet de belangrijkste tijd voor de boekhandel. Dat is de maand december: het grootste deel van de ruim dertig miljoen boeken die Nederlanders jaarlijks kopen (32,5 miljoen in 2000) wordt verkocht in het laatste kwartaal. Maar omdat de concurrentie in de media dan groot is, concentreren de publicitaire activiteiten zich op de steeds massalere Boekenweek. Begonnen met een geschenkboekje en een feestje (het Boekenbal heette toen nog schrijversbal), is de Boekenweek anno 2002 aangevuld geraakt met een Boekenweekthema, een bijpassend Boekenweekessay, een website waar lezers een bloemlezing van liefdesgedichten kunnen samenstellen (ruim 7000 mensen bestelden een boekje), een literaire quiz in alle openbare bibliotheken (opgehaald door 200.000 mensen) en als enigszins buitenissige uitsmijter: het Boekenweekgeschenk als treinkaartje op de eerste zondag van de week. Het past in de filosofie van de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek, door uitgevers en boekverkopers opgezet om de Nederlanders aan het boek te krijgen: ieder jaar moet er iets nieuws gebeuren.

De groei van de Boekenweek maakt het evenement zelf regelmatig inzet van polemieken, met als hoogtepunt de pennenstrijd die vorig jaar werd gevoerd over de keuze voor een buitenlandse geschenkauteur (Salman Rushdie) en een nadrukkelijk op hem toegesneden thema: Schrijven tussen twee culturen. Dit jaar koos de CPNB voor een conflictvermijdend thema: Hebban olla vogala. Literatuur en liefde. Het was niet meteen aan. Want: gaat niet vrijwel alle literatuur over de liefde? ,,Het thema is erg universeel'', stelde een uitgever in deze krant vast.

Nu is het thema van de Boekenweek niet in de eerste plaats bedoeld om talloze bijzondere nieuwe boeken te genereren, zegt Henk Kraima, directeur van de Stichting CPNB. ,,Met het thema willen we de spotlight richten op een deel van het aanbod, zodat niet alle aandacht naar net verschenen boeken gaat. Niemand zal speciaal een roman gaan schrijven om aan te sluiten bij het thema van de Boekenweek. Zelfs de auteur van het Boekenweekgeschenk niet. Die is alleen gebonden aan een bepaalde lengte. Wel verschijnen er altijd veel bloemlezingen en dergelijke rondom het thema.'' En een boektitel is zo aangepast, getuige de overweldigende hoeveelheid `liefdes'-boeken die dit voorjaar verschenen.

Alle lichten dus op de liefde. Het onderwerp heeft een goede naam in de boekenwereld. Uitgever Jan Kuijper van Querido zei drie jaar geleden in deze krant over het verkopen van poëzie: ,,Van een bundel van Toon Tellegen, een van de toppers, worden er twee- à drieduizend verkocht en een paar honderd extra als het woord `liefde' in de titel staat.'' Overigens verscheen begin deze maand inderdaad een bloemlezing uit het werk van Tellegen onder de titel Alleen liefde.

De CPNB toonde zich deze week tevreden over de uitkomsten van de week: ongeveer drie procent hoger dan vorig jaar. Dat is goed, maar niet zo heel goed. Het Rotterdamse Donner had flink uitgepakt met niet alleen liefdesboeken, maar ook een tentoonstelling van liefdesgerelateerde beeldende kunst. Toch was de omzet niet hoger dan vorig jaar. ,,De Boekenweek begon slecht'', zegt woordvoerder F. Reijgwart, ,,in de tweede week is vervolgens een inhaalslag gemaakt. Uiteindelijk hebben de resultaten van het thema liefde ons een beetje teleurgesteld.'' Reijgwart wijt de lichte tegenvaller – een gelijkblijvende omzet betekent na inflatiecorrectie een iets minder resultaat – ook aan factoren waarop de boekwinkel geen invloed op kan uitoefenen: ,,We hebben het idee dat de invoering van de euro mensen voorzichtiger heeft gemaakt. Ze weten niet precies meer hoeveel hun geld waard is en geven het dus minder gemakkelijk uit. Daarnaast zat het weer ook niet echt mee.'' Die observatie maakt ook Dick Anbeek, directeur van boekhandel De Drukkerij in Middelburg: ,,Beide zaterdagen was het mooi weer.''

Anbeek, tevens voorzitter van het bestuur van de CPNB, becijfert dat waarschijnlijk één op de zes Nederlandse huishoudens een exemplaar van Anna Enquists De IJsdragers cadeau heeft gekregen. ,,Als ieder boekje door twee mensen wordt gelezen, kent straks één op de tien Nederlanders het. Dat is een geweldige marketingactie.'' Bij de grote ketens Bruna en AKO liep de Boekenweek uitstekend. ,,We hadden 22.500 stuks van het Boekenweekgeschent ingekocht'', zegt AKO-manager Rob Sluijter, ,,daarvan zijn er nog 450 over in het magazijn. De helft van de boeken die wij verkochten hadden met het thema te maken.'' Bij de kiosken van Bruna heerst evenveel tevredenheid, zegt directeur Hans-Willem Cortenraad: ,,We zitten zeven procent boven vorig jaar. Het geschenk vinden wij belangrijker dan het thema, waarschijnlijk was de kreet Hebban olla vogala voor veel Nederlanders wat te hoog gegrepen.''

