Het Spaanse succes van de oranjerekening

Een simpel en doorzichtig concept, gestandaardiseerd en in te voeren in de markten die er rijp voor zijn. Als een soort financiële Ikea past ING het directbankieren toe in het buitenland. In Spanje lijkt het succes inmiddels verzekerd.

Eerst wilde hij niet. Matías Prat, Spanjes bekendste, meest vertrouwde en een van de bestbetaalde televisiepresentatoren, voelde er aanvankelijk weinig voor toen hij het verzoek in de bus kreeg om het gezicