Belgische cowboy in de bierwereld

Van alle bierconcerns is het Belgische Interbrew het meest agressief. Met overnames in nieuwe markten gokt de brouwer en wint – meestal.

Interbrew is de cowboy van de bierwereld, in tien jaar nam het 33 brouwerijen over. Daarentegen is CEO Hugo Powell (55) de rust zelve. De Britse gentleman legde gisteren voor een groep journalisten uit Europa zijn strategie uit. Aan zijn rechterhand draagt hij een grote zilveren zegelring met het logo van Interbrew en daarin gegraveerd de waarden van het bedrijf: innovatie, teamgeest, integriteit en de wil om te winnen.

Interbrew is de brutaalste van allemaal. 's Werelds grootste brouwer, het Amerikaanse Anheuser Busch, heeft nauwelijks oog voor het buitenland, net als zijn landgenoten Miller en Coors. Het Zuid-Afrikaanse South African Breweries (SAB) kon tot voor kort aardig meebluffen, maar ook daar komt de bodem van de kas in zicht. En Heineken, ongeveer even groot als Interbrew, wacht vooral af.

Interbrew durft. Heineken aarzelde drie jaar geleden met de overname van Oriental Breweries in Zuid-Korea, zodat zijn Belgische rivaal er met de merken Cass en OB Lager aan de haal ging. De Nederlanders verloren vorig jaar ook de strijd van hun zuiderburen om het Britse Bass. Verder liet Heineken het eveneens Britse Carling lopen toen het in de aanbieding was.

Vorige maand liet Heineken voor het eerst zijn gezicht zien in Rusland met de koop van brouwerij Bravo, terwijl Interbrew er al enkele jaren tientallen procenten groei boekt. Toen in 1991 menigeen nog filosofeerde over de politieke en economische risico's in Oost-Europa, kocht Interbrew in Hongarije er een plaats op de eerste rang. Typisch Interbrew: nog tijdens de oorlog in Kroatië lijfde het Ozujsko in.

Bierbrouwerijen zijn vaak traditioneel geleide ondernemingen, niet zelden eeuwenoude familiebedrijven (Stella Artois stamt uit 1336) die wars zijn van globalisering en acquisities. Dat bemoeilijkt overnames, zoals vorige week weer bleek toen de onderhandelingen van Heineken met de Braziliaanse bierfabrikant Kaiser na vijftien maanden op de klippen liep. Een omslachtige joint-venture met de Canadese brouwer Molson was het maximale dat er kon worden uitgesleept.

Interbrew-topman Powell spint garen bij de terughoudendheid van de concurrentie. Hij ziet de biermarkt sinds tien jaar afkalven, vooral de door de vergrijzing en de opkomst van wijn. Powell probeert het tij te keren met investeringen in opkomende markten zoals Oost-Europa en Rusland. Met overnames in deze regio's haalt hij snel voordeel, omdat fabrieken en management in de eerste jaren een grote efficientieslag maken. Interbrew pakt dat grootschalig aan. In Duitsland zijn 21 `integratieteams' om er de activiteiten van Interbrew op orde te krijgen.

Een tweede factor die overnames van lokale merken aantrekkelijk maken, is het ruime reclamebudget van Interbrew. Het oude management deed weinig of niets aan reclame voor haar merken, maar als de Belgen hun marketingapparaat inzetten, vertoont de bierverkoop een opmerkelijke opleving. Daarbij helpt dat het budget van Interbrew (20 procent van de omzet) en het gebrek aan creativiteit van de overgebleven concurrenten te wensen overlaat, zodat zij snel marktaandeel inleveren. Op die manier kon de winst van Interbrew in Kroatië sinds 1994 stijgen van 10 naar 43 miljoen euro. Het marktaandeel van Interbrew nam toe van 27 naar 39 procent.

Concurrenten en analisten menen dat Interbrew te veel betaalt voor acquisities, maar Powell vindt van niet. Heineken vond acquisitie van Labatt te duur, maar de zuiderburen betaalden er een bescheiden 5,9 maal de winst voor goodwill voor (ebitda). In de emerging markets telde Interbrew voor zijn overnames gemiddeld zes maal ebitda neer, zegt Powell: ,,Wij betaalden twaalf maal de winst in Rusland, Heineken onlangs veertien maal de winst voor Bravo.''

Powell heeft ook geluk gehad. De economische groei in Oost-Europa en Rusland zette door, de politieke stabiliteit nam toe en de valutaverliezen bleven beperkt. Interbrew zit toevallig niet in Polen, terwijl juist dat land de afgelopen jaren werd geconfronteerd met economische tegenslag. Heineken dat zich weinig laat zien in Oost-Europa, maar net in Polen, draait er fors verlies. China is het eerste land waar Interbrew niet succesvol is. Vier jaar geleden werd in Nanjing een brouwerij overgenomen, maar dat heet nu `een leerproject'. Powell vreest dat beleggers gaan twijfelen of de snelheid van overnames niet te hoog ligt.

Daarom legt Interbrew de komende jaren het accent meer op de westerse markten. ,,Als je goed kijkt, zit daar genoeg groei,'' beweert Powell. ,,Iedereen zegt dat de biermarkt in Groot-Brittannië stagneert. Dit is misschien het geval voor het typisch Britse ale-bier, niet voor lager. Wij zien Engeland als groeimarkt.'' In de VS valt Interbrew de positie van Heineken aan in de meest lucratieve markt: het premiumsegment. De Belgen waren al aanwezig met Stella Artois en Labatt, maar hopen na de formele inlijving van het Duitse Beck's met dit premiummerk Heineken te benaderen – nu de onbetwiste nummer twee na het Mexicaanse Corona.

Dat kost tijd, weet Powell: ,,We denken aan tien à twintig jaar'' In de VS vertrouwt hij op zijn marketingteam. Na aanvankelijk te hebben gekwakkeld, vertoont de verkoop van het premiummerk Stella Artois een steile lijn. De omzet is erg laag, het wordt alleen in New York verkocht, maar kon vorig jaar wel verdubbelen. Terwijl een flesje meer kost dan Heineken. Powell over de verovering van de VS: ,,Nog dit jaar is Stella Artois te koop in Boston en San Francisco.''