Klanten winnen, klanten binden

Spaarpunten en een klantenkaart zijn niet genoeg om een loyale klant te kweken. Dankzij internet kunnen bedrijven veel meer doen aan relatiebeheer, aldus marketingadviseur Frederick Newell in zijn boek Loyalty.com.

Het bedrijfsleven spendeert miljarden guldens aan het werven van klanten. Maar voor het vasthouden van die klanten hebben ze nauwelijks budget.De wervingskosten van banken kunnen bijvoorbeeld wel tot tweehonderd gulden per klant oplopen, terwijl voor klantenbinding nauwelijks geld wordt uitgetrokken. Het gevolg: klanten lopen even snel weer weg als ze gekomen zijn.Geldverspilling, zo concludeert marketingadviseur Frederick Newell in zijn boek Loyalty.com.

Trouwe klanten blijken namelijk een substantiële bijdrage leveren aan de omzet van ondernemingen, meer dan bedrijven zelf vermoeden. Bij Southwest Airlines worden vluchten bijvoorbeeld pas winstgevend als er meer dan 75 passagiers in het vliegtuig zitten, maar per vlucht dragen slecht vijf passagiers bij aan de winst. Als een van die passagiers besluit om met een concurrent te vliegen, betekent dat dus een forse aderlating, zeker in tijden van economische teruggang. Bij banken blijken de twintig beste klanten zelfs het grootste deel van de omzet voor hun rekening te nemen. Dergelijke klanten zouden dan ook eigenlijk op extra aandacht moeten kunnen rekenen.

De meeste bedrijven doen echter nauwelijks onderzoek naar de bestedingen van individuele klanten. De marketinginspanningen gaan vaak niet verder dan het aanbieden van klantenkaarten, spaarpunten en kortingen – maar die blijken de loyaliteit van de consument nauwelijks te stimuleren. De Zwitsers kennen bijvoorbeeld geen loyaliteitsprogramma's, desondanks blijven ze bepaalde winkels trouw. Dit in tegenstelling tot de Engelsen, die doodgegooid worden met kortingskaarten, maar totaal geen winkelvoorkeur hebben. Marketingdeskundigen vergeten volgens de auteur nogal eens dat klanten niet collectief, maar juist individueel benaderd willen worden.

De laatste jaren stellen geavanceerde computertechnieken ondernemingen in staat om het koopgedrag van hun klanten gedetailleerd in kaart te brengen: behalve met chipkaarten kan dat tegenwoordig ook via Internet of telemarketing. In het jargon wordt ook wel gesproken over Customer Relationship Management (CRM) of in goed Nederlands: relatiebeheer. Via databases en datamining (het vergelijken van grote hoeveelheden gegevens) kan een analyse worden gemaakt van de behoefte van individuele klanten. Verzekeraars en banken hoeven de klant dan bijvoorbeeld niet meer te bombarderen met zinloze informatie, maar kunnen informatie sturen die helemaal op de persoonlijke behoefte is toegesneden. Ook biedt CRM mogelijkheden voor crossselling. Discountketen Wal-Mart heeft bijvoorbeeld onderzocht welke artikelen vaak gezamenlijk worden gekocht, zodat deze voortaan gecombineerd kunnen worden aangeboden (Kleenex naast de hoestsiroop bijvoorbeeld). Daarnaast kan met CRM worden voorkomen dat klanten voortijdig naar een concurrent vertrekken. Als blijkt dat bepaalde klanten steeds minder uitgeven, kan daarvan de oorzaak worden achterhaald.

Vrijwel alle bedrijven die CRM hebben omarmd, meldden positieve resultaten. Vol instemming citeert Newell Amazon.com-topman Jeff Bezos, die verwacht dat de winkel van de toekomst kan voorspellen wat de klant wil of zoekt. Vooral Internet en interactieve televisie bieden volop mogelijkheden op dit gebied. Jammer genoeg laten de meeste internetbedrijven deze kansen liggen. Uit onderzoek van Jupiter blijkt dat meer dat de helft van de 125 grootste e-commerce sites niet eens de moeite neemt om zelfs maar tijdig op e-mail te reageren.

Weinig lezers zullen na lezing van dit boek nog twijfelen aan het nut van CRM. Toch gaat Newell in zijn enthousiasme aan een aantal zaken voorbij, zoals de forse investeringen in informatietechnologie die bedrijven zich moeten getroosten om de gegevens te analyseren.

Loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing, door Frederick Newell, Uitg. McGraw Hill, ISBN 0-07-135775-0, $29.