Alles dadelijk opdweilen!

De negentiende eeuw was de eeuw van de reclame, constateerde koopman L. Hansma in 1894 in de Moderne Reclame Gids. En toen had de zestigduizend bezoekers trekkende Internationale Tentoonstelling van Reclame-Middelen, in 1897 in het Paleis voor Volksvlijt in Amsterdam, nog niet eens plaatsgevonden.

U dacht dat er nu veel domme reclame was? In een krantenadvertentie van rond 1900 zien we al een man met een Abtronic-achtig elektrisch geval om zijn middel. Dat diende weliswaar nog niet, zoals de moderne versie, om het door mannen zo felbegeerde wasbordje te creëren (een ruitjespatroon van buikspieren waarvan veel mannen ten onrechte denken dat vrouwen het mooi vinden), maar het was wel degelijk `de bron der jeugd voor mannen'. De electrische ceintuur Herculex van Dr. Sanden genas `spermatorrhee, zaadvloeingen, zenuwachtigheid, impotentie, zakaderbreuk en geslachtsverzwakking'. En voor dames waren er de Pilules Orientales (`Geheime verzending zonder uiterlijke teekenen'), die zorgden voor `een weelderige boezem in twee maanden'.

Deze twee advertenties beslaan samen nog geen kwart pagina in het eerste hoofdstuk van het ruim 400 pagina's tellende Geschiedenis van de reclame in Nederland door Wilbert Schreurs, waar nog veel meer in te genieten valt. Historicus Schreurs kwam halverwege de jaren tachtig met reclame in aanraking toen hij na zijn studie geen werk kon vinden en een opdracht aannam om een brochuretekst te schrijven – die overigens werd afgekeurd. Wel merkte Schreurs op dat de geschiedenis van de Nederlandse reclame nog niet beschreven was, dus nam hij zelf die taak maar op zich. Dat leidde in 1989 tot Geschiedenis van de reclame in Nederland 1870-1990, een klein, nauwelijks geïllustreerd, zwart-wit Spectrum-pocketje.

Wie al van dat boekje hield, zal helemaal genieten bij het zien van deze omvangrijke, kleurige, rijk geïllustreerde en mooie herziene editie, die tot 2001 is bijgewerkt. De verleiding is groot om het werk als koffietafelboek te gebruiken en er vooral lekker in te bladeren, op zoek naar Petje Pitamientje of de vooroorlogse stripverhaaladvertenties van Lux zeep die vrouwen een `vermoeide huid' aanpraatten, of antieke teksten als: `Hier is infectie! Dadelijk opdweilen met Lifebuoy Zeep'. Maar dan haal je niet alles uit het boek wat erin zit.

Schreurs' eigen brochuretekst mag dan destijds onder de maat zijn geweest, de reclamegeschiedenis kan hij enthousiast en helder verwoorden, met meer ankedotes dan een mens in één keer lezen kan onthouden. Over het ontstaan van merken, over corrupte advertentiebureaus, over de gespannen verhouding tussen kunst en commercie, over bedrijven die reclame maken beneden hun stand vonden en over aantallen sigaretten per pakje.

Nou vooruit, nog eentje dan. Uit een Ford-advertentie, begin vorige eeuw: `Standaarduitrusting: Vijf ballonbanden, waarvan één op de reservevelg [...]; achteruitkijkspiegel; ruitenwisscher en dashboardlampje'. Niks geen warmtewerend glas of electronic brakeforce distribution. Wordt u hier ook zo blij van? Koopt dan dit standaardwerk.

Wilbert Schreurs: Geschiedenis van de reclame in Nederland. Het Spectrum. 415 blz. E27,–