Ingehaald door het eigen succes

Unilever stuurt aan op ambitieuze groei. Maar het moet daarvoor wel op zoek naar nieuwe afzetkanalen. Bovendien is Procter & Gamble een geduchte concurrent die in dezelfde vijver vist.

IJskarretjes van Cornetto staan komende zomer weer op campings en stranden in Europa. Verschenen vorig voorjaar pas de eerste karretjes, dit jaar moeten dat er al 100.000 zijn. Het is tekenend voor de ambities van het Nederlands-Britse concern Unilever (voeding, wasmiddelen, persoonlijke verzorging), dat vanmorgen de cijfers over het jaar 2001 heeft gepubliceerd.

De `Weg naar de Groei' heet het ambitieuze programma, dat uiterlijk in 2004 moet leiden tot een jaarlijkse omzetgroei van 5 à 6 procent en een winstmarge van minimaal 16 procent. Met de resultaten over 2001 zet Unilever naar eigen zeggen een goede stap om deze doelstellingen te halen. De brutowinstmarge nam toe van 12 tot 13 procent van de omzet, die met 11 procent is toegenomen tot 53,4 miljard euro. Bestuursvoorzitter Antony Burgmans sprak vanmorgen dan ook er zijn vertrouwen in uit de strategie ,,op tijd en volledig te realiseren''.

Het zal volgens analisten echter niet meevallen om de lijn van ,,een succesvol jaar'' door te trekken. De winstdoelstelling is het eenvoudigst. Afgelopen jaar wist Unilever de winstmarge onder meer te vergroten door lagere uitgaven aan reclame in de media, die door de huidige recesssie hun advertentietarieven hebben moeten verlagen. ,,De winstmarge is redelijk te sturen, doordat je kostenbesparingen in eigen hand hebt'', zegt analist P. van der Lely van Iris. ,,Op verhoging van de omzet heb je minder greep en het is de vraag of die bijvoorbeeld in 2002 flink groeit.''

Het grootste deel van de omzetgroei komt van het Amerikaanse voedingsbedrijf Bestfoods – zonder Bestfoods steeg de omzet met 4 procent. Unilever nam Bestfoods bijna twee jaar geleden over voor ruim 27 miljard euro: een van de grootste acquisities ooit door een Nederlands bedrijf. Aanvankelijk schrokken analisten terug van de enorme schulden die Unilever binnenhaalde. Het concern beloofde dat ruimschoots te compenseren door een jaarlijkse efficiencywinst aan te kondigen van ongeveer 1,75 miljard euro. Onder meer door het schrappen van dubbele functies, gezamenlijke inkoop, synergie bij distributie en marketing en schaalvoordelen.

Unilever heeft vorig jaar met de integratie van Bestfoods, waarmee Unilever in één klap een groot aantal bekende merken aan zijn collectie toevoegde, ,,uitstekende vooruitgang'' geboekt. Unilever wijst er daarbij op dat de leidende merken van het concern – goed voor 84 procent van de activiteiten – een omzetgroei van 5,3 procent hebben geboekt. Daarbij worden genoemd Slim Fast (afslankmiddel), Ben & Jerry's (ijs) en Amora Maille (onder meer mosterd), terwijl Dove (onder meer zeep) al langer als een succesnummer geldt.

Deze omzetgroei is te danken aan de reorganisatie `De Weg naar Groei', die parallel met de integratie van Bestfoods is ontwikkeld. Om de winstgevendheid van Unilever te vergroten wordt het aantal merken teruggebracht van 1.600 tot ongeveer 400 merken, zoals Knorr, Ola, Becel, Bertolli, Lipton, Blue Band en Cif. In deze topmerken wordt geïnvesteerd. Namen zoals Jif, All, Zeeuws Meisje, Bifi, Bona, Lätta en Linera sneuvelen – zo werd in Nederland de Royco-fabriek gesloten.

De omzetgroei van de topmerken zit meer in het geld dan in het volume. ,,Unilever heeft vorig jaar de prijzen kunnen verhogen, niet zozeer de volumes. Het zal niet makkelijk zijn om ook de volumes te laten groeien'', zegt analist Van der Lely: ,,In dure parfums bijvoorbeeld zit met de huidige laagconjunctuur niet veel groei.''

Naar verwachting zal daarbij ook de concurrentie toenemen. In Europa wint bijvoorbeeld het Amerikaanse Procter & Gamble terrein op Unilever bij de haarverzorgingsproducten.

Burgmans en zijn Britse co-voorzitter Niall FitzGerald hebben bij het ontwikkelen van een strategie voor 2004 een aantal mogelijkheden. Naast het uitbouwen van zijn huidige merkenportfolio, ligt er bijvoorbeeld een kans bij de foodservice. De levering van voeding aan restaurants, kantines en scholen groeit snel. Met de overname van Bestfoods kreeg Unilever er voor bijna 2 miljard euro foodservice bij. Burgmans gaf eerder te kennen dat hij de foodservice – nu ongeveer 5 procent van de omzet – wil uitbreiden. De kostbare overname van Bestfoods beperkt echter de financiële mogelijkheden van Unilever, dat Ahold de kans heeft geboden om de parels voor zijn neus weg te kapen.

Ook op een ander terrein komt Unilever Ahold in de toekomst tegen: winkels. Unilever experimenteert op grote schaal met winkels die alleen producten verkopen uit haar eigen fabrieken, zoals Unox, Magnum en Lipton. Ook opende Unilever een eerste lunchcafé met producten die gebaseerd zijn op het olijfoliemerk Bertolli. Om omzet en winst terug te halen, moet Unilever zich begeven in nieuwe afzetkanalen – zoals de ijskarretjes van Cornetto.