`Koffievrouwtje' Douwe Egberts nu Aroma Lady

Het `koffievrouwtje' wordt ze genoemd bij de Douwe Egberts (DE), de grootste koffiefabrikant in Nederland. Sinds 1898 staat op de pakken DE-koffie het beeldmerk van een Friese dame, die koffie schenkt uit een kan. Halverwege dit jaar maakt zij echter plaats voor een dame die geniet van een kop dampende koffie en wordt het `koffievrouwtje' een Aroma Lady.

,,We willen het merk zichtbaarder, verrassender en meer onderscheidend maken'', laat marketingdirecteur F. Reefman weten. De vernieuwing van het ruim een eeuw oude beeldmerk maakt deel uit van een nieuwe merkstrategie van Douwe Egberts, dat een onderdeel is van het Amerikaanse Sara Lee. ,,Puur genieten is daarbij het thema'', zegt Reefman over de metamorfose van het beeldmerk waaruit de koffiestruik en de klederdracht zijn verdwenen. Hoeveel de vernieuwing van het beeldmerk kost, wil Douwe Egberts niet zeggen.

Het beeldmerk van de Friese dame werd in 1921 gedeponeerd bij de voorloper van het Benelux Merkenbureau waarbij onder meer werd gemeld: ,,Aan den onderkant is een banderolle aangebracht waarop de woorden `opgericht 1753'.'' Sindsdien heeft het beeld kleine wijzigingen ondergaan. Zo schonk de dame vanaf 1983 twee kopjes vol in plaats van één, om de gezelligheid van het koffiedrinken te benadrukken. In 1992 werd de koffiekan gemoderniseerd en in 2000 werd het beeldmerk nog wat opgefrist. De lakzegel met de letters D.E. bleef al die tijd op het pak staan en dat zal ook met de Aroma Lady zo blijven.

Drie ontwerpbureaus hebben gewerkt aan het nieuwe `internationale beeldmerk', dat uiteindelijk definitief is vormgegeven door Kheops in Parijs. ,,Een relatief grote stap'' noemt DE de nieuwe vormgeving. Niet groot genoeg vindt vormgever R. Boerma van ontwerpbureau Mijksenaar. ,,Het is goed voorstelbaar dat D.E. het beeldmerk wil vernieuwen, want het huidige is wat oubollig geworden. Maar de vernieuwing is binnen de kaders van het oubollige gebleven, onder meer door de lakzegel.''

De tekst Douwe Egberts vindt Boerma te veel weggedrukt ten gunste van de letters D.E: ,,Toch heb je het niet over D.E.-koffie, maar over Douwe Egberts.'' Het `genieten' zit er wel in, vindt Boerma, zij het op een heel speciale manier. ,,De eerste associatie die ik had was met geestverruimende middelen. Dat komt door die strepen die een soort hasjdampen suggereren.''