Ondergang van Marlboro-man

Rokers moeten worden gewaarschuwd voor de dodelijke gevolgen van hun verslaving, vinden wetgevers. Op Nederlandse pakjes sigaretten van Marlboro staan deze week al waarschuwende teksten als `Roken is dodelijk', die vanaf mei verplicht zijn. In de Verenigde Staten maakt de tabaksindustrie zich op voor een debat over de omvang en de strekking van de teksten, naar aanleiding van nieuwe, strenge eisen van het ministerie van Justitie. In Canada zijn al een jaar geleden zelfs foto's verplicht gesteld op de bovenste helft van het pakje. Het effect van grote waarschuwingsteksten was daar al snel uitgewerkt.

De toon is tegenwoordig ultra light bij Philip Morris, met een marktaandeel van 50,9 procent verreweg de grootste sigaretten-producent van de Verenigde Staten. Men erkent dat sigaretten tot kanker en andere ziektes met een matige prognose kunnen leiden. Men beperkt gaarne de op jongeren gerichte reclame. Maar beperkende maatregelen moeten wel `redelijk' blijven.

Daar hoort een verplichte gezondheidswaarschuwing die een half sigarettenpakje beslaat, niet meer bij. En dat is nu juist wat de Amerikaanse regering naar verluidt wil. Volgens een bericht in het Amerikaanse dagblad The Wall Street Journal van gisteren streeft het ministerie van Justitie vergaande beperkingen na van de manier waarop tabaksproducten mogen worden aangeprezen. Een van die maatregelen is een sterk vergrote verplichte waarschuwingstekst.

,,Wij laten het aan de regering over hoe de gezondheidswaarschuwing moet luiden'', zegt Mark Berlind, een jurist die zich op het hoofdkantoor van Philip Morris bezighoudt met regulering door overheden. ,,Wij zijn ook bereid grotere dan de huidige waarschuwingen op te nemen, in zwart–wit, maar 50 procent gaat ons te ver. Dat is meer dan de consument nodig heeft om een geïnformeerde keus te kunnen maken.''

De fabriek van Philip Morris, even buiten de hoofdstad van de traditionele tabaksstaat Virginia, oogt bijna als een farmaceutisch laboratorium, zo schoon en licht is de centrale productiehal. Een verschil is de herrie. De werknemers moeten verplicht koptelefoons of oorstoppers dragen. De meesten houden zich aan het rookverbod bij de machines.

De hal is een halve kilometer lang. De tabak is al gedroogd en van smaakjes voorzien als hij hier in snel draaiende machines in papier wordt gedraaid en verpakt. De gewapende bewakers aan de poort vinden hier hun evenknie in de belasting-zegels die op de dozen worden bevestigd. Tabak is goud waard. Philip Morris maakt hier, in de grootste van haar twee fabrieken in de Verenigde Staten, 672 miljoen sigaretten per dag.

De verzwaarde eisen die de Amerikaanse regering wil stellen aan de verkoop van sigaretten werden in december al ingediend. Dat was een toen weinig opgemerkt schriftelijk stadium in de rechtszaak die de regering-Clinton in 1999 aanspande tegen Philip Morris en andere tabaksbedrijven. Volgens de vorige regering hadden zij zich schuldig gemaakt aan fraude, samenzwering en afpersing bij hun pogingen de gevaren van het gebruik van hun producten te verdoezelen.

De juridische verdedigingslinies van de bedrijven zijn hoog en zwaar. De regering-Bush maakte vorig jaar bekend liever een akkoord met de sigaretten-firma's te sluiten, zoals ook in de lange antitrust-zaak tegen softwareproducent Microsoft is gedaan. Daarom is de laatste wending in de sigarettenzaak verrassend.

Het Amerikaanse ministerie van Justitie gaat veel verder dan de zelfs inschikkelijke bedrijven aanvaardbaar achten. Iedere aanprijzing in winkels zou verboden worden, sigarettenautomaten zouden moeten verdwijnen, de termen `light' en `low tar' zouden niet meer mogen en het gebruik van kleur en figuren op pakjes en in reclame zou ook voorbij zijn wat betreft het ministerie. Dat betekent het einde van een marketingheld als `Marlboro Man'.

William Ohlemeyer, een voormalig topadvocaat die als vice-president van Philip Morris belast is met de coördinatie van alle rechtszaken binnen de Verenigde Staten, meent dat het ministerie de vrijheid van meningsuiting aantast door de presentatie en reclameboodschappen zo drastisch te willen inperken. ,,Het is vrij absurd dat de regering denkt via deze rechtszaak zulke eisen te kunnen verwezenlijken. Als dergelijke regulering nodig is voor Philip Morris of enig ander tabaksbedrijf, dan moet het Congres dat doen.''