Smeerolie Pennzoil voedt Amerika's heilige koe

Bobby Labonte werd een nationale bekendheid toen hij de Nascar Winston Cup voor race-auto's won. Zijn werkgever was tevreden, want miljoenen televisiekijkers zagen wat er op zijn auto stond: Pennzoil, het bedrijf dat gisteren werd gekocht door Shell.

Pennzoil is een icoon in de Verenigde Staten. Behalve in de sportuitzendingen komen de Amerikanen Pennzoil en het gelieerde merk Quaker tegen in de ruim 2.000 snelstations voor het verversen van olie, en in hun eigen auto. De motorolie van de twee bedrijven die in 1998 fuseerden zijn de best verkochte in het land waar de auto heilig is.

Om de constante concurrentiestrijd met andere oliemerken te winnen spendeert Pennzoil vele miljoenen aan reclame, met name in de Nascar autoraces. Deze `eredivisie' van de autoraces is één van de populairste sporten in de Verenigde Staten en zeker de snelst groeiende. Duur is het ook, winnaars kunnen een miljoen dollar tegemoet zien als ze een race winnen en het onderhouden van teams in de verschillende divisies van de sport kost nog veel meer.

Het Brits-Nederlandse Koninklijke/Shell weet nog niet of het doorgaat met het sponsoren van de races. ,,We zitten natuurlijk al in de autosport via onze relatie met Ferrari,'' zei P. Skinner, directeur van de divisie olie bij Shell. ,,Maar Pennzoil Quaker is erg gericht op de consument en ondersteunt het merk met deze sponsoring. Het is te verwachten dat we hiermee doorgaan.''

Shell maakte gisteren bekend dat het 2,9 miljard dollar biedt op het bedrijf, het grootste onafhankelijke smeerolieconcern ter wereld en marktleider in de VS. Naast 1,8 miljard in contanten wordt er ook 1,1 miljard dollar in schulden overgenomen. De prijs van 22 dollar per aandeel hield een premie in van 42 procent. De overname moet vanaf 2004 140 miljoen dollar aan de winst bijdragen. Een wijze om dit te bereiken is het wegsnijden van 1.230 banen, 15 procent van de Pennzoil/Quaker- en Shellwerknemers die in de smeerolie actief zijn. Voor de reorganisatie en integratie van de bedrijven wordt 100 miljoen dollar uitgetrokken.

Het is voor Koninklijke/Shell de derde grote overname in de oliesector binnen een jaar en de tweede in de VS. Een jaar geleden kocht Shell de tankstations van DEA in Duitsland waar het nu, na BP, over de meeste benzinestions beschikt. In oktober name het de belangen over van Texaco in twee joint ventures waardoor het de grootste uitbater van benzinestations werd in de VS. Deze laatste transactie is indirect de reden voor de overname van Pennzoil Quaker. Er werd in oktober namenlijk ook afgesproken dat motoroliemerk Havoline, dat nu in de 22.000 Shell (en voormalige Texaco) tankstations wordt verkocht, in augustus 2003 weer terug gaat naar concurrent Texaco. Hierdoor blijft Shell achter met het eigen, weinig populaire oliemerk, Shell Formula. Deze olie heeft een marktaandeel van slechts 3 procent in de VS, met Havoline erbij komt het aandeel op 12 procent. Pennzoil Quaker daarentegen heeft een aandeel van 36 procent. Of Shell Formula nu uit de schappen wordt gehaald is nog onbekend. ,,Ons eigen merk is wel aan het groeien in de VS, al komt het natuurlijk van ver'', aldus Skinner tijdens een telefonische persconferentie.

Naast de noodzaak om een sterk merk in de eigen benzinestations te kunnen verkopen moest Shell ook de concurrentie blijven bijhouden. Het heeft deze te duchten van de Mobil 1 olie van Exxon en vooral van Burmah Castrol van BP. De Britten kochten Burmah Castrol vorig jaar en worden door Skinner als Shell's belangrijkste concurrenten gezien.