Kostbare klanten

Iedereen doet het: de NS, de internetprovider, het ministerie, de bank – allemaal vertroetelen ze hun klanten met een glossy blad. Voor bedrijven en adverteerders zijn de sponsored magazines een dure, maar duidelijke manier om de doelgroep aan te spreken.

Iedereen krijgt ze in de brievenbus, ongevraagd en kosteloos: een blad van de huisbankier, van de verzekeringsmaatschappij, van je automerk of de NS en zelfs van internet-providers. Het zijn goed ogende uitgaven, soms bijna niet te onderscheiden van publiekstijdschriften. Het verschil is dat ze alleen geadresseerd worden toegezonden aan `relaties', in zogenaamde controlled circulation. De meeste zijn dan ook niet in de losse verkoop verkrijgbaar.

De markt voor deze sponsored magazines, waarbij het opdrachtgevende bedrijf alle kosten dekt, is in de afgelopen tien jaar explosief gegroeid. Oogmerk is de band tussen bedrijf en cliënt te onderhouden, producten onder de aandacht te brengen en verstrooiing te bieden. Zelfs de overheid doet eraan, bijvoorbeeld met Holland Horizon van het ministerie van Buitenlandse Zaken en sinds kort met het blad Smaak van de Rijksgebouwendienst van VROM.

De eerste gespecialiseerde producent van sponsored magazines is sinds 1982 Media Partners, nu onderdeel van de drukkerijgroep Roto Smeets De Boer. Inmiddels heeft het zusterbedrijven in België, Engeland en Zweden. Oprichter Dick Suèr wijst op de opkomst van de direct marketing begin jaren tachtig: ,,Adverteerders moeten altijd meeliften met een bestaand medium: krant, tijdschrift of tv. Ze wilden meer greep krijgen op de effectiviteit van hun reclameboodschappen. En je kunt niet precies sturen wat er om jouw advertentie heen gebeurt.'' Het antwoord was het zogenaamde custom publishing, `special interest'-bladen voor specifieke doelgroepen.

Nederland is weliswaar een kleine markt, zegt creative director Reijer Blankenspoor van Media Partners, ,,maar we zijn – na Finland – het land met de hoogste tijdschriftdichtheid. De magazine-formule spreekt Nederlanders bijzonder aan.'' Toch is een eigen blad geen goedkoop medium voor een bedrijf: ,,De kosten zijn voor de huis-aan-huis bladen, die oplages tot een paar miljoen kennen, het laagst'', aldus Blankenspoor. ,,Maar magazines met een paar duizend stuks per nummer kunnen enkele tientjes per geadresseerde kosten.'' De producenten nemen hooguit een beperkt risico, meestal in de advertentie-acquisitie van een blad.

Het bereik en de oplage van sommige relatietitels is zo groot, dat ze bijzonder populair zijn bij adverteerders. Sommige bedrijven hebben een voorkeur voor `advertorials', katernen waarin redactionele tekst en werving/verkoop in elkaar overlopen. De zestien jaar oude branche-organisatie Sponsored Media Instituut Nederland (SMin) wijst haar leden op het belang van een duidelijk onderscheid tussen informatie en reclame. Dit punt ligt gevoelig: sponsored magazines werden tot een jaar of tien geleden als `tweederangs journalistiek' beschouwd.

Naarmate de opdrachtgevers hoger in de markt zitten en meer geld voor een blad overhebben, kan de `toegepaste journalistiek' veranderen in specialistische vakkennis. Uitgevers betrekken die kennis meestal van buitenaf, van het bedrijf zelf en van freelancers met specifieke deskundigheid, die doorgaans veel beter betaald worden dan bij de publieksbladen.

Doordat opdrachtgevers steeds meer de nadruk leggen op `kwaliteit van leven' in plaats van productverkoop, zijn er steeds meer glossy's onder de relatiemagazines verschenen die bijna niet van ongebonden tijdschriften te onderscheiden zijn. Dat moet ook wel, want gratis en ongevraagde bladen worden snel weggegooid en moeten dus eye-catchers zijn. Veelal wordt er geen `need to know'- maar `nice to know'-informatie geboden. Het motto van het blad CenE Alert van de CenE bank is verrassend genoeg `geld maakt niet gelukkig'.

