De betere wereld

Het gaat in de mode niet om realiteit maar om stemming. Deel negen van een serie over kunstoverschrijdende fenomenen.

Een tentoonstelling als `de ultieme shoppingservaring': het kon niet uitblijven!Nu Prada en Gucci, Van Beirendonck en Victor & Rolf hun schoenen, tassen en kleding omgeven met taal en tekens van de kunst, moest de kunst wel met een antwoord komen. Zondag is het zover. Dan lanceert De Vleeshal in Middelburg het eerste schot. Dat het hier niet gaat om shoppen bij Blokker maar om mode en branding blijkt al uit de titel: Higher Truth No 5. Alleen in de mode kan de Hogere Waarheid een gebruiksartikel worden.

Hoe dat zit klinkt door in het persbericht. Daarin sommen de samenstellers, Vleeshaldirecteur Rutger Wolfson en mode-specialist Guus Beumer, een rij woorden op waar je stil van wordt: `Obsession, Higher, Escape, Freedom, Envy, Truth, Eternity, Zen, Egoiste, Addict.' Regels lang volgen ze elkaar in wisselende volgorde op, telkens met een accent op Higher en Truth, als een mantra. Maar de spirituele beleving heeft hier een eigentijds karakter. Deze hooggestemde begrippen staan voor de vluchtigste vorm van luxe: dure parfums. Je leest ze dan ook tegelijk als namen: Higher Christian Dior, Truth Calvin Klein en de No 5 van de titel Chanel.

Er zijn al mensen die copyright claimen op woorden waar zij een eigen inhoud aan hebben gegeven, een begripsmatige inhoud die als een met © gelabeld pakketje in een betoog toegepast kan worden. Voor insiders hoeven zinnen als pakweg: `Techno-babes© dartelen in de techno-wei©' dan niet verder omschreven te worden en dat schiet lekker op.

In de reclame, en in de mode-reclame in het bijzonder, is het niet anders. Ook daarbij passen wij een vorm van dubbel-lezen toe en nemen wij informatie op meerdere niveaus tegelijk in ons op. Een logo als D&C is dan genoeg om aan een foto met een verdwaasd kijkende, uitgemergelde vrouw in opvallende kleren een speciale dimensie te geven. Wie ze is of wat haar is overkomen, doet er niet toe, want het gaat in de mode niet om realiteit, maar om stemming. In dit geval een stemming die decadentie en chique, glamour en eenzaamheid, rijkdom en onstilbaar verlangen omvat. Genoeg stof kortom voor een roman. En voor een gang naar de winkel om deze interessante geestelijke outfit te kopen. Dit alles dankzij de brand, de merknaam die als een label aan het tafereel hangt. De kleren van Dolce & Cabbana, Comme des Garçons en Armani zouden zonder branding nooit uitgegroeid zijn tot de wereld op zichzelf die ze nu zijn.

De samenstellers van Higher Truth No 5 noemen deze wereld-naast-de-wereld `het parallelle universum.' Daarop richten zij zich, want, schrijven zij, ,,de verbeelding waarmee deze werelden worden opgeroepen is misschien wel het meest fascinerende aspect van mode. Advertenties, winkels, shows, modellen – alles staat in dienst van een puur visueel gedefinieerde, mooiere, meer stijlvolle en betere wereld. Maar wanneer mode in een museum wordt gepresenteerd, wordt juist hieraan nauwelijks aandacht besteed. Mode wordt altijd getoond in de gedaante van een kledingstuk.'' Dat patroon willen ze nu doorbreken en daarom is in De Vleeshal geen jurk of broek te zien.

Wolfson & Beumer hebben een punt. Want inderdaad, het rommelt in de museumwereld. Steeds vaker klinkt kritiek op een museaal beleid dat zich louter richt op de esthetische kwaliteit van objecten en dat de context negeert waarin ze zijn ontstaan. Musea, vooral de musea voor hedendaagse kunst, houden er niet van het sociale en politieke klimaat te schetsen waarin kunst is gemaakt. Ze richten zich liever op kunsthistorische lijnen die het kunstvoorwerp tot een tijdloos relikwie verheffen. Met als gevolg dat kunstrichtingen die juist sterk op het directe leven betrokken zijn of niet aan een object gebonden, zoals de performance uit de jaren zestig, de sociaal-politieke kunst en de vj-kunst van nu, niet of nauwelijks in de collecties voorkomen. En dus ook geen kunsthistorisch belang krijgen.

De kritiek is niet nieuw. Al in de jaren zestig keerden tal van kunstenaars zich om dezelfde reden van het museum af, ook de politiek oefende druk uit. Dat is in de jaren tachtig gesust, en ook vandaag zeggen stemmen dat het onweer wel over zal trekken. Ik betwijfel het. Nu de verbeelding niet meer het exclusieve domein is van de kunst, maar een essentieel deel uitmaakt van de virtuele werkelijkheid, de markteconomie en de bijbehorende sociale ontwikkelingen, wordt juist van de musea meer dan ooit stellingname gevraagd. Hoe verhoudt `het huis van de kunst' zich tot een wereld waarin werkelijkheid en onwerkelijkheid, verbeelding en strategie steeds meer door elkaar lopen?

In De Vleeshal zien we een tentoonstelling die geen tentoonstelling is, maar een uitvergroting van ons uitbundige verlies aan werkelijkheidszin. Het `parallelle universum' blijkt hier een winkel te zijn die puur en alleen uit design bestaat. De entree, de toonbank, de paskamers, de kleding van het personeel, ieder onderdeel is tot in de kleinste bijzonderheden uitgedacht door een groepje vormgevers, architecten en mode-ontwerpers (Herman Verkerk, Rianne Makkink, Jop van Bennekom, Project Jordan, Alexander van Slobbe). Ze hebben daarbij het oog strak gericht gehouden op de principes van de aandachteconomie. Die principes staan omschreven in een van de twee dikke delen van de onlangs verschenen Harvard Guide To Shopping. Het boek is de neerslag van een onderzoek naar alle facetten van het shoppen, verricht door studenten van de Harvard Univerity onder supervisie van Rem Koolhaas. Er komt uit naar voren dat de high quality design store uit vier zones bestaat, elk met zijn eigen sfeer. De zones reflecteren en stimuleren het psychologische proces dat de klant doormaakt vanaf zijn binnenkomst tot aan het tevoorschijn halen van zijn creditcard.

Zone 1, de entree, is in De Vleeshal een klein voorportaal met glimmende, bruin-oranjekleurige zuilen, dat als een soort antichambre fungeert. Wij, de klanten, raken hier los van het straatgewoel en komen wat meer tot onszelf zodat we openstaan voor wat gaat komen. Prettig daarbij is de mooie jongeman in designerskleding van Alexander van Slobbe. Hij buigt licht voor ons en zwaait de grote deur van een strak vormgegeven, aluminium met koperkleurige scheidingswand open. We betreden Zone 2.

Hier is het hart van de winkel. Het blijkt verrassend leeg te zijn. Alleen langs de twee lange wanden staan kasten en een toonbank. Ach natuurlijk, een volgepropte zaak is niet chic. Dat is de consumptiemaatschappij van de middelmaat. De high quality winkel is het equivalent van de Nouvelle Cuisine: ieder erwtje ligt er op een eigen bord. Weer prachtig gevormd en gekleed personeel dat bovendien een intelligente indruk maakt. Abstracte techno-muziek en een schitterende belichting die de muren afwisselend transparant en mat maakt. De hele sfeer is zo koel en helder als het water in de waterzuil.

Prachtig. Maar waarom komt nu een essay in ons op dat de Sloveense filosoof Slavoj Zizek schreef naar aanleiding van `11 september'? ,,Het kenmerk van de 20ste eeuw,'' noteert hij, ,,was de passie om door het web van schijn waaruit onze werkelijkheid is opgebouwd, tot het Werkelijke door te dringen. Maar,'' bromt hij vervolgens, ,,we kunnen in deze tijd het Werkelijke alleen van de schijn onderscheiden door het op te voeren in een nepspektakel. Dat hebben de vliegtuigkapers goed begrepen. [...] Wat we nu meemaken in het kapitalistische, utillitaristische, ontgeestelijkte universum is de dematerialisering van het `echte leven'.''

Sombere woorden die we van ons proberen af te schudden terwijl we naar een deur lopen aan het eind van de zorgvuldig geënsceneerde leegte. Hij geeft via een smalle doorloop toegang tot alweer een klein voorportaal, Zone 3. De vloer, waarop nu merkbaar vloerbedekking ligt, loopt hier iets op en dat zet zich voort in de buisvormige gang die naar het hoogste punt van de winkel leidt. Zone 4. De kleedkamer.

Hier zijn we alleen op de manier die bij onze tijd past: op een monitor zien we onszelf vertraagd binnentreden en rondkijken. Zoals ons koopgedrag door shopping-psychologen wordt bestudeerd, zo kunnen ook wij geen oog van onszelf afhouden. Maar wat zien we dan? Zijn het onze ogen die kijken, of kijken we naar onszelf met de blik van iemand anders? Klopt ons idee van onszelf wel met die schaduw die ons vlak op de hielen zit?

Het gevoel van leegte is nu gemaximaliseerd: er is niets, en toch hebben we iets beleefd. Iets wat zo precies aanvoelt als een Zen-tuin. In vier zorgvuldig georganiseerde etappes hebben wij ontdekt dat het parallelle universum niets anders inhoudt dan ons zorgvuldig gestyleerde, onstilbare verlangen naar de volgende bergtop. Dat verlangen naar `de eeuwige terugkeer van het nieuwe' is de drive van onze maatschappij. Daarin vindt ze haar dynamiek. De mode is er om het verlangen te voeden en te styleren.

Niemand ontkomt aan mode. Zelfs wie zich niets aantrekt van de nieuwste automodellen, foto-camera's en bikinilijn voelt de druk ervan doordat het alom aanwezige modische bewustzijn hem uitlicht als ouderwets, conservatief en zelfs een beetje als mislukt. Want de a-modische mens heeft geen deel aan de dynamiek van de tijd, aan de wervelingen van het altijd-nieuwe. Hij ontbeert bovendien het gevoel van exces dat bij een modieuze aankoop hoort, de opwinding, de kick een nieuwe gedaante, identiteit of status te hebben verworven en de trots in het bezit te zijn van iets wat hem in de actualiteit zet. En wat in onze door de media beheerste wereld is sensationeler dan de actualiteit?

,,Een nep-spektakel'', moppert Zizek weer. Maar hij weet ook wel dat er in de schijn een grote kracht schuilgaat, dat we schijn zelfs nodig hebben om enig idee te krijgen van wat werkelijkheid inhoudt. Kunst is schijn. Kunst kleedt dat wat wij niet weten maar vermoeden aan met de verbeelding, in de hoop op die manier een glimp op te vangen van iets wat echt is, zuiver, authentiek. Zonder de verbeelding zouden wij ontredderd rondlopen in een grote leegte.

Dat is ook buiten de kunst goed begrepen. Met de branding draait zelfs een gigantisch economisch proces volledig rondom schijngestaltes die uit de verbeelding zijn voortgekomen. Vaak worden er idealistische denkbeelden aan verbonden. Zo schrijft Rem Koolhaas, de architect die zich tegenwoordig ook met mode bezighoudt, in het boek dat hij voor het merk Prada heeft gemaakt: ,,Intelligentie toevoegen aan een voorwerp [...] is de enige manier om vooruit te komen. [...] Intelligentie is een altruïstisch gebaar dat de waarde van een object vergroot.'' Anders gezegd, de wereld wordt rijker en de mens wordt beter als we op een verbeeldingsvolle manier onze ideeën op dingen projecteren. Blijft de vraag wat we vervolgens met die dingen doen. Vervangen door weer andere `intelligente' voorwerpen? En weer, en weer, zoals de mode dicteert?

Met een beklemd gemoed verlaten we de kleedkamer in De Vleeshal en lopen naar de toonbank in Zone 2. Nu we meer zicht hebben gekregen op `de betere wereld' van het parallelle universum worden we door de mooie mensen aangemoedigd om een ticket te kopen. Opgelucht tonen we het aan de portier bij de deur. En lopen naar buiten, de onintelligente chaos van de alledaagse wereld in.

De tentoonstelling `Higher Truth No 5'is van 27 januari t/m 3 maart te zien in De Vleeshal, Markt, Middelburg. Speciale openingstijden: woensdag 13.00-1700.u. Donderdag 13-20u.vrijdag, zaterdag, zondag 13-17u www.vleeshal. nl