Merk weg

Unilever moet het hebben van marketing. Het voedings- en zeepbedrijf voert samen met KPN sinds jaar en dag de lijst aan met bedrijven die het meeste geld uitgeven aan reclame. Zeker nu.

Het concern probeert zo soepel mogelijk om 1.200 van haar 1.600 merken te lozen voor het jaar 2004, om op deze manier 400 topnamen over te houden. Dat bespaart veel geld. De makkelijk te schrappen 700 merken zijn de afgelopen twee jaar geruisloos van het toneel verdwenen, zoals wasmiddel All. Unilever raadde de gebruikers aan voortaan Omo te kopen. De verschillen tussen zeep zijn immers nihil, gaf het bedrijf onlangs toe.

Langzamerhand komt Unilever in moeilijker vaarwater. Het is niet makkelijk om verschillende producten bij één merk onder te brengen. Bij de presentatie van de jaarcijfers van Unilever, op Valentijnsdag, wandelden tot ieders verbazing twee flacons de zaal in: een manshoge fles met schoonmaakmiddel Cif en een vrouwelijke Andy. Dit merk verdwijnt.

Topman Antony Burgmans stond op en liep onwennig naar beide verliefde flacons. Burgemeester Burgmans verbond ze in de echt, terwijl hij wist dat Cif vorig jaar ook al trouwde met schuurmiddel Jif. Het was een gênante vertoning met veel schaapachtig gelach van de tijdelijke burgemeester. Hij had kort daarvoor verteld dat Unilever vorig jaar veel geld had bespaard op marketing. Dit toneelstuk was er een bewijs van.

De vraag is hoeveel consumenten Cif kopen als ze een gewoon reinigingsmiddel willen. Cif en het opgeheven Jif worden toch vooral geassocieerd met schuren. En dat begint de marketingstrategie van Unilever ook te doen.