Kmart ziet eruit als een oude Oostblok-winkel

Kmart, de nummer twee winkelketen in de VS, heeft surseance aangevraagd. In de filialen is de aftakeling al begonnen. `Het is er een rommeltje.'

De schappen van de Kmart op Astor Place in het hartje van Manhattan ogen als die van een warenhuis in het voormalige Oost-Europa. Ze zijn voor een groot deel leeg.

Op de begane grond ontbreken de sokken, de onderbroeken en de fotorolletjes. In de kelder ontbreken de blikken koffie, de rollen toiletpapier en het voorverpakte brood. En in de hele winkel ontbreken, tengevolge van deze tekorten, de klanten.

,,Het zou me niets verbazen als Kmart ophoudt te bestaan, zegt Josephine Chun, een verpleegster die probeert te genieten van het goedkoopste ontbijt in Manhattan in Kmarts restaurant. ,,Ze hebben niks, het is een rommeltje en de service is belabberd. Je voelt je hier een derderangs burger.

Kmart, Amerikas op een na grootste winkelketen en een begrip zoals de Hema dat is in Nederland, kampt met een vertrouwenscrisis bij leveranciers, beleggers en consumenten. Dinsdag besloot het bedrijf, gevestigd in Troy, Michigan, uitstel van betaling aan te vragen bij de faillissementsrechter.

JP Morgan Chase en enkele andere banken verschaften Kmart een overbruggingskrediet van twee miljard dollar. Zodoende hoopt Kmart dat zijn leveranciers, zoals Fleming (levensmiddelen), Delta Galil Industries (ondergoed), Eastman Kodak (foto) en Scotts (tuinierspullen), die hun aanvoer hebben stopgezet omdat de betaling te lang duurde, zo snel mogelijk weer gaan leveren. Dan zouden volgens bestuursvoorzitter Chuck Conoway vanzelf de klanten terugkomen, alsmede het vertrouwen van de beleggers, die het aandeel de afgelopen weken massaal hebben gedumpt op de beurs.

Maar met deze noodgreep zijn de problemen bij Kmart nog niet voorbij. Kmart verliest al jarenlang marktaandeel in de zogenaamde deep discount-sector (alle mogelijke consumentenartikelen voor bodemprijzen), met name aan WalMart, de grootste retailer van de wereld, en aan Target, de nummer drie van de Verenigde Staten, die er door een slimme marketingcampagne in is geslaagd zich te positioneren als trendy maar goedkoop.

,,Ik heb onlangs tegen Chuck gezegd: de eerste vraag die jij moet zien te beantwoorden is waarom iemand bij jullie zou willen shoppen en niet ergens anders?'', zegt retail-analist Kurt Barnard. ,,Kmart moet een niche voor zichzelf creëren, in plaats te concurreren met Walmart, dat op prijs en efficiency toch niet is te verslaan.'' Walmart is met een omzet van 200 miljard dollar (226 miljard euro) vijf keer zo groot als Kmart en wordt in binnen- en buitenland geprezen om zijn strakke logistiek en management.

Afgelopen zomer begon Kmart een grootscheepse reclamecampagne waarin de Bluelight Specials Always Everyday werden geïntroduceerd in wezen een doorlopende prijsverlaging op tenminste 38.000 artikelen. [Vervolg KMART: pagina 14]

KMART

Politiesirene als lokker

[Vervolg van pagina 11] De Bluelight specials dateren uit de jaren zestig, toen een marketingmanager uit Illinois op het idee kwam om een politiesirene te gebruiken als lokker voor kortdurende aanbiedingen op de winkelvloer. Walmart, dat uitsluitend hele grote winkels runt in de buitenwijken, volgde onmiddellijk met een eigen actie. De uitslag van de prijzenoorlog kreeg Kmart in december gepresenteerd: zijn kerstomzet was met 1 procent gedaald ten opzichte van vorig jaar, terwijl die van Walmart met 8 procent was gestegen.

,,Kmart is geen slechte winkel'', zegt Barnard. ,,Er is de laatste jaren heel wat verbeterd aan de service, de winkelformule en het aanbod. Maar Kmart is er niet in geslaagd om die vernieuwing door te geven aan de consument. Die denkt nog steeds dat het een roestige winkel is met aftandse spullen.''

Een recente verandering in het assortiment die wel aansloeg bij de klant, is Martha Stewarts lijn van huishoudelijke producten. De badstof handdoeken in warme kleuren ($5), pannensets ($35) en keukenschorten ($8) van de Amerikaanse Laura Ashley vliegen de winkel uit. In 2001 was haar label bij Kmart goed voor een omzet van 1,6 miljard dollar. Maar nu Kmart wankelt, en ook Martha Stewart 13 miljoen dollar tegoed heeft van het winkelbedrijf, overweegt ze haar contract, dat afloopt in 2008, te verbreken en op zoek te gaan naar een ander afzetkanaal. Dat zou wel eens de doodsteek voor Kmart kunnen zijn.

Kmarts faillissement heeft verstrekkende gevolgen voor de lokale dagbladen in de Verenigde Staten die vooral in het weekeinde voor een groot deel drijven op de advertenties van grootwinkelbedrijven. Kmart geeft per jaar naar schatting tien procent van zijn totale marketingbudget, ofwel honderd miljoen dollar, uit aan krantenadvertenties en inserts (insteekvellen) met kortingsbonnen en aanbiedingen.

,,Kmart verdwijnt niet'', zegt John E. Kimbell, woordvoerder van de Newspaper Association of America (NAA), herhaaldelijk. Maar Woolworth, Kmarts voormalige concurrent, is toch ook verdwenen? ,,Als Kmart verdwijnt dan scheelt dit onze leden niet alleen advertentie-inkomsten, maar ook een belangrijk afzetkanaal voor hun losse verkoop.'' Onlangs heeft de NAA Kmart een prijs gegeven om zijn uitstekende bevordering van de verkoop van kranten in zijn winkels. Kimbell: ,,Een geval van slechte timing.''

In elk geval, zo wordt verwacht, moet Kmart afslanken. Tussen de drie- en vijfhonderd zwakke vestigingen zouden moeten sluiten. Werknemers gepolst bij twee van de tien Kmarts in New York houden het hoofd koel. ,,Onze vestiging doet het heel goed''.