Van bezitscultuur naar gebruikscultuur

Het materiële heeft afgedaan. Niet goederen, maar concepten en ideeën zijn de werkelijk waardevolle artikelen in de nieuwe economie. Daardoor ontstaat een ander type mens. Om aan die ontwikkeling tegenspel te bieden bepleit Jeremy Rifkin de vorming van sterke, geografisch en cultureel op elkaar betrokken gemeenschappen.

De markteconomie is onmiskenbaar de eerbiedwaardigste instelling van de moderne tijd. Er zijn staten gesticht om haar werking te beschermen en oorlogen gevoerd om haar zegeningen veilig te stellen. Inmiddels brokkelt deze pijler van het hedendaagse maatschappelijke leven langzaamaan af. De nieuwe bedreiging voor haar bestaan is evenwel niet extern of ideologisch, maar veeleer technisch en zakelijk. Software, telecommunicatie, het internet en B2B-verkeer (business to business, de rechtstreekse handel tussen bedrijven) komen bij elkaar en scheppen een nieuw economisch systeem, een mededinger die evenzeer verschilt van het marktkapitalisme als dit laatste van het mercantilisme. In deze nieuwe tijd maken markten plaats voor netwerken, worden eigendomsrechten ondergeschikt aan gebruiksrechten en wordt de `commodificatie' (de verwerking tot `verpakt product') en uitwisseling van goederen minder belangrijk dan de commodificatie van de tijd en de cultuur van de mens. [...]

Daarmee is niet gezegd dat in het komende `gebruikstijdperk' eigendom verdwijnt. Integendeel. Eigendom blijft bestaan, maar zal vermoedelijk veel minder op markten worden uitgewisseld. In plaats daarvan behouden in de nieuwe economie de leveranciers hun eigendom en leasen of verhuren ze, of heffen toegangsprijzen en abonnements- of lidmaatschapskosten voor het kortstondige gebruik ervan. De uitwisseling van eigendom tussen verkopers en kopers (het belangrijkste element van het moderne marktstelsel) maakt plaats voor kortetermijngebruik waartoe aanbieders met hun klanten een netwerkrelatie aangaan. Er blijven wel markten, maar ze spelen een steeds geringere rol in de menselijke betrekkingen.

De nieuwe softwaretechnieken bieden de mogelijkheid tot een constante stroom van feedback, waardoor de economie van afzonderlijke markttransacties overstapt op een doorlopende en onafgebroken toegang tot netwerken. We betalen om altijd aangesloten te zijn op een gestage stroom van `net-op-tijd'-ervaringen. Autofabrieken, filmmaatschappijen, muziekbedrijven en uitgeverijen verkopen niet alleen meer het fysieke product (de auto, de film, de video, de cd of het boek). In plaats daarvan worden hun `klanten' steeds meer `cliënten' en verkopen ze de toegang tot de `ervaring' om in een auto te rijden, een film te zien, naar muziek te luisteren of een boek te lezen. [...]

In de netwerkeconomie zal de fysieke en intellectuele eigendom door bedrijven eerder worden gebruikt dan uitgewisseld. Terwijl eigendom van het fysieke kapitaal, eens het hart van het industriële bestaan, voor het economische proces steeds marginaler wordt. Het kapitaal zal door ondernemingen eerder tot de pure bedrijfskosten worden gerekend dan als bezitting worden gezien, en iets wat ze beter kunnen lenen dan bezitten. Bedrijven zijn al een heel eind gevorderd in de overgang van eigendom naar gebruik. Ze verkopen hun onroerend goed, beperken hun voorraden, leasen hun bedrijfsmiddelen en besteden hun activiteiten uit, in een race op leven en dood om zich te ontdoen van elke denkbare soort fysiek eigendom. Intellectueel kapitaal is daarentegen de drijvende kracht van de nieuwe tijd en wordt fel begeerd. Concepten, ideeën en imago's (geen dingen) zijn de werkelijk waardevolle artikelen in de nieuwe economie.

In de nieuwe economie wil elk bedrijf op Nike lijken. Nike bezit geen fabrieken en maar weinig fysieke kapitaalgoederen. Zijn schoenen worden gemaakt door naamloze onderaannemers in Zuidoost-Azië. Nike is een ontwerpstudio met een machtig merk en distributienetwerk voor de marketing. Weliswaar verkoopt Nike nog altijd schoenen op de traditionele markten, maar de interne bedrijfsvoering is georganiseerd rondom de betrekkingen met mondiale leveranciers in een B2B-netwerk. Dankzij de nieuwe software- en telecommunicatietechnieken kunnen bedrijven als Nike over de hele wereld complexe bedrijfsnetwerken opzetten. Intussen is het werkelijke kapitaal van Nike het imago dat het om zijn schoenen weeft. Als een kind meer dan honderd dollar voor Nikes betaalt, dan betaalt het in werkelijkheid voor de `ervaring' van het Nike-verhaal.[...]

