Logo's lezen tegen de leegte

Drieduizend reclameboodschappen per dag. Aan het begin van zijn boek Cultuurkrakers meldt Kalle Lasn het achteloos: een gemiddeld mens wordt volgens hem dagelijks blootgesteld aan drieduizend reclames. Die komen de hersenen binnen via de radiospotjes bij het opstaan, via reclameborden langs de weg naar het werk, het logo van de koffiemachine op kantoor, het T-shirt van een collega en de televisiereclames 's avonds voor het Journaal. Soms dringen ze onbewust binnen – want wie weet nog of de acteur in een film Coca-Cola drinkt omdat hij dorst heeft of omdat de producent hem ervoor betaalt – soms bewust, als het zoveelste reclamefoldertje op de deurmat valt.

Dat een mens er gek van wordt en depressief van raakt, is volgens Lasn niet verwonderlijk. Reclame en media plegen een zware aanslag op onze identiteit, voeding, seksualiteit en zelfbewustzijn. Lasn vergelijkt ons met leden van een sekte, de consumentencult. Binnen die sekte zijn we weliswaar vrij om te zwerven – de een draagt nu liever een trui van Tommy Hilfiger, de ander van Nike – maar we worden gehersenspoeld om te denken dat leegte en ongelukkigheid kunnen worden gevuld door dingen te kopen – liefst dingen met een groot logo.

Dat klinkt als typische jaren zestig-maatschappijkritiek, en dat is het ook – maar met nieuwe methodes. Lasn (59) weet waar hij het over heeft. Hij kent de reclamewereld als geen ander. Hij werd geboren in Estland, verhuisde op tweejarige leeftijd met zijn ouders naar Australië en ging na zijn studie werken voor een reclamebureau in Japan. Uit onvrede (`alles begon me tegen te staan, het maakte reclamemakers niets uit wat ze verkochten') trok hij in 1970 naar een filmcommune in Canada.

Houtkappers

Daar ontpopte hij zich in 1989 tot activist toen houtkappers in de staat British Columbia via reclamecampagnes lieten weten dat houtkap gelijk stond aan verantwoord omgaan met bossen. Lasn maakte een dertig seconden durende antireclame. Tot zijn woede weigerden de Canadese televisie- en radiostations deze uit te zenden, hoewel Lasn bereid was te betalen. Via kranten en tijdschriften mobiliseerde hij honderden Canadezen die de Canadian Broadcasting Company (CBC) belden met de vraag waarom houtkappers zendtijd konden kopen, en milieuactivisten niet. CBC trok de zendtijd van de houtkappers in. Lasns filmpje werd echter nooit uitgezonden.

Het incident was het begin van de Adbusters Media Foundation, een Canadese groep die sociale marketingcampagnes lanceert in een gelijknamig tijdschrift (oplage 100.000) en website (www.adbusters.org) en onderdeel is van een wereldwijd niet-georganiseerd netwerk van kunstenaars, activisten, schrijvers, studenten en anderen, die een overweldigende woede delen over het consumentenkapitalisme. Rebellen die de huidige cultuur willen kraken.

Lasn pakt, net als een van de andere goeroes van deze beweging, Naomi Klein, auteur van No Logo, het moderne mondiale kapitalisme aan met de eigen wapens: slogans, reclame en merknamen. Hij maakt antireclame, of uncommercials. Hij portretteert de kameel van sigarettenfabrikant Camel in een ziekenhuisbed. Laat in een andere reclame medewerkers van McDonalds de `M' begroetten met de hand op hun hart, zoals Amerikanen hun vlag groeten. En hij beeldde de Amerikaanse stars and stripes af met bedrijfslogo's in plaats van sterren.

Met zijn uncommercials wil Lasn bewerkstelligen dat mensen gaan nadenken over een nieuwe cultuur, waar de niet-commerciële ziel heerst, en waar authenticiteit voorop staat.

Lasns diagnose is eenvoudig en weinig verrassend. Maar hij weet zijn punten wel aannemelijk te maken. Al lezend besef je dat reclame inderdaad een witte waas over het leven is geworden. Lasn wijst er weer even op dat stilte ons vreemd is geworden, dat we niet meer protesteren tegen ongewenste reclame in de brievenbus, dat onze persoonlijkheid deels gevormd wordt door wat we kopen, rijden en dragen.

Maar als je zijn uitgangspunten niet deelt, zal dit boek niet overtuigen. Dat komt ten dele door Lasns wankele onderbouwing van zijn beweringen. Want wie gaat nazoeken hoe hij bijvoorbeeld komt aan die drieduizend reclameboodschappen per dag, stuit bij de noten op een schatting van zesduizend door een andere auteur. Lasn zelf `deed een informeel onderzoek [...] en kwam tot de ontdekking dat het cijfer dichter bij de vijftienhonderd lag (bij alle marketingboodschappen, beelden van bedrijven, logo's, reclames, merknamen op tv, radio, reclameborden, gebouwen, borden, kleren, instrumenten, in cyberspace enzovoorts gedurende een gemiddelde periode van vierentwintig uur in mijn leven).' Maar waar komen die drieduizend dan vandaan?

Bovendien is Lasn geneigd zichzelf tegen te spreken. Aan het begin van het boek schrijft hij bijvoorbeeld `evenzo heb ik geen bewijs dat de dagelijkse blootstelling aan geweld vormgeeft aan de manier waarop je over misdaad denkt.' Maar aan einde van Cultuurkrakers beschrijft hij de `onbetwistbare link tussen geweld op de televisie en misdaad in de echte wereld.'

Culturele revolutie

Lasn schreef zijn manifest in 1999, dus voordat in Seattle honderden mensen de boodschap van een niet-commerciële maatschappij uitdroegen tijdens protesten tegen de Wereldhandelsorganisatie. Lasns beschrijving in het derde deel van zijn boek Lente, waarin hij ideeën aandraagt voor een culturele revolutie, is inmiddels ten dele al in zwang: mensen downshiften, werknemers kiezen vrijwillig voor een vierdaagse werkweek om tijd aan hun familie te besteden, en ze gaan steeds meer ecologisch eten. Ironisch is ook dat zijn uncommercials door multinationals en reclamebureaus zijn overgenomen. Zo verscheen de Britse krant The Independent vorig jaar mei een dag `advertentie-vrij' – mede mogelijk gemaakt door investeerder Bradford & Bingley.

Lasn meent dat `cultuurkraken' dezelfde betekenis zal krijgen als de strijd voor burgerrechten in de jaren zestig, feminisme in de jaren zeventig en milieuactivisme in de jaren tachtig. Hij zal dan wel nieuwe taktieken moeten gaan bedenken: de reclame heeft de antireclame alweer ingehaald.

Kalle Lasn: Cultuurkrakers. Een manifest tegen de ongebreidelde consumptiecultuur. Vert. Willemien de Leeuw. Lemniscaat, 243 blz. €19,95