Beddenketen Beter Bed tussen droom en daad

Beter Bed gaat van de beurs. De beddenwinkelketen heeft geleerd van zijn fouten: ,,We waren te snel gegroeid.'' Het bedrijf gaat nu Europa veroveren.

Het succes werd Beter Bed bijna fataal. In vijftien jaar klom de nietige fabriek op tot beddenwinkelketen van Europees formaat. De opmars werd in 1996 bekroond met een beursnotering. Om de introductiekoers nog iets op te poken, werden twee weken voor de eerste notering de concurrerende winkels van Dormaël overgenomen.

Het geld van de uitgifte van extra aandelen werd besteed aan verdere expansie. Naast de uitbreiding van Beter Bed groeide Dormaël, bedacht het bedrijf een nieuwe keten (Baby Bed) en nam het management twee jaar later de Duitse discounter Matratzen Concord over. Beter Bed ging bedden, matrassen en slaapkamermeubels verkopen in Oostenrijk en Zwitserland en had plannen voor Frankrijk en Italië. Elk jaar kreeg het bedrijf er 60 tot 80 winkels bij. Hierdoor kon de omzet in de tweede helft van de jaren negentig verviervoudigen tot 226 miljoen euro. Beter Bed telde toen 495 winkels.

De ambities van de directie, waar oprichter Mark Diks nog de strategie bepaalde, bleken groter dan de vraag van de consument. Een jaar na de Duitse overname kwam Beter Bed in problemen, die in oktober 2000 resulteerden in een winstwaarschuwing. De winst zou dat jaar achterblijven, zei de directie, en kondigde meteen een voorziening aan van 7,7 miljoen euro. Beleggers die tot dan toe louter hosannaverhalen uit Uden hadden vernomen, lieten Beter Bed vallen als een baksteen. Op 10 oktober van dat jaar kelderde de koers met 44 procent.

,,We waren te snel gegroeid,'' erkent de huidige directievoorziter Frans Geelen. Hij werd dat najaar bij de directie van C & A Europa weggekocht om het tij te keren. Geelen constateerde overvolle magazijnen en teveel filialen in Nederland, waardoor de ene vestiging de omzet van de andere kannibaliseerde. Zowel de nieuwe formule Beter Baby (18 winkels) als Dormaël maakte verlies. De beddenproductie was onrendabel en de logistiek erbarmelijk: een kwart van de bestelde meubels werd verkeerd, niet, of te laat bij klanten bezorgd.

Diks trad dat najaar terug en werd opgenomen in de raad van commissarissen. De nieuwe directievoorzitter Geelen zette een strakke strategie uit: allereerst werd de expansie van Beter Bed in Nederland een halt toegeroepen – de keten moest zelfs 8 van de 75 winkels opdoeken. Het financiële risico van Dormaël werd gelimiteerd door er een franchiseketen van te maken en Baby Bed werd via een management buy-out van de hand gedaan. Geelen: ,,Dat waren te marginale activiteiten.'' Het bedrijf sloot vrijwel alle beddenfabrieken en trok met een wervingscampagne meer chauffeurs aan. Daardoor steeg het percentage foutloze leveringen aan klanten van 78 tot 90 procent.

In Nederland staan nagenoeg voldoende winkels van Beter Bed en Dormaël, vindt Geelen. Hij focust zich de komende drie jaar op gecontroleerde groei in het buitenland, heeft hij afgesproken met investeringsmaatschappij Nesbic, die het bedrijf dit voorjaar van de beurs haalt. Geelen wil vooral groeien in Duitsland, Frankrijk, Zwitserland en Oostenrijk. Geelen heeft als oud-directeur van C & A veel Europese detailhandelskennis, maar voor de zekerheid werd Jaap Blokker opgenomen in de raad van commissarissen. Hij heeft honderden winkels van Blokker, Bart Smit, Leen Bakker en Casa in het buitenland.

Ze zullen hun kennis en ervaring vaak moeten aanspreken, omdat de beddenbranche niet bekend staat om haar stevige autonome groei. Vorig jaar nam de omzet van Beter Bed weliswaar toe met ruim 10 procent, maar dat was volledig te danken aan de uitbreiding van het aantal winkels van 495 tot 560. Beter Bed plukt de vruchten van een toename van het aantal scheidingen, maar sinds de afkoeling van economie en huizenmarkt is het stil op de meubelboulevards. De populariteit van waterbedden in Nederland is voorbij en het is de vraag of de prijsbewuste Duitsers voor die trend warm lopen. De onlangs geïntroduceerde schuimmatrassen Concord Vitalis en SF Concord zijn wèl een succes. Die houden daar de omzet nog nèt op peil.

Geelen is positiever. ,,Er is hier op het hoofdkantoor wel eens de prognose gemaakt van 1.400 winkels van ons in Europa. Het zal nu iets langer duren dan er toen werd voorspeld, maar uiteindelijk kunnen we best zo groot worden.'' Hij is blij dat Beter Bed van de beurs wordt gehaald. Alle verplichtingen kostten hem en zijn financieel directeur ieder zeker een dag per week. ,,Maar we moeten we er wel voor zorgen dat we niet in dezelfde val lopen als twee jaar geleden.''