De verschuiving van een eigendomsregime dat berust op de gedachte van een wijdverbreid eigendom, naar een gebruiksregime dat berust op de verwerving van beperkt kortetermijngebruik van middelen, die worden beheerst door netwerken van leveranciers, veroorzaakt een wezenlijke verandering in onze opvattingen over de wijze waarop de komende jaren de economische macht moet worden uitgeoefend. Doordat ook onze politieke instellingen en wetten doortrokken zijn van eigendomsverhoudingen die op de markt berusten, leidt de verschuiving van eigendom naar gebruik ook tot ingrijpende veranderingen in de wijze waarop wij onszelf in de nieuwe eeuw regeren. En belangrijker is misschien nog wel dat in een wereld waarin persoonlijk eigendom lang is beschouwd als een verlengstuk van het eigen wezen en de `menselijke maat', het vervagende belang in het handelsverkeer doet vermoeden dat toekomstige generaties volstrekt anders zullen aankijken tegen de aard van de menselijke natuur. Een wereld die is opgebouwd rond gebruiksbetrekkingen zal vermoedelijk een heel ander soort mens opleveren.

De veranderingen die zich voordoen in de opbouw van de economische verhoudingen zijn onderdeel van een nog grotere transformatie die plaatsvindt in de aard van het kapitalistische systeem. We zijn bezig aan een langetermijnverschuiving van industriële productie naar culturele productie. Meer en meer zal het geavanceerde handelsverkeer in de toekomst betrekking hebben op de marketing van een hele reeks culturele ervaringen en niet alleen op de marketing van traditionele goederen en diensten op industriële basis. Het accent komt steeds meer te liggen op wereldreizen en toerisme, themasteden en -parken, vermaakscentra als vrijetijdsbestemming, fitness, mode en keuken, beroepssport en -spel, gokken, muziek, film, televisie, de virtuele werelden van de cyberspace en allerlei elektronisch geleverd vermaak.

Multinationale mediabedrijven met wereldomspannende communicatienetwerken putten overal ter wereld uit lokale culturele bronnen en verpakken die in de nieuwe vorm van betaalde culturele goederen en vermaaksartikelen. De top-20 procent van de wereldbevolking besteedt tegenwoordig bijna evenveel van zijn inkomen aan de toegang tot culturele ervaringen als aan de koop van fabrieksproducten en basisdiensten. We maken de overgang naar de `ervaringseconomie', zoals economen die noemen, een wereld waarin ieders leven in feite een commerciële markt wordt. In kringen van het bedrijfsleven is de nieuwe term terzake de `life time value' (LTV) van de klant de theoretische maat voor de waarde van een mens als elk moment van zijn of haar leven in enigerlei vorm in de commerciële sfeer `gecommodificeerd' zou worden. In de nieuwe tijd kopen mensen hun hele bestaan in kleine commerciële segmenten.

De culturele productie verdringt in de wereldhandel gaandeweg de fysieke productie. De oude reuzen van het industrietijdperk, Exxon, General Motors, USX en Sears, maken nu plaats voor de nieuwe reuzen van het culturele kapitalisme, Viacom, Time-Warner, Disney, Sony, Seagram, Microsoft, News Corporation, General Electric, Bertelsmann, A.G. en PolyGram. Deze multinationale mediabedrijven gebruiken de nieuwe digitale communicatierevolutie om de wereld te verbinden en trekken daarbij onverbiddelijk de culturele sfeer in de commerciële sfeer, waar die wordt gecommodificeerd in de vorm van panklare culturele ervaringen, commerciële massaschouwspelen en persoonlijk vermaak. In het industrietijdperk, toen de belangrijkste vorm van economische bedrijvigheid de productie van goederen was, hing het fysieke voortbestaan en welslagen af van de eigendomsvorming. In de nieuwe tijd, waarin de culturele productie als vorm van economische bedrijvigheid steeds meer gaat overheersen, wordt de toegang tot de vele culturele bronnen en ervaringen waardoor iemands psychische bestaan wordt gevoed net zo belangrijk als het bezit van eigendom.

