Heineken als laatste in Russische groeimarkt

Heineken neemt binnenkort de Russische bierbrouwerij Bravo over. Concurrenten gingen er eerder met de pareltjes vandoor in een markt die explosief groeit.

Eindelijk stapt Heineken in een van de meest veelbelovende biermarkten ter wereld: Rusland. Hoewel de omzet in het westen al jaren hooguit stabiliseert en Russen juist steeds meer bier gaan drinken, durft Heineken nu pas deze markt te betreden, terwijl concurrenten al eerder lokale brouwerijen hebben overgenomen.

Afgelopen vrijdag maakte de brouwerij bekend dat zij uiterlijk volgende maand Bravo International inlijft voor 350 à 400 miljoen dollar (406 à 464 miljoen euro). Bravo, een bedrijf dat tien jaar bestaat, heeft met een produktie van 2,5 miljoen hectoliter 4 procent van de biermarkt in handen. Bravo verkoopt haar merken Botchkarov en Ohota vooral in Moskou en Sint Petersburg, steden waar bier in snel tempo populairder wordt.

Ondanks deze overname ligt Heineken ver achter op concurrenten als het Zweedse Carlsberg (die met BBH 30 procent marktaandeel heeft), South African Breweries (SAB), het Turkse merk Efes en Interbrew uit België. Menigeen zag in de jaren negentig kansen en kreeg snel gelijk: de afgelopen drie jaar gingen de Russen dubbel zoveel bier drinken: 60 miljoen hectoliter. Heineken verwacht dat het land binnen enkele jaren een van de vijf grootste biermarkten ter wereld zal zijn.

De Rus is van oudsher geen matig bierdrinker, maar hij kreeg in 1985 een zware slag te verwerken. Toenmalig president Gorbatsjov besloot tot drooglegging van zijn land, waarna particuliere stokers met enorme hoeveelheden illegale wodka de markt overspoelden. Daaroverheen kwam de liberalisering onder zijn opvolger Jeltsin, waardoor extreem goedkope, legale wodka op de winkelschappen terecht kwam. Bier wordt er gedronken als limonade, het wordt ook als zodanig belast. Het misbruik is groot. Alleen al in Moskou verdronken afgelopen zomer driehonderd mensen door overmatig alcoholgebruik.

Buitenlandse concerns, die bijna alle belangrijke brouwers hebben overgenomen, kunnen kort na de acquisitie al mooie winsten melden. Ook Heineken belooft dat Bravo nog dit jaar een positieve bijdrage levert aan de winst per aandeel. Het bedrijf verwacht dat de produktie dit jaar omhoog schiet van 2,5 naar ongeveer 4 miljoen hectoliter.

Het tijdperk van wodka, vroeger vooral gesymboliseerd door Jeltsin, lijkt over zijn hoogtepunt. De huidige president Poetin drinkt liever bier. In interviews mijmert hij weemoedig over zijn tijd als KGB-spion in Oost-Duitsland, waar hij tien kilo aankwam door bier en vette worst. Poetin is van mening dat bier `een natuurprodukt' is, dat wel gecombineerd dient te worden met sport.

Heineken heeft in 1996 wel overwogen om in de Russische biermarkt te stappen. Topman Karel Vuursteen noemde de grootstedelijke gebieden St. Petersburg en Moskou ,,een duidelijke groeimarkt''. Hij beloofde een haalbaarheidsstudie, maar daarna werd het stil. Heineken achtte de risico's van de Russische markt te groot.

De Russische pers reageert meewarig op de koop. Zakenblad Vedemosti schrijft dat ,,Heineken nog net in de laastste wagon van de rijdende trein springt''. Directeur Bollojev van marktleider Baltika zegt dat Heineken vooral voor tijd heeft betaald. ,,Voor 400 miljoen dollar heb je vier brouwerijen van dit type'', meent Bollojev. ,,Maar om een merk populair te maken, heb je tijd nodig. En die heeft Heineken niet.''

De woordvoerder van de Nederlandse brouwerij vindt de timing juist uitstekend. ,,De biermarkt groeit jaarlijks nog met 6 procent en is heel gefragmenteerd. BBH en Interbrew hebben heel moeilijke jaren gekend.'' Henk van Gelderen, hoofd van de Klinskoje-brouwerij van Interbrew, heeft veel ervaring met Russisch management en denkt dat de bedrijfscultuur van Heineken danig op de proef zal worden gesteld.

Analisten denken dat de groei in de biermarkt afvlakt. Vorig jaar was die 15 procent, voor dit jaar wordt 10 procent verwacht. Bovendien neemt in de grote steden de concurrentie toe. De groei zit vooral het achterland, maar dat profiteert nog onvoldoende van de economische opleving in Rusland.

Rusland blijft een wodkaland. Russen drinken bier graag in combinatie met wodka, om uitdroging te voorkomen. `Pivo bez vodki, dengi na veter' is een gevleugeld gezegde: `Bier zonder wodka is geld in de wind'.