De magie van Freddy Heineken

Freddy Heineken is gisteren in zijn huis in Noordwijk overleden. Nederlands bekendste ondernemer veroverde dankzij zijn trefzekere intuïtie en zijn uitgekiende marketingstrategieën de wereld met zijn biermerk. Hij was geliefd maar ook grillig en kon beter uit de voeten met vrouwen dan met mannen.

Freddy Heineken was het archetype van een succesvol ondernemer: wereldberoemd, rijk en flamboyant. Jarenlang stond hij te boek als de rijkste Nederlander met een geschat vermogen van rond 4,5 miljard euro (ongeveer 10 miljard gulden). Hij rekende koningin Beatrix en kroonprins Willem-Alexander tot zijn intieme vrienden en woonde in omheinde villa's in de Noordwijkse duinen en aan de Côte d'Azur in Frankrijk.

Maar wat hem populair maakte, was dat hij gewoon is gebleven. Net zo makkelijk zette hij zich aan de leestafel van een restaurant of ging tussen het gewone publiek lunchen in een café in Amsterdam. Weliswaar omringd door kortgeknipte body-guards, die hem sinds zijn ontvoering in 1983 geen seconde uit het oog verloren, bleef hij een gewone jongen die op eigen kracht de hoogste baas werd van het familiebedrijf Heineken. Daarna veroverde hij de wereld met zijn bier.

,,Hij was er razendtrots op dat hij Amerika heeft veroverd,'' zegt de huidige topman van Heineken, Karel Vuursteen. ,,Hij maakte van Heineken een topmerk. Het wordt door veel mensen beschouwd als het beste bier ter wereld.'' Freddy Heineken zou in april dit jaar na 61 jaar vertrekken bij de brouwerij. Over drie maanden wilde hij het voorzitterschap neerleggen van de raad van beheer van Heineken Holding, waarmee Heineken via een ingenieuze constructie met relatief weinig geld toch een controlerend belang hield over Heineken NV. Zijn enige kind, dochter Charlene, neemt zijn vacante plek bij de raad van beheer over.

In 1942, toen Heineken 18 jaar oud was, trad hij in dienst van de brouwerij van de familie. De directie was weinig enthousiast over zijn capaciteiten en stelde hem vijf jaar later aan als verkoopmanager in de Verenigde Staten, een land waar het bedrijf toen nauwelijks bier verkocht. Heineken heeft dat altijd gezien als een poging hem weg te promoveren, want het bedrijf had ook weinig plannen voor verdere expansie.

In de Heineken-uitgave `De magie van Heineken' uit 2000 zei Heineken hierover: ,,De directie wilde me in zekere zin kwijt. Dat hadden ze nooit moeten doen, want ik heb in de Verenigde Staten ontzettend veel geleerd.''In de VS verkocht hij het eerste jaar 22.213 dozen bier, 260 procent meer dan het jaar ervoor. In de VS ontmoette hij ook zijn latere vrouw, Lucille Cummins, met wie hij in 1948 trouwde. Datzelfde jaar kwam Freddy Heineken terug naar Nederland. Maar de brouwerijdirectie zat in haar maag met de ongepolijste, eigenwijze en ambitieuze man. Sommigen bij het concern vonden hem een ondeskundig, omhooggevallen rijkeluiszoontje. De directie wilde hem eindeloos lange stages laten lopen bij de Nederlandse Handel-Maatschappij (de voorloper van ABN Amro) en scheepsbouwers. Hij werd verkoop-directeur van Noord-Nederland en probeerde het minderheidsbelang dat zijn vader in de brouwerij had uit te bouwen met een eigen beleggingsmaatschappij, de Heineken Beleggings- en Beheermaatschappij (HBBM).

Stukje bij beetje kocht hij, via leningen bij pensioenfondsen, aandelen van Heineken. Op grond van zijn aandelenkapitaal verwierf hij weer onderpand voor nieuwe leningen. Hij nam daarbij risico's, waarmee hij de koers opdreef. Dat had als voordeel dat veel beleggers bereid waren hun aandelen van de hand te doen.

De strategie van Heineken dwarsboomde een overname van Amstel Bier in 1952. Hij wist de deal, tot grote weerzin van de directie en de raad van comissarissen, tegen te houden om te voorkomen dat het belang van zijn HBBM in Heineken zou verwateren door de uitgifte van nieuwe aandelen die nodig waren om de overname van Amstel te financieren. In 1954 had zijn tactiek succes en verwierf hij de meerderheid in de brouwerij. Hij kreeg meer macht en zette een succesvolle reclamecampagne op. Zestien jaar later, in 1968, lijfde hij Amstel alsnog in.

Belangrijk onderdeel van die campagne was het schrappen van de apostrof `s' uit de merknaam (,,Ik wil geen Heineken's heten, want er was toch ook geen Drostes en Verkades'', is Heinekens argument). Hij veranderde het etiket (,,Groen staat chique, krachtig en betrouwbaar''). Zijn aanpak sloeg aan. In 1964 werd Heineken benoemd in de raad van bestuur van Heineken NV en in 1971 werd hij voorzitter. Onder zijn leiding vond de grote internationale expansie plaats.