Uitgever Hemels in Hilversum gelooft dat de opdrachtgever steeds minder belangrijk zal worden. Jeroen Hemels: ,,Als het blad goed is, vergeet je als lezer de afzender. Dat maakt de opdrachtgever geloofwaardiger.'' Dat geldt bijvoorbeeld voor Rails, dat Multi Magazines typeert als `het chocolaatje bij de koffie van NS'. Het lifestyle-blad, waarin geen trein te bekennen is, wordt in een oplage van 55.000 in de treinen zelf verspreid. Dat aantal lijkt niet hoog, maar lezersonderzoek wijst uit dat één exemplaar gemiddeld door zeventien reizigers wordt gelezen voordat een van hen het mee naar huis neemt.

Mooi èn inhoudelijk interessant voor deskundigen is bijvoorbeeld Statement van ING Vastgoed, dat bouwprojecten financiert en ontwikkelt. Dit tweetalige blad (Engels/Nederlands) richt zich op onderwerpen als stadsplanning, ontwerpen voor winkelcentra en wolkenkrabbers, stuk voor stuk prachtig gefotografeerd. De pr-afdeling van ING laat weten dat het blad wereldwijd wordt toegezonden aan architecten, bouwers, aannemers en gemeenten. ING Vastgoed (behorend tot de internationale top drie op dit gebied), beoogt ermee ,,in het hoofd van onze klanten te blijven, zodat ze bij een nieuw project opnieuw aan ons denken als participant''.

Liefst een kwart van de sponsored magazines worden gemaakt in opdracht van de financiële dienstverlening. Die hebben het blad als communicatiemiddel hard nodig. Geld is een abstract onderwerp en banken hebben steeds minder rechtstreeks contact met hun klanten – terwijl vertrouwen wél een cruciale rol speelt bij vermogensbeheer. Safe van Robeco (oplage 300.000) biedt particuliere beleggers tweemaandelijks informatie over alle aspecten van geld, onder het motto `kennis = vermogen'.

De verschillen in signatuur van de banken komen in hun bladen treffend tot uiting. Zo verspreidt de Rabobank zijn vooral op productverkoop gerichte blad U in een oplage van 2,4 miljoen, terwijl Portfolio van private banker Van Lanschot nog geen drie procent van dat aantal telt.

Portfolio is met items als kunst, reizen en haute cuisine het meest culturele onder de bankbladen. Caroline Spel van de afdeling marketing & communicatie van Van Lanschot Bankiers, en verantwoordelijk voor Portfolio zegt daarover:

,,Naast het informeren van cliënten over bancaire en verzekeringstechnische diensten, richten we ons nadrukkelijk op kunst en cultuur. Deze belangstelling is onder meer terug te vinden in onze omvangrijke kunstcollectie en ons sponsorschap van de Maastrichtse kunst- en antiekbeurs Tefaf. Het lag dus in de lijn der verwachting dat we onze relaties met diezelfde belangstelling voor kunst zijn gaan adviseren via onze verzekeringsmakelaar Ars Mundi.''

Françoise Ledeboer, kunst- en cultuurredacteur van de GPD (een samenwerkingsverband van regionale dagbladen) en particuliere klant bij Van Lanschot, vindt het blad aantrekkelijk ,,door de mix aan onderwerpen en de mooie fotografie. Ik lees er stukken in over het nieuwe belastingstelsel of de gewijzigde pensioenwet, en voor het vermaak zijn er de verslagen van droomreizen en een architectuurrondleiding door de Haagse sociëteit De Witte.''

Beeld krijgt veel ruimte in de glossy's onder de sponsored magazines. Fotograaf Ton Zonneveld werkt voornamelijk voor deze markt: ,,De fotografie komt er heel goed tot zijn recht, er wordt veel gewerkt met spreads. Ik maak overwegend portretten en kan zelf bepalen in welke omgeving ik die neem en welke sfeer ik ze meegeef.'' Bij de publieksbladen gaat het er strakker aan toe, ervoer hij: ,,Er is meestal minder geld en dus minder ruimte voor beeld. Een fotosessie moet daarom zo kort mogelijk gehouden worden. Dat heeft zijn weerslag op het resultaat.''

Hybriden van gesponsorde en publieksbladen komen steeds vaker voor. Bijvoorbeeld Dolce Vita, een lifestyle blad `voor levensgenieters', waarvan driekwart van de 50.000 exemplaren wordt afgenomen door Levob Bank & Verzekeringen; de rest gaat in de losse verkoop. De naam van het bedrijf is nergens in het blad terug te vinden, maar uitgever Corday (die diverse landen-tijdschriften uitgeeft als Ciao Italia en Viva España) legt uit dat Levob een databank aan de verspreiding heeft gekoppeld, om meer zicht op de afnemers te krijgen. Ook Readershouse, waarin de Amerikaanse uitgeefgigant Hearst sinds twee jaar een aandeel van twintig procent heeft, produceert een mengvorm van publieks- en bedrijfsbladen.

Uitgever Frank Kloppert, oprichter van bladen als Money en Tableau, produceert nu voor Readershouse onder meer Onze Wereld, dat grotendeels verspreid wordt onder Novib-leden. British, een Nederlands blad over Engeland, wordt grotendeels afgenomen door Rover en Landrover, die het onder hun klanten verspreiden. Met

Hearst achter zich kan het blad dit jaar in nog drie andere landen in aangepaste versie verschijnen.

De automotive branche is bijzonder goed vertegenwoordigd onder de relatie-magazines. Bijna elk automerk heeft zijn eigen blad, dat exclusiever oogt naarmate de auto duurder is. Hemels brengt het meest culturele autoblad uit, Mercedes Magazine, dat in zes verschillende landen verschijnt (gezamenlijke oplage: 500.000 exemplaren), waaraan er dit jaar nog vier worden toegevoegd. Hemels is het verst met internationaliseren en werkt niet via zusterondernemingen, maar met locale redacties die centraal worden aangestuurd.

De Hilversumse producent heeft zojuist Rupert van Woerkom aan zich gebonden, nu nog creatief directeur van Telegraaf Tijdschriften Groep, die onder meer Elegance en Man uitgeeft. Van Woerkom gaat zich bezighouden met het opzetten van een mengvorm tussen publieksbladen en sponsored magazines.

De Weekblad Pers Groep (WPG), die een aantal publieksbladen uitgeeft, zag de groeimogelijkheden van deze markt al in 1998 en nam toen een meerderheidsbelang in Scripta Media. Gezamenlijk wordt gewerkt aan een kruisbestuiving tussen beide bladenmarkten. ,,Wij kunnen binnen een paar maanden een nieuw blad opzetten'', aldus Petra Schuttel van Scripta. ,,Terwijl dat bij publieksbladen al gauw een jaar vergt.'' Binnenkort presenteren WPG en Scripta gezamenlijk Start to run, een blad van sportschoenen-producent Nike.

Quote Media maakte onlangs bekend zijn pakket van zeven publieksbladen te zullen uitbreiden met sponsored magazines. Adverteerders brengen zo'n veertig miljoen gulden per jaar aan advertentiegelden op, en die groep wil men vollediger gaan bedienen. Uitgever Luc van Os: ,,Bedrijven willen steeds meer een marketingpakket waarin strategisch met ze wordt meegedacht.'' Sponsored magazine-producenten zetten ook internetsites voor klanten op en nemen zo de externe communicatie van een bedrijf steeds meer over.

Nieuwe klanten op de markt zijn de geprivatiseerde nutsbedrijven, die de tucht van de markt voelen en hun naamsbekendheid moeten vergroten. De energieleverancier Eneco verspreidt het woonblad Home onder zijn klanten, en in februari komt kabelexploitant Essent met Vertigo, een specialistisch blad over digitale ontwikkelingen.

Conjunctuurgevoelig is de branche wel. Sinds de aanslagen in New York schortten diverse producenten de uitgave van het laatste nummer van dit jaar op, of bezuinigden op het aantal pagina's. Bij Scripta verdween Woon! van Ikea toen er onlangs een andere directeur-Nederland werd aangesteld die koos voor tv-commercials in plaats van een magazine. Suèr benadrukt dat opdrachtgevers vergeleken met de beginjaren hogere eisen stellen aan de effectiviteit van hun magazine. Bedrijven voeren steeds vaker doelgroeponderzoek uit onder cliënten en houden zo nauwgezet de vinger aan de pols. Het effect van een sponsored magazine is het duidelijkst bij bladen die producten verkopen via hun blad, zoals de Bilderberg Groep die in Het grote genieten-arrangementen aanbiedt voor zijn hotels en restaurants.

Toch behoedt het `langetermijninstrument' dat een relatie-magazine is, de meeste bladenmakers voor zulke rigoureuze beslissingen. Suèr: ,,Klanten raken gehecht aan een goed gemaakt blad. Bedrijven kiezen er dan eerder voor om een dure advertentie in een landelijke krant te laten vallen, al blijft het toch een sandwich-constructie: èn adverteren in andere media, èn een eigen blad.''