De top 100 van best verkochte boeken van de afgelopen Boekenweek maakt duidelijk dat de lezers zich maar deels laten sturen door een Boekenweekthema. Weliswaar is het Boekenweekessay Monogaam van Marek van der Jagt het best verkochte boek, maar dat heeft alles te maken met de uitgesproken lage prijs van het boekje (€2,25). De overige boeken in de top tien hebben hooguit zijdelings met de liefde te maken; pas in de rest van de top honderd zijn titels te vinden als Willem Wilminks Ik heb de liefde lief, Ten Liefde en oudere titels als Het perpetuum mobile van de liefde of Liefde in tijden van cholera. De lezer blijkt toch vooral zijn eigen gang te gaan en Pim Fortuyns De puinhopen van acht jaar paars bij tienduizenden aan te schaffen. Of, zonder een concretere aanleiding dan de beschikbaarheid van een goedkope herdruk, het 27 jaar oude Onder professoren van W.F. Hermans.

Twee en drie jaar geleden voegden de lezers zich sterker naar de suggesties van de boekpropagandisten: het thema `familie' leverde aan het eind van de Boekenweek 1999 een top 10 op van bijna alleen maar titels die iets te maken hadden met óf Connie Palmen, óf het onderwerp familie. Een jaar later – thema: de klassieken – leidde het enthousiasme zelfs tot een eigenlijk absurd verkoopsucces: Iippus et Iannica, de voor de gelegenheid in het Latijn vertaalde verhalen van Annie M.G. Schmidt, werden het derde best verkochte boek van de week terwijl nauwelijks nog een Nederlander het Latijn kan lezen. Meer dan een kwart van de best verkochte boeken uit de Boekenweek 2000 hadden iets met het thema klassieken te maken.

Uitgeverij Vassallucci meende vorig jaar een grootse Boekenweek tegemoet te gaan met het thema Schrijven tussen twee culturen. Vassallucci heeft niet alleen een grote stal Nederlandse schrijvers van Marokkaanse en Surinaamse afkomst, maar geldt bovendien als de publicitair innovatieve jonge hond van de branche. Inderdaad stonden de media bol van de jonge allochtone schrijvers, met voorop de debutant Khalid Boudou met zijn boek Het schnitzelparadijs (dat zich overigens geheel afspeelt in het dit jaar deels ingestorte Hotel Van der Valk in Tiel).

Boudou verkocht inderdaad behoorlijk (nummer dertig op de bestsellerlijst van de Boekenweek 2001), maar een commerciële aardverschuiving werd de Boekenweek niet voor Vassallucci. Terwijl de uitgeverij daarvóór nog een lange neus had gemaakt naar een aantal andere uitgevers, die nauwelijks `schrijvers tussen twee culturen' in hun fonds hadden zitten. ,,Uiteindelijk leverde het iets minder op dan we hadden gehoopt'', zegt uitgever Oscar van Gelderen. ,,Het is moeilijk te voorspellen wat er precies gebeurt. De Marokkaanse jongens in leren jekkies trokken veel aandacht, maar daardoor kwamen bijvoorbeeld Surinaamse auteurs weer minder aan bod.'' Dit jaar gooide Vassallucci het over een heel andere boeg: de uitgeverij adverteerde recht tegen het Boekenweekthema in: voor Dan Rhodes Hou toch op over de liefde en het handboek Scheiden voor beginners. De top 100 haalden die boeken overigens niet.

Hoe breed het thema Liefde van de afgelopen Boekenweek ook was, er valt altijd wel iets buiten. Op het Boekenbal grapte uitgever Mai Spijkers van PCM Algemene boeken: ,,Zeker heb ik weleens een boek uitgegeven dat niet over de liefde ging. Van Frits Bolkestein.'' Prompt bleek een politiek boek – dat weinigen bovendien direct met liefde zullen associëren – de grootste verleiding voor de Nederlandse boekenkoper. Pim Fortuyns De puinhopen van acht jaar paars was zonder meer hét boek van de Boekenweek. De Haagse boekwinkel Paagman alleen al verkocht er meer dan duizend exemplaren van, terwijl het boek zeer slecht leverbaar was. ,,Pim Fortuyn was op de eerste dag van de Boekenweek vijftien uur op televisie, andere schrijvers misschien vijftien minuten. Ik ben tijdens de Boekenweek voornamelijk bezig geweest met het zoeken van exemplaren van dat boek'', zegt Fabian Paagman.

Uitgeverij Cossee verkocht rond de twaalfduizend exemplaren van Portret van een jongeman van J.M. Coetzee en gelooft niet in een al te grote invloed van het Boekenweekthema. Eva Cossee: ,,De Boekenweek is bedoeld om mensen de boekwinkel in te krijgen. Het dondert niet of ze een boek kopen dat met het thema te maken heeft, of een ander. Er is vaak ook te weinig tijd om er echt speciale boeken voor te maken: er zit maar elf maanden tussen de bekendmaking van het thema en het begin van de Boekenweek.''

Vandaar dat de boekenwereld nu alweer vooruit kijkt naar volgend jaar. Tips voor de CPNB: De Kust, Muziek in de literatuur en sportboeken. Mogelijke geschenkauteurs: Joost Zwagerman, Herman Koch, Margriet de Moor en de Vlaming Erwin Mortier.