Heineken bestuurde het bedrijf intuïtief. Hij moest niets hebben van academici. ,,Als ik iemand aanneem, doe ik dat op instinct,'' zei hij in `De magie van Heineken'. Het zat Heineken dwars dat hij nooit heeft gestudeerd. Misschien daarom maakte hij vaak financieel analisten, managers en marketingdeskundigen belachelijk. Hij noemde marketing `MarKUTting'. ,,Zíj hebben gestudeerd, maar ík ben hier de baas'', riep hij regelmatig. In de Verenigde Staten had hij zich ingeschreven bij de universiteit van Colombia, maar hij haalde er niet één tentamen.

Heineken was een man van de praktijk: ,,Ik kan niet glashelder op de vierkante centimeter doordenken,'' zei hij in 1992 in een interview in deze krant. Het eredoctoraat dat hij later kreeg van de kleine Amerikaanse universiteit Rochester, lijstte hij in. ,,Dat had iets pathetisch,'' zegt Barbara Smit, de auteur van de bestselling biografie van Heineken. ,,Want iemand die echt geleerd is, hecht geen waarde aan zo'n leeg eredoctoraat.''

Iedereen die hem kende prijst zijn grote gevoel voor humor, zijn sociale intelligentie, zijn scherpe opmerkingen. Maar vrouwen moesten ook zijn seksistische grappen verduren. Hij had conservatieve ideeën over de rol van de vrouw in de samenleving. ,,Hij liet een paar keer weten dat hij het niet in de haak vond dat ik werkte, als moeder van kleine kinderen'', zegt Smit. Zijn dochter Charlene heeft vijf kinderen en werkt niet. Toch ging Heineken wel het liefst met vrouwen om. Niet alleen omdat hij ze mooi vond maar omdat hij ze interessanter vond dan mannen. Hij zei dat hij zó door mannen heen keek.

Hij was een control freak. Hij kon zijn bedrijf niet loslaten en moest elke reclame, nieuwe fles of iets over hemzelf goedkeuren voordat het naar buiten ging. Vuursteen: ,,Het bedrijf was zijn baby.'' Heineken en Vuursteen belden elkaar enkele keren per maand. Het belangrijkste wat hij tegen hem zei was: ,,Doe geen gekke dingen, want mijn naam staat op die flesjes''.

Heineken verzamelde graag lakeien om zich heen, al gold dat niet voor Vuursteen. Hij kon het goed vinden met zijn discipelen, hij ergerde zich niet aan hen. Wel maakte hij achteraf grappen over ze. Een directeur leidde hem een keer rond in de nieuwbouw van een nieuwe vleugel en zei trots tegen Heineken: hier komt mijn kamer. Eigenhandig zou Heineken daar vervolgens de kleinste kamer van die vleugel van hebben laten maken.

In zijn laatste jaren nam hij steeds minder risico's met het concern. Hij drong bij Vuursteen telkens aan op voorzichtigheid. Dat was opmerkelijk tegen de achtergrond van de steeds verder uitbreidende overnamegolven in de internationale biermarkt. Heineken wilde niet dat Vuursteen zenuwachtig deed als er ergens in de wereld een brouwerij te koop kwam. Kansen doen zich altijd voor, meende hij. Wellicht had hij, zo meenden sommige waarnemers, geleerd van de ondergang van het alcoholvrije bier Buckler. Na een vernietigende oudejaarsconference van Youp van `t Hek kelderde de verkoop. Voor de buitenwereld, hield Heineken zich groot. Tegen Gert Jan Vuijk, die van 1983 tot 1993 diverse topfuncties bij Heineken bekleedde, zei hij: ,,Als mensen geen trek hebben in alcohol, zei hij, moeten ze maar water drinken.''

Heineken hechtte meer waarde aan de mening van het publiek. Hij mengde zich vaak in het uitgaanspubliek om het gedrag te observeren van gewone mensen. Hij sleepte Vuursteen een keer mee naar concertzaal Paradiso en vorig jaar is hij nog gesignaleerd aan zijn vaste tafeltje achterin café De Joffers in Amsterdam-Zuid. Toch leidde hij de laatste jaren een vrij solitair bestaan met zijn echtgenote Lucille. Het meeste genoot hij van het leven in hun huis in Zuid-Frankrijk. Hij hield niet van massa's, zo zei hij in deze krant, omdat onbekenden niet onbevangen met hem omgingen. Hij had het gevoel dat ze altijd een oordeel over hem hadden als rijke man, hoe hij zich ook zou gedragen.

Na zijn ontvoering in 1983 – die hem volgens velen nauwelijks beschadigde – omringde hij zich steevast met vier lijfwachten. Prettig vond hij dat niet, wel noodzakelijk. ,,Het leuke van rijk te zijn is dat je naar de Cariben kunt vliegen, telkens wanneer je wilt'', zei hij tegen Barbara Smit. ,,Maar ik kan niet eens naar een Amsterdamse bioscoop''. Eén van zijn ontvoerders, Cor van Hout, zat net als Heineken regelmatig te eten in Amsterdam-Zuid, tegenover café De Joffers.

Opmerkelijk is dat Heineken vliegangst had. Terwijl hij naar eigen zeggen niet bang was voor de dood. Zijn kettingroken duidde ook niet op doodsangst. ,,Het is niet erg om dood te gaan - het was tenslotte ook niet erg toen je nog niet bestond'', zei hij in 1992. Hij wilde herinnerd worden als iemand die anderen nooit een smerige streek leverde. ,,Da's het hele verhaal – boem uit.''

Op de website www.nrc.nl is het vraaggesprek met Freddy Heineken door Frénk van der Linden te lezen dat in 1992 in het Zaterdags Bijvoegsel van deze krant is gepubliceerd.