Chrysler heeft weer iets om naar uit te kijken

Chrysler vecht om zijn positie als derde autofabrikant van Amerika te behouden. De verkoop zakt, het verlies stijgt en de Japanners rukken op. Chrysler zette er op de autoshow in Detroit nieuwe prototypes tegenover. De Duitse topman Dieter Zetsche: `We laten ons niet leiden door de concurrentie.'

Dieter Zetsche, de Duitse topman van de Chrysler Groep, stond tijdens de autoshow in Detroit `s avonds achter de bar in een door het moederbedrijf DaimlerChrysler afgehuurde kroeg in een voormalige brandweerkazerne. Jolig, met een honkbalpet op, beende de CEO door de ruimte, die iets weghad van een Bierhalle. Gevraagd naar zijn horeca-ervaring antwoordde hij: ,,Bier tappen gaat nog wel, maar cocktails vind ik moeilijk.''

Terwijl Ford heeft aangekondigd twintigduizend mensen te ontslaan, en General Motors de enige die afgelopen jaar winst maakte zijn oudere werknemers probeert te verleiden met pensioen te gaan, is de stemming bij de kleinste van de Big Three relatief opgewekt. Zetsche (49) en zijn tweede man, Wolfgang Bernhard (41), in november 2000 door DaimlerBenz van Stuttgart naar Detroit gestuurd om orde op zaken te stellen bij de noodlijdende autofabrikant, worden ook niet meer met de nek aangekeken. Zij hebben het bedrijf voorlopig van de ondergang – of van een volgende overname – gered.

Op de autoshow van vorig jaar, toen Zetsche en Bernhard net door DaimlerChrysler-topman Jürgen Schrempp waren aangesteld om Chrysler uit het slop te halen, was het slechte nieuws niet te stoppen. Vrijwel meteen bij hun aankomst in het hoofdkantoor in Auburn Hills, even buiten Detroit, werden drieduizend Amerikaanse werknemers ontslagen, als onderdeel van een bezuinigingsoperatie van acht miljard dollar waarbij in totaal 26.000 van de 128.000 banen verdwijnen in drie jaar. Het gros van het Amerikaanse topmanagement was al uit eigen beweging opgestapt, samen met de laatste Chief Executive Officer van Chrysler, Jim Holden, die Schrempps eis van 5 miljard dollar winst over 2000 niet kon waarmaken. Deze slachting wordt minutieus naverteld in Taken For a Ride: How Daimler Benz Drove Off With Chrysler, een boek waarin de journalisten Vlasic en Stertz uit Detroit de overname reconstrueren (uitg. William Morrow, 2000).

In 1998 trad Zetsche toe tot de raad van bestuur van DaimlerChrysler; met zijn 47 jaar was hij het jongste lid. Het jaar daarop kreeg hij de verantwoordelijkheid voor de bedrijfsauto's, waarin het concern wereldmarktleider is. Voordien had hij gewerkt bij Mercedes-Benz in Brazilië en Argentinië en in de VS bij Freightliner, de Amerikaanse vrachtwagentak van het concern.

De komst van de relatief jonge turnaround-managers Zetsche en Bernhard uit Stuttgart was het laatste affront voor een Amerikaanse industriële icoon, die voor Europeanen bekender is om zijn wolkenkrabber op Manhattan dan om zijn auto's (92 procent van Chryslers afzet is in Noord-Amerika). Niet alleen had Chrysler, onder het mom van een fusie van gelijken, zijn ziel en zaligheid verkocht aan Daimler, de Duitsers kwamen ook nog langs om er de bijl in te zetten.

,,De ontvangst van de Duitse managers in Detroit was koel'', zegt analist Kim Hill, die de industrie volgt voor het Center for Automotive Research in Ann Arbor, Michigan. ,,Om langzaam op te warmen naar lauw, lauw-warm. Chrysler heeft zich in zijn lot geschikt.''

