`Het summum is een affiche dat zonder tekst kan'

Nederlands grootste pleitbezorger van het affiche is Martijn F. Le Coultre, wiens verzameling nu te zien is in De Beyerd. ,,Een affiche is een historisch fenomeen.''

Er is in Nederland geen grotere pleitbezorger voor het affiche in al zijn verschijningsvormen dan Martijn F. Le Coultre. Van een reclameposter voor een fiets uit de jaren dertig kan hij de compositorische soberheid en commerciële effectiviteit zo enthousiast aanprijzen, dat je zo voor zo'n oud model zou bezwijken. Le Coultre schonk zijn Nederlandse affiches aan het Nederlands Reclamearsenaal (NRA), een fusie (2001) van het Nederlands Reclamearchief en het Reclame Museum. Voor een glimp van zijn internationale verzameling kan men nu terecht in De Beyerd in Breda, en in de door hemzelf samengestelde, rijk geïllustreerde catalogus: een juweel van een `baksteen' met vierhonderd binnen- en buitenlandse affiches uit de afgelopen eeuw. ,,Een tentoonstelling krijgt twintig of tweeduizend bezoekers en dan is ie weg. Een boek blijft, en daar gaat het mij om'', aldus Le Coultre, wiens puntig formuleren wel iets van de notaris in hem verraadt.

Zijn verzameling omvat ,,enkele duizenden exemplaren'' en gevraagd naar zijn concurrenten noemt Le Coultre de Japanse tegenhanger van Heineken. Een familiebedrijf dat voor zo'n honderd miljoen euro een museum in Osaka neerzette en daarna met een `Getty-achtig' budget affiches ging vergaren. In de ban van die overzeese wedijver boekte Le Coultre vroeger wel eens een dagretourtje New York om één enkele poster weg te kapen.

,,Een affiche is niet alleen design, als historisch fenomeen fascineert het me in cultureel, economisch en politiek opzicht. Het vertelt hoe produkten in de markt werden gezet, hoe bedrijven met een huisstijl omgingen, hoe de technologie oprukte, maar ook hoe oorlogen uitbraken en hoe een bevolking zich aanpaste. Het verbaast me dat ik hier zo lang de enige particulier was die zo de geschiedenis van de 20ste eeuw wilde reconstrueren.

,,Vaak kocht ik affiches in verfomfaaide rollen papier – om te redden wat er te redden viel. Mijn smaak is nu verfijnder, antiquaren weten me te vinden. Zo'n overzicht als in Breda dwingt me weer eens te snoeien in de verzameling. Het boek is anders: daarin heb ik zonder commentaar beeldrijm en contrasten aangebracht, in de hoop dat men niet leest, maar leert kijken naar wat er op zo'n poster gebeurt. Want het summum is natuurlijk een affiche dat het zonder tekst kan stellen. Philips introduceerde de `huiselijke' televisie door een tekenfilmpoes naar een angstige vis op een beeldscherm te laten kijken – meer niet.

,,In de jaren zeventig is er veel weggegooid en door het buitenland opgekocht. Stelt u zich voor: de papierfirma Bührman-Tetterode heeft een compleet archief op zolder liggen, men vraagt een Stedelijk Museum-conservator om advies en nadat die letterlijk over het materiaal heen is gelopen, zegt hij: `Nee, dat hoeven we niet.' En zo verdween het!''

Le Coultre pleit voor een bundeling van de ongeveer tien museale en particuliere affiche-verzamelingen in Nederland, zoals die van het Stedelijk en het Filmmuseum in Amsterdam. ,,Behoud de beste exemplaren uit een serie en zet ze op de website van het NRA. In Parijs is aangetoond dat een reclame-museum niet werkt.'' Om zijn argumenten kracht bij te zetten legt hij een gevouwen papier op tafel, na negentig jaar zo verkleurd en kwetsbaar dat het onaanraakbaar is geworden. ,,Een affiche staat door zijn korte leven in de open lucht vaak met tweederangs inkt op derderangs papier. Deze kostte een gulden of vijftig, maar om het papier te laten ontzuren ben je duizend gulden kwijt.''

Naast een fabelachtige bibliotheek met zeldzame eind-19de-eeuwse Franse naslagwerken – het affiche vierde dankzij Jules Chéret en post-impressionisten als Lautrec en Bonnard toen hoogtij in Frankrijk – bezit Le Coultre ontwerpen van onder anderen Johan Thorn Prikker, H.P. Berlage, Bart van der Leck en Jan Tschichold. ,,Maar ik koop net zo goed een eigentijds affiche voor de Thalys. Een ontwerper als Gieslijn Escher staat op eenzame hoogte. Hij weet `een commerciële boodschap' dienstbaar te maken aan het doel en tòch een kunstwerk af te leveren. Dat onderscheidt hem van al diegenen die schreeuwen om te choqueren en die nu gelukkig het veld ruimen.

,,Menig kunstenaar – van Kandinsky en Klimt tot Marten Toonder – begon zijn carrière met het ontwerpen van affiches. Hoewel design-bureaus die taak nu hebben overgenomen, hoop ik dat er in de toekomst weer competities worden uitgeschreven, zodat er mensen komen bovendrijven die anders nooit aan de bak zouden komen.''

A Century of Posters: tot 24/3 in De Beyerd, Boschstraat 22, Breda. Open: di-vrij 10-17 u, za-zo 13-17 uur. Catalogus E30,-. Inl. www.reclamearsenaal.nl