Als ze maar over je praten

Een aanbeveling van iemand die je kent, doet meer voor de verkoop van een product dan een reclamecampagne. Bedrijven moeten daarom leren hoe ze geroezemoes genereren, adviseert oud-marketing manager Emanuel Rosen in het boek The Anatomy of Buzz.

Vrienden en kennissen zijn de belangrijkste bronnen bij het kiezen van vakantiebestemmingen, cd's, boeken en speelfilms. Een boek dat wordt aangeraden door een vriend of vriendin, wordt sneller gekocht dan een boek dat in de krant juichend is besproken. Mond-op-mond-reclame is nog altijd de beste vorm van reclame, stelt Emanuel Rosen in zijn boek The Anatomy Of Buzz.

Hij kan het weten, want hij was in de jaren tachtig en negentig marketing manager van een bedrijfje dat een softwareprogramma voor wetenschappelijke referenties had ontwikkeld. Er hoefde nauwelijks reclame voor te worden gemaakt. Gebruikers waren zo enthousiast dat de bestellingen vanzelf binnenrolden.

Er zijn tal van producten die op deze manier hun weg naar gebruikers weten te vinden. Van de autokopers gaat 58 procent af op de mening van kennissen, 65 procent van de gebruikers van de Palm (Pilot) heeft deze zakcomputer gekocht omdat relaties ze gebruikten, en koffers met wieltjes namen pas echt een vlucht nadat luchtpassagiers zagen hoe handig dat wel niet was. Het omgekeerde is ook mogelijk: producten mislukken als mensen een negatief oordeel hebben over een product. Daar helpt dan geen enkele reclamecampagne meer aan.

Toch zijn er maar weinig bedrijven die doelbewust gebruik maken van wat Rosen buzz noemt, geroezemoes. Ondernemingen die zich actief mengen onder hun doelgroep, doen vaak goede zaken. Neem hamburgers. Die werden in de jaren twintig in de Verenigde Staten hoofdzakelijk gegeten door de werkende klasse. Maar toen tijdens de depressie de verkoop afnam, besloot de keten White Castle (een voorloper van McDonalds), hamburgers te introduceren bij de middenklasse. Hoe? Niet door te adverteren, maar door mensen in te huren die hamburgers meenamen naar bijeenkomsten van vrouwenverenigingen. Het doel werd bereikt: vanaf 1940 eet iedereen hamburgers.

Om de buzz in gang te zetten zijn bedrijven veelal aangewezen op zogenoemde early adopters, of wat Rosen in het boek buzz hubs noemt: (groepen) mensen die producten als eerste gebruiken en ze bij vrienden aanbevelen. De kunst is dan ook om die mensen op het spoor te komen. Omdat zonnebrillenfabrikant Luxottica wist dat de cliëntèle zich graag laat inspireren door speelfilms, huurde het bedrijf een agentschap in om acteurs als Robin Williams en Billy Crystal zover te krijgen dat ze de brillen van het bedrijf in films gingen dragen. BMW introduceerde zijn populaire Z3 Roadster eerst in een speelfilm van James Bond. Nintendo, de fabrikant van computerspelletjes, bereidde haar publiek voor op de volgende versie van succesvolle games door er eerst een filmversie van te maken (Mario Brothers). Het Japanse bedrijf creëerde zo zijn eigen buzz.

Ook het uitdelen van monsters van shampoos of parfums kan zeer effectief werken. Marketeers noemen dit virale marketing: de doelgroep moet zoveel mogelijk worden aangestoken door het enthousiasme rond een product.

Een van de succesvolste producten op dit gebied is de PowerBar die een klein Californisch bedrijf voor professionele atleten ontwikkelde. Eerst deed het bedrijf onderzoek naar de wensen van atleten ten aanzien van energierijke voeding, waarna gratis monsters werden uitgedeeld. Al gauw was de naam van het product onder alle atleten bekend. Reeds in 1997 was PowerBar goed voor een omzet van maar liefst 100 miljoen dollar.

Buzz heeft ook nadelen, zo waarschuwt Rosen in het boek. Het nieuws over een nieuw product zal zich doorgaans slechts langzaam verspreiden, en bovendien bestaat de kans dat het binnen bepaalde kringetjes blijft circuleren. Daarom moet er nog steeds geadverteerd worden om het vuur aan te wakkeren. Buzz heeft verder geen lange levensduur. Producten zullen dan ook regelmatig vernieuwd moeten worden willen ze voor de doelgroep interessant blijven.

Het boek van Rosen bevat talloze voorbeelden van bedrijven die gebruik maken van mond-op-mond-reclame, maar het is jammer dat betrouwbare effectiviteitmetingen ontbreken die twijfelende marketeers over de streep zouden kunnen trekken.

The Anatomy Of Buzz: How To Create Word Of Mouth Marketing, door Emanuel Rosen, uitg. Doubleday, ISBN 0-385-49667-2, $24,95.