Doordachte donaties

Een merkwaardig aspect van veel ondernemingen in deze recessie is het beleid voor donaties. Aan de ene kant worden kapitalen besteed aan afvloeiingsregelingen, schuldsaneringen en gapende verliezen. Maar aan de andere kant blijven voor goede doelen bakken geld beschikbaar.

Weliswaar heeft ook filantropie te lijden onder de verslechterde economische omstandigheden, maar de schade is beperkt. Een woordvoerster van Akzo Nobel meldt dat de donaties in 2001 hetzelfde bedroegen als het jaar ervoor. Bij ING Groep beschikt de raad van bestuur over een jaarlijks potje van bijna een half miljoen euro waar goedhartig mee wordt omgegaan: vorig jaar kregen 24 charitatieve organisaties in totaal 1,14 miljoen toegestopt – ruim boven budget.

Donaties en filantropie zijn hypergevoelige onderwerpen. Een bron van controverse is dat donaties gestalte moeten geven aan belangeloosheid in het kader van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar toch blijft de onderliggende bedoeling dat de reputatie van het bedrijf wordt versterkt – dus is er wel degelijk een belang. In sommige gevallen is het beter niet over een gift te communiceren. Anders krijgt de onderneming het verwijt andermans leed ten eigen faveure aan te wenden. Maar toch moet er een kiertje betrokkenheid worden getoond teneinde verwijten van onverschilligheid te kunnen neutraliseren.

Tandengeknars alom, het is ook nooit goed.

Recente voorbeelden worden geleverd door de giften naar aanleiding van de aanslagen op 11 september vorig jaar. Wasmiddelenfabrikant Procter & Gamble en de Japanse automobielgigant Honda gaven ieder voor miljoenen aan producten en geld. Uit eerbied voor de slachtoffers hebben ze hierover niets naar buiten gebracht. Maar een opiniepeiling leverde vervolgens op dat over Procter werd gezegd dat het bedrijf `absoluut niets deed' en dat het Honda ontbrak aan `medeleven en steun aan Amerika'. Een verantwoordelijke van Procter zegt daarover tegen The Wall Street Journal: `Natuurlijk hopen we dat het publiek ons waardeert, maar we willen nooit een slaatje slaan uit rampen. Daarom hebben we geen advertenties gezet'.

Dat laatste werd onlangs wel gedaan door sigarettenfabrikant en bierbrouwer Philip Morris. Aan een advertentiecampagne over de eigen filantropische verdiensten werd bijna 280 miljoen euro besteed. De kritiek was tweeërlei. Om te beginnen zou het bedrijf dat bedrag beter ook aan goede doelen hebben kunnen uitgegen. Daarnaast werd gezegd dat die giften dienden als rookgordijn voor de sigarettenproductie.

Wat nu? Moet een bedrijf zwijgen of spreken?

De vraag is nijpend omdat veel consumenten, werknemers en beleggers charitatieve activiteiten laten meewegen bij het besluit al dan niet zaken met het bedrijf te doen. Het meest riskante is advertenties of persberichten van eigen makelij. Beide communicatievormen lijden chronisch aan lijkenpikkerij of zelfpromotie. Een alternatief werd geboden door de fastfoodketen McDonalds. Dat bedrijf gaf gratis kippenpootjes weg aan puinruimers op het Newyorkse WTC-terrein en dat kwam op het televisienieuws. McDonalds nam zelf geen zichtbare initiatieven. Commentaren leverden op dat die terughoudendheid op prijs werd gesteld.

Het verhaal van McDonalds laat zien dat indirecte communicatie heel effectief kan zijn. Veel ondernemingen concentreren hun communicatie-inspanningen dan ook op de werknemers. De verwachting is dat zij aanvoelen én naar buiten brengen dat zij voor een geweldig bedrijf werken. Een tweede effectieve methode is ervoor te zorgen dat hulporganisaties het donerende bedrijf in het nieuws brengen. Een derde aanpak is discrete informatie in de richting van politici zodat ook op legislatief terrein goodwill kan worden gecreëerd.

Weliswaar is de groei van charitatieve budgetten minder dan twee of drie jaar geleden, maar toch lijkt de giftenpot een stabiele factor in het ondernemingsbeleid te zijn geworden.

De reden is dat het donatiebeleid langzamerhand een rol speelt in de strategie van de onderneming. Tien jaar geleden werden in tijden van recessie deze potten het eerst gesloopt. Maar intussen staan veel meer ondernemingen bloot aan voortdurende en toenemende maatschappelijke controle. Afschermen van de buitenwereld is er niet meer bij. Het donatiebeleid is wat betreft de gevolgen voor geloofwaardigheid en reputatie steeds meer vergelijkbaar met de wijze waarop het bedrijf adverteert. Een ander strategisch aspect is de mogelijkheid voor de onderneming gebruik te maken van de ervaring die personeelsleden opdoen met vrijwilligerswerk. Velen zetten gedurende de avonduren hun tanden in de duizelingwekkende planningsschema's of organisatorische rompslomp van een landelijke collecte, terwijl zij daarmee op het werk niets te maken hebben. Denk aan de huisjurist die in zijn vrije tijd grote budgetten beheert. Of aan de financiële controller die ineens marketinginzicht moet laten zien om een kleuterschool open te houden.

Mischien is dat een reden om in de onderneming een onderzoekje te doen naar de kennis en vaardigheden die werknemers in hun vrijwilligerswerk aan de dag leggen. Dat kan verrassingen opleveren. Men moet bijvoorbeeld niet schrikken indien blijkt dat de onderneming veel meer talent in huis heeft dan uit de huidige databank blijkt. De strategische waarde daarvan is dat de basis voor interne mobiliteit veel groter kan zijn dan de formele cv's laten zien.

verwey@wanadoo.be