Olijk trekpaard

Op marketingafdelingen van voeding- en drankenproducenten lijkt het altijd feest. Er wordt gesleuteld aan affiches, reclamebureaus lopen in en uit, campagnes worden beklopt en besnoven, vaak klinkt er muziek. Er werken zowel prethoofden als zwevers. Die kleur en fleur is een uiting van een even gekmakend als noodzakelijk enthousiasme voor het product dat aan de man gebracht moet worden. De Coca-Cola mensen bruisen van enjoy, McDonalds-marketeers stralen tot in Peking Americana uit, werknemers van mobieltjesbedrijf Orange spreken eigenzinnigheid. Iedereen kijkt dezelfde kant uit.

Toch is de dreun van de consistentie niet meer zaligmakend voor het succes van een groot merk. Steeds meer fabrikanten van consumptiegoederen realiseren zich dat consumenten verschillend reageren op eensluidende communicatie. De Britse warenhuisketen Marks & Spencer (M&S) weet bijvoorbeeld dat te ver doorgedreven Britsheid en te weinig aandacht voor lokale waarden fataal kan uitpakken. M&S is inmiddels grotendeels uit het straatbeeld van het Europese vasteland verdwenen.

Een van de laatste heilige huisjes zijn de biermerken. Die vormen van oudsher een conservatief bastion. `Bier verkoopt zichzelf' is een kreet die het heel lang goed heeft gedaan. Marketingafdelingen bij de brouwers kenmerkten zich dan ook door het geluid van tandengeknars omdat veel frisse ideeën het moesten afleggen tegen de ijzeren hand van de traditie. `Kom niet aan ons merk' is nog altijd regel nummer één die de aankomende marketing-assistent in die sector dwingend voorgeschoteld krijgt.

Van die regel had niemand last zolang de biermarkt bleef groeien. Maar intussen wordt de koek kleiner. Steeds meer brouwerijen fuseren, de grote winkelketens smeden allerlei bondjes. Iedereen doet 't met iedereen.

De vraag is dan of en hoe kleine brouwerijen overleven en of er anders tegen biermerken wordt aangekeken.

Een voorbeeld is de Belgische brouwerij Palm, ook in Nederland marktleider bij de zogenoemde speciaalbieren. Speciaalbier wil grofweg zeggen: alles behalve pils. Algemeen directeur Ludo Vermeir: ,,Al die fusies leiden per saldo tot verarming van het productaanbod. Alles moet wijken voor vergroting van de volumes. En precies daar liggen dan weer kansen voor specifieke bieren als Palm.''

Palm stond tot nu toe bekend als bier dat je met aandacht drinkt, liever in een stoel dan aan de bar, liever per stuk dan per rondje, in een bol glas en niet in een fluitje. Centraal in de boodschap was ambachtelijkheid en respect voor het rustige landelijke leven. Het brandpunt was het logo in de vorm van een log en goedig Brabants trekpaard.

Om de kansen te verzilveren is gekeken hoe het produkt aantrekkelijker gemaakt kan worden voor jongeren (20- tot 40-jarigen) zonder dat de oude getrouwen vervreemd raken. Enkele ingrepen: het nieuwe etiket is ruitvormig en kleuriger, maar nog zeer herkenbaar, de reclames gaan meer over mensen dan over Brabantse zonsondergangen, er is nu ook een glas dat geschikt is voor het grote jongerencafé. En het trekpaard heeft iets olijks gekregen.

Niet alleen wordt de centrale merk-communicatie aangepakt, ook worden accentverschillen per markt ingevoerd. In België wordt de nadruk gelegd op de beschaafde jongere die zijn vertier op gezellige feestjes zoekt. In Nederland wordt het Belgisch-bourgondische karakter van Palm in de verf gezet. In België wordt gemikt op een groot publiek, in Nederland op de avontuurlijk instelde bierdrinker. In Polen, waar Palm een brouwerij heeft, is het verhaal weer anders: daar wordt Palm verkocht als een luxebier, in een speciaal bewerkt flesje met goudpapier. De slogan is daar: Palm for a change.

Een onderzoek van het management-adviesbureau McKinsey laat zien dat de sterke merken van nu in verschillende landen diverse betekenissen kunnen hebben. Vergelijk een gitaarakkoord waarin elke noot een bijdrage levert aan één toon. Grofweg let een Fransman relatief het meest op service en kwaliteit, kijkt een Engelsman wat nauwkeuriger of het product in de mode of hip is en heeft de Duitser vooral oog voor de verhouding tussen prijs en kwaliteit. Daarin moet de marketeer de juiste snaar raken.

Bovendien blijkt de consument overgevoelig te zijn voor vertrouwdheid met zijn supermarkt. De consumenten in de onderzochte landen hebben de neiging om in hun favoriete winkel tot twee keer meer te besteden dan in een winkel waar zij minder graag komen. Marketing betekent hier dus: onderhandelen met directies van winkelketens.

Waar tien jaar geleden een ambitieuze productmanager zijn bureau mocht leeghalen als hij maar één vierkant millimeter van een merk ter discussie wilde stellen, lijkt er nu wat meer te kunnen. Meer merken moeten aan een waaier van potentiële kopers het gezicht tonen dat de consument op dat specifieke moment graag ziet. Een merk wordt afgerekend op de potentie om een wisselend publiek met voortdurend veranderende voorkeuren aan te spreken. Het worden leuke en vermoeiende tijden voor de marketeers. De koerswijziging van Palm laat zien dat het zelfs zover kan komen dat trekpaarden feestbeesten worden.

verwey@wanadoo.be