De kapitalistische reis, die begon met de commodificatie van ruimte en grondstoffen, eindigt met de commodificatie van de menselijke tijd en levensduur. De verkoop van de cultuur in de vorm van steeds meer `betaalde' menselijke bedrijvigheid leidt in hoog tempo tot een wereld waarin een soort geldelijke menselijke betrekkingen de plaats van de traditionele maatschappelijke betrekkingen innemen. Stel u een wereld voor waarin nagenoeg elke activiteit buiten de grenzen van het familieverband een betaalde ervaring is, een wereld waarin de traditionele wederzijdse verplichtingen en verwachtingen, geschraagd door gevoelens van vertrouwen, medeleven en saamhorigheid, worden vervangen door contractuele banden in de vorm van betaalde lidmaatschappen, abonnementen, toegangsprijzen, voorschotten en honoraria.[...]

De opname van de culturele sfeer in de commerciële sfeer tekent een wezenlijke verandering in de menselijke verhoudingen, met verontrustende gevolgen voor de toekomst van de beschaving. Van het begin van de menselijke beschaving tot op heden is de cultuur de markten altijd voorgegaan. Mensen vormen gemeenschappen, creëren uitvoerige maatschappelijke gedragscodes, reproduceren hun gedeelde betekenissen en waarden en bouwen in de vorm van maatschappelijk kapitaal maatschappelijk vertrouwen op. Pas als maatschappelijk vertrouwen en maatschappelijke uitwisseling goed ontwikkeld zijn, wagen gemeenschappen zich aan commercie en handel. De commerciële sfeer is namelijk altijd afgeleid en afhankelijk van de culturele sfeer. Dat komt doordat de cultuur de bron is waaruit de overeengekomen gedragsnormen afkomstig zijn. Die gedragsnormen scheppen op hun beurt een omgeving van vertrouwen waarbinnen commercie en handel kunnen plaatsvinden. Als de commerciële sfeer de culturele sfeer gaat verslinden, dreigt ze de maatschappelijke grondvesten te verwoesten waarop zich nu juist de handelsbetrekkingen konden ontwikkelen.

Een van de belangrijkste uitdagingen van het komende `gebruikstijdperk' zal dan ook het herstel zijn van de juiste balans tussen de culturele sfeer en de commerciële sfeer. De `cultuurbronnen' lopen evenzeer het gevaar van overexploitatie en uitputting door de commercie als de natuurlijke hulpbronnen dat liepen in het industrietijdperk. Een van de voornaamste politieke taken van de nieuwe eeuw is het vinden van een duurzame manier tot behoud en vergroting van de rijke culturele verscheidenheid die het levenssap van de beschaving is, in een mondiale netwerkeconomie die steeds meer berust op betaalde toegang tot gecommodificeerde culturele ervaringen. [...]

Als de bedrijvigheid van mondiale netwerken, cyberspace-commercie en culturele productie de ene kant vertegenwoordigt van de nieuwe machtspolitiek in de komende eeuw, dan wordt de andere kant vertegenwoordigd door de herschepping van een verregaande maatschappelijke uitwisseling, het herstel van maatschappelijk vertrouwen en maatschappelijk kapitaal en de terugkeer van sterke geografische gemeenschappen. In een tijd die zich steeds meer overgeeft aan kortstondige gemakkelijke betrekkingen, virtuele werkelijkheden en gecommodificeerde ervaringen, luidt de tegengestelde strijdkreet: geografie telt! Cultuur is van belang!

Een wereld die steeds meer wordt gekenmerkt door mondiale culturele commercie en minder grenzen, vereist de terugkeer van krachtige burgermaatschappijen op plaatselijk niveau, als mensen een zeker identiteitsbesef willen behouden en niet door de krachten van de verandering willen worden opgeslokt. Alleen door de lokale cultuur tot een samenhangende en zelfbewuste politieke kracht te maken, zal haar kritieke rol in de opzet van de menselijke samenleving kunnen worden hersteld. Tienduizenden sterk geografisch bepaalde menselijke gemeenschappen, inwendig bijeengehouden door ingebedde maatschappelijke betrekkingen en uitwendig met elkaar verbonden door een gemeenschappelijk besef van het belang om de culturele verscheidenheid in stand te houden, vertegenwoordigen een krachtige maatschappelijke visie, en vormen tegelijkertijd een tegengif voor de politiek van de mondiale commerciële netwerken die in de cyberspace actief zijn.

Jeremy Rifkin is de schrijver van The Age of Access en verbonden aan de Wharton School in de Verenigde Staten. Hij is tevens voorzitter van de Foundation on Economics in Washington. Jeremy Rifkin spreekt zondagmiddag 17 februari in politiek-cultureel centrum De Balie, Amsterdam, in de Infodrome/Balie-serie `Crash Course Infopolitics'.