In een provisorisch kantoortje bij de beursstand van DaimlerChrysler staat Zetsche een klein groepje journalisten te woord. ,,Vorig jaar konden we alleen maar praten over aantallen ontslagen'', zegt hij. ,,Nu is er tenminste aandacht voor onze nieuwe auto's. Zoals de Pacifica, een grote comfortabele familiewagen, en een kleine, goedkope en hippere uitvoering van de Jeep, genaamd Willys. Het zijn nog prototypes, maar toch: Chrysler heeft weer iets om naar uit te kijken.''

Zetsche heeft zoveel vertrouwen in zijn missie dat hij voorspelt dat Chrysler binnen vijf à tien jaar liefst een miljoen voertuigen extra verkoopt een stijging van ruim dertig procent. Analist Hill vindt Zetsches plan ambitieus. ,,Het is alleen haalbaar met aantrekkelijke auto's waaraan niets mankeert.'' Chrysler heeft bewezen aantrekkelijke, betaalbare modellen te kunnen ontwerpen denk aan de retro gangsterwagen PT Cruiser – maar ,,de kwaliteit moet beter'', weet ook Zetsche.

Kwaliteit is een punt van zorg voor alle Amerikaanse fabrikanten. Ford, GM en Chrysler hebben alledrie modellen terug moeten halen wegens gebreken. In Europa wordt geklaagd over de slordige assemblage. Volgens Hill heeft dit te maken met de snelheid waarmee nieuwe modellen worden gelanceerd onder druk van de concurrentie.

De reorganisatie die Chrysler in 2002 weer winstgevend had moeten maken, heeft vertraging opgelopen. Over 2001 werd nog een miljardenverlies geleden, terwijl het bedrijf ook nog met een hoge schuldenlast zit. Het break-evenpoint wordt mogelijk ook dit jaar nog niet gehaald. Zelfs niet als de economie, zoals velen verwachten, in de tweede helft van het jaar weer aantrekt. ,,De markt is structureel verslechterd'', aldus Zetsche. ,,Eerst is de vraag naar een van onze bestsellers, de Dodge minivan (het familiebusje, VF), vorig jaar met tien procent afgenomen. Daarnaast is de markt voor huur- en lease-auto's ingezakt. We zullen nog kritischer naar onze kostenstructuur moeten kijken.''

De aanbiedingen met renteloze leningen, waarmee de autofabrikanten na 11 september hun omzetten voor het jaar wisten te redden, zijn voorbij. Maar General Motors staat alweer klaar om de komende weken 2.002 dollar korting te geven op bepaalde modellen. Ford weet nog niet of het GM's kostbare voorbeeld zal volgen. Chrysler, dat de minste kortingen aanbood, geeft alleen kortingen op één model. Daarmee bespaart het weliswaar geld op de korte termijn, maar riskeert het nog meer marktaandeel te verliezen, en zijn derde plaats in de rangorde in de VS af te moeten staan aan Toyota, dat bij het publiek scoort met relatief goedkope, degelijke versies van Amerikaanse voorbeelden.

,,Marktaandeel veroveren is voor ons geen doel op zichzelf'', zegt Zetsche. ,,Natuurlijk hebben wij een bepaald marktaandeel nodig om winstgevend te zijn. Maar we laten ons niet leiden door de concurrentie. We moeten op de lange termijn een evenwicht zien te vinden tussen prijs, kwaliteit en volume.''

Ook zonder de aanbiedingen staan de autoprijzen onder druk. De concurrentie, met name van de Japanners en Koreanen, is moordend. Zetsche: ,,Het is zeer waarschijnlijk dat we dit jaar weer met enkele modellen onder de kostprijs moeten gaan zitten.''

Het verschijnsel van de negative pricing is niets bijzonders in Detroit. Amerikaanse autofabrikanten nemen vaak verlies op hun kleine auto's, dat ze compenseren met grote marges op trucks – een verzamelnaam voor Sport Utility Vehicles ofwel SUV's (terreinwagens), minivans (busjes) en pick ups (voertuigen met open laadbak). Op sommige luxe SUV's (35.000 dollar of hoger) wordt tienduizend dollar winst gemaakt. Maar de positie van Chryslers luxe SUV, de Jeep Grand Cherokee, ligt onder vuur van de Japanners en Europeanen.

Zetsche, een elektrotechnisch ingenieur die voorheen werkzaam was bij de vrachtwagendivisie van Mercedes, zegt dat de efficiency van Chrysler in 2001 aanzienlijk is verhoogd. Zijn hang naar efficiency blijkt tijdens het interview: het jasje van zijn driedelig pak trekt hij zittend uit door het eerst over de rugleuning te schuiven, en dan beide armen eruit te trekken.

Bij Chrysler heeft Zetsche bepaald dat verschillende modellen Jeeps kunnen worden gebouwd rondom dezelfde kern, in plaats van ze telkens helemaal opnieuw te ontwerpen. Soms komen de besparingen vanzelf. Zoals bij de nieuwe Jeep Willys, bestemd voor millennialen (een marketingterm voor jongeren onder de 24). Daar zit geen vloerbedekking in, omdat marktonderzoek heeft uitgewezen dat millennialen thuis ook liever over een kale vloer lopen.

,,Toen ik net in Auburn Hills kwam wilde ik weten wie er bij Chrysler verantwoordelijk was voor tweedehands auto's'', zegt Zetsche. ,,Antwoord: niemand, dat doen de dealers toch? Ik stond perplex. Bij Mercedes Benz kun je je auto vanzelfsprekend inruilen. Het is van het grootste belang om klanten van de wieg tot het graf te bedienen.''

Zetsche heeft zijn managementstijl tegenover de Wall Street Journal omschreven als disciplined pizzazz, wat zoveel betekent als discipline met pit. ,,Dat is geen paradox. Ik wil de creativiteit van de Amerikanen niet hinderen. Maar de productie van een nieuw model is complex. Het valt niet mee om op schema en binnen budget te blijven. Daar is discipline voor nodig.''

De combinatie van de stijve, formele Duitsers die alles tot in detail voorbereiden en de losse Amerikanen die liever improviseren, heeft sinds de fusiebesprekingen wrijving gegeven. Maar Zetsche moest vooral wennen aan de steile hiërarchie in het Amerikaanse management. ,,Je hebt hier een baas. Iedereen zegt yes sir. In het begin verbaasde het me dat ik nooit te horen kreeg dat wat ik zei bullshit was! In Duitsland wordt de verantwoordelijkheid meer gespreid. Maar inmiddels durven de meeste mensen bij Chrysler mij tegengas te geven.'' In het begin ging Zetsche, om de open discussie te bevorderen, tussen de werknemers in de kantine lunchen. Daar is hij mee opgehouden. ,,Het gaf de verkeerde indruk. Bovendien: als ik eet, heb ik niks te zeggen, en als ik iets te zeggen heb, eet ik niet.''

Zijn er eigenlijk voordelen geweest van de overname van Chrysler door Daimler Benz in 1998? Stuttgart heeft nog maar weinig teruggekregen voor zijn investering van 37 miljard dollar.

Het aandeel DaimlerChrysler is gestaag gedaald sinds zijn notering eind 1998. De winsten van Mercedes Benz, het luxe automerk van DaimlerChrysler, worden meteen opgeslokt door Chrysler.

De samenwerking heeft tot nog toe één model opgeleverd. De Chrysler Crossfire, een sportwagen voor het middensegment, bestaat voor veertig procent uit Mercedes Benz onderdelen.

Maar de nieuwe prototypes Pacifica en Willys zijn weer honderd procent Chrysler. ,,We kijken per geval of het zin heeft om componenten van Mercedes te gebruiken'', zegt Zetsche. Het is hoe dan ook niet de bedoeling om voor de Crossfire reclamecampagnes te ontwerpen à la Intel, met de slogan Mercedes Inside.

Dat er tot nog toe geen enkele component van Chrysler in een Mercedes Benz terecht is gekomen, verbaast niemand. Professor Jurgen Hubbert, de baas van Mercedes Benz, presteerde het om in zijn presentatie in Detroit de naam Chrysler niet één keer te noemen. Hill: ,,Mercedes wil zijn brandschone merknaam niet bezoedelen.''