Heineken zoekt zijn afzet in verre oorden

Nu de verkoop van Heineken en Amstel in enkele Europese landen stagneert zoekt de bierbrouwer het in exotischer oorden. En in duurdere biersoorten.

Lachende, ontspannen rokende en grappenmakende topmannen. Beleggers moesten gerustgesteld worden: ,,U kunt de komende tijd acquisities verwachten'', zei de aankomende bestuursvoorzitter Anthony Ruys van bierbrouwer Heineken gisteren bij de presentatie van de jaarcijfers. Vooral in landen waar mensen nog niet genoeg bier drinken is Heineken van plan brouwers over te nemen. Brazilië, China en Rusland staan bovenaan het verlanglijstje van Heineken. In Rusland nam Heineken onlangs al brouwer Bravo over voor zo'n 450 miljoen euro.

Ook met het Amstelmerk, waarvan de verkoop in bijvoorbeeld Nederland en Griekenland daalde, gaat Heineken het in verre oorden zoeken. Het afgelopen jaar werd Amstel geïntroduceerd ,,in Kazachstan, Macedonië en Verweggistan'', zei huidig Heineken-topman Karel Vuursteen.

Maar ook de andere boodschap van Ruys werd gehoord: Heineken zal onder zijn leiding, vanaf eind april, niet van strategie veranderen. Dat die strategie behoudend is, weersprak hij: ,,Als daarmee bedoeld wordt dat we telkens een zorgvuldige afweging maken, dan klopt dat.''

Heineken nam de afgelopen jaren verscheidene bedrijven over, maar de grote brouwerijen gingen naar concurrenten. Het Britse Bass ging aan Heineken voorbij en is nu verdeeld over het Belgische Interbrew en het Amerikaanse Coors. En het Britse Scottish & Newcastle kocht de Russische marktleider. Ook de overnamegesprekken met het Braziliaanse Kaiser, waar Heineken al heel lang een belang van 14 procent in heeft, wilden niet vlotten. ,,We zijn ervan overtuigd dat de gesprekken te lang duren'', zei Ruys.

Heineken is nu na het Amerikaanse Anheuser-Busch (van het pils Budweiser) niet meer vanzelfsprekend de grootste. Afhankelijk van welke minderheidsdeelnemingen worden meegerekend strijdt Heineken nu met Interbrew en de Zuid-Afrikaanse brouwer SAB om de tweede en volgende plaatsen in de wereld.

Beleggers reageerden gisteren teleurgesteld op de resultaten van de Amsterdamse bierbrouwer. De operationele winst van Heineken steeg, boven verwachting, met 15 procent tot 715 miljoen euro. Maar een groot deel daarvan was te danken aan een hoge dollarkoers, lagere belasingen, een hogere verkoopprijs en de Nigeriaanse brouwerij die dit jaar voor het eerst volledig in de cijfers werd meegerekend.

Het aantal verkochte hectoliters bier van alle eigen brouwerijen steeg in 2000 nog met eentiende, het afgelopen jaar met 8,3 procent.

Het aantal hectoliters Amstel bleef gelijk, het aantal hectoliters Heinekenbier steeg met 4 procent. Amstel werd gered door het succes van het Amstel Light in de Verenigde Staten. Over Heineken meldde de brouwer dat de verkopen van Heineken als het chique premiummerk met 7 procent stegen, wat betekent dat de verkoop in Nederland en Groot-Brittannië, waar het merk een gewoon pils is, mogelijk zelfs zijn gedaald.

Het is daarom dat de brouwer de komende tijd het Heinekenmerk opnieuw wil lanceren op de Britse markt. Toen Heineken veertig jaar geleden de Britse markt op ging, dronken Engelsen nog voornamelijk lager (3,5 procent alcohol). Nu de Engelsen inmiddels massaal zijn overgestapt op pils, verkoopt Heineken er nog steeds het minder sterke bier. Bovendien exporteert Engeland, door de vele internationale bezoekers en toeristen, daardoor een verkeerd imago van het merk, zo merkte Vuursteen op. Het voetbalpils moet een exclusief bier worden, waarvoor Heineken bovendien een hogere prijs kan vragen.

In Nederland legt Heineken zich als dominante marktleider er bij neer dat het niet het duurste pils kan zijn.