Zonder sterren gaat het niet

Sterren kunnen niet zonder lipstick, maar naar nu blijkt kan de cosmetica-industrie ook niet zonder sterren, constateert Juliette Berkhout.

Waar Bin Laden al niet de schuld van krijgt. ,,Het kwam door 11 september'', sputterde de marketingafdeling van cosmeticamerk Revlon vorige week in de Wall Street Journal. ,,Het was gewoon niet handig om `schoonheid' te willen verkopen na de ramp.''

Een nogal onwaarschijnlijke verklaring voor de sterk gedaalde verkoopcijfers (ongeveer 15 procent) van dit merk in het afgelopen jaar, als je bedenkt dat het haast een ijzeren wet is dat in tijden van economische crisis in elk geval twee `escapistische' bedrijfstakken hun omzet zien stijgen: de entertainment- en de schoonheidsindustrie.

Nee, er was iets anders aan de hand bij Revlon, ook in Nederland een veelgebruikt merk: de verliezen zijn te wijten aan de ontkoppeling van entertainment en schoonheid.

Begin vorig jaar had Revlon de sterren afgeschaft. Na elf jaar trouwe en goedbetaalde dienst zette het merk supermodel Cindy Crawford aan de kant om voortaan anonieme meisjes de lippenstiften te laten verkopen. De verkoopcijfers daalden dramatisch.

Nu keert Revlon op zijn schreden terug en laat beroemdheden weer de make-up aanprijzen. Te beginnen met actrice Julianne Moore (40), Clarice Starling in Hannibal, die voor het lenen van haar gezicht zo'n drie miljoen dollar schijnt te verdienen. Ook aankomend Bondmeisje Halle Berry (33) is gecontracteerd. Vanwaar de omslag? ,,Sterren zijn het handelsmerk van Revlon'', verklaart de marketingafdeling nu doodleuk.

Met mode en cosmetica verkoop je de illusie van schoonheid. En als je dat door een `echte' actrice of acteur laat doen, verkoop je die illusie het best.

Hun uiterlijk is hun fortuin, dus als zij met een bepaald merk in zee gaan moet dat wel goed zijn.

Dat hadden ze bij zeepmerk Lux al vroeg in de gaten. We zijn vrijwel allemaal opgegroeid met schoonheden die in advertenties of op tv zeiden dat ze hun perzikhuid aan dit simpele zeepje te danken hadden: Bette Davis in de jaren '30, Joan Crawford in de jaren '40, Joan Collins in de jaren '50, Brigitte Bardot in de jaren '60, daarna Raquel Welch en vele anderen. Michelle Pfeiffer gebruikte Lux op tv voordat we haar van iets anders kenden. Maar in 1988 schafte Lux na zestig jaar de sterren af. Want in de Hollywoodse zin van het woord, bestonden die niet meer, vond men toen.

De praktijk van nu leert anders. De aantrekkingskracht van sterren op jongeren – en ouderen – is nog steeds groot. Daar spint de cosmetica-industrie garen bij. En omgekeerd kan een merk ook iets voor een ster betekenen. Een chic merk kan je een glanzend imago bezorgen met beeldschone fotografie, zonder dat je een moeilijk interview hoeft te doen. In de New York Times verklaarde de agent van Jeremy Irons afgelopen voorjaar dat Irons' foto's voor modeontwerpster Donna Karan vooral de bedoeling hadden om de ouder wordende acteur weer eens in een jongensachtiger licht te zetten dan in zijn ernstige rollen.

Voor zulke pr staan de sterren in de rij. Karan werkte al eerder met Bruce Willis en Demi Moore, H&M haalde vervolgens Johnny Depp binnen, Gwyneth Paltrow promootte een tas voor Dior, Prada contracteerde Drew Barrymore en John Malkovich, enzovoort enzovoort. De lijst van namen die van de covers van de bladen verhuizen naar de advertentiepagina's leest tegenwoordig als de gastenlijst van een Oscar-afterparty.

Om het geld

De sterren schamen zich er niet voor, en ze zijn soms opmerkelijk open over hun motieven. Zowel Uma Thurman (parfum `Miracle' voor Lancôme) als Juliette Binoche (`Poème', ook Lancôme) verklaarde in interviews dat ze het puur voor het geld doen. Zo hebben ze meer vrijheid om selectiever te zijn in hun keuze voor filmrollen, en ze hebben meer tijd voor de kinderen.

De schoonheidsindustrie heeft ook de deur op een kier gezet voor de niet meer zo piepjonge sterren, zoals Andy McDowell en Julianne Moore. De laatste begint bij Revlon met zo'n `anti-aging foundation', maar ze is ook al te zien met verleidelijk rode mond en de tekst: `On a bad day, there's always lipstick'. ,,Moore belichaamt tijdloze schoonheid, en is als moeder en echtgenote een inspiratie voor de moderne vrouw'', luidt de verklaring van Revlon. We mogen hopen dat daarmee de tijden voorbij zijn waarin een eeuwige schoonheid als Isabella Rossellini weg moest bij Lancôme omdat ze te oud werd. Rossellini heeft daar overigens stijlvol wraak op genomen door haar eigen merk te beginnen. Het werd een instant succes.

Filmsterren zijn van oudsher en blijven vooralsnog geheide sellers, andere sterren komen en gaan. Fotomodellen als Cindy Crawford en Claudia Schiffer werden door Revlon of L'Oreal niet zozeer ingehuurd als model, maar als beroemd model. Maar die trend is alweer grotendeels over. Bekende sporters (Rintje Ritsma deed Sanex-deodorant reclames) en vooral tv-sterren worden populairder. Zo deed Courtney Cox (Friends) Head & Shoulders-reclame en Sarah Michelle Gellar (Buffy the Vampire Slayer) doet Maybelline.

Rocksterren

De laatste trend in de VS zijn pop- en rocksterren die mode en make-up promoten. Madonna, die halverwege de jaren negentig al een Versace-campagne deed, valt misschien nog onder de noemer `glamour-actrice', maar Shania Twain werkte al voor Revlon, Jennifer Lopez voor L'Oreal en Tommy Hilfiger heeft lipsticks genoemd naar sterren als Dido.

Calvin Klein gaat nog een stap verder. Hij doet op het moment een greep in het `alternatieve' circuit: Liz Phair, Melissa Auf der Maur (ex-bassiste van Hole), Shirley Manson van Garbage, rapper Foxy Brown, Kim Gordon (bassiste van Sonic Youth) en Macy Gray zijn zijn nieuwe gezichten.

Deze rocksterren representeren een overtreffende trap van echtheid. Hoewel ze net als acteurs `performers' zijn, zijn ze geen glamourpoppetjes. Ze schrijven hun eigen songs, kiezen hun eigen kleren en make-up en manipuleren hun eigen imago – of kiezen wie dat doet. En de fabrikanten pikken maar al te graag een graantje mee van hun mythische wereld van seks, drugs & rock'n'roll mee. Dat is natuurlijk niet zonder risico. Want wat als de rockster een imago uitdraagt waar het bedrijf niet achter kan staan? Toen Courtney Love, zangeres en weduwe van zanger Kurt Cobain, nog samen met hem aan de heroïnespuit zat, werd ze niet uitgenodigd. Maar nu Love in Versace-kleding op societyfeestjes verschijnt, stijgt de belangstelling. Het moet niet te echt worden, anders valt er geen illusie meer te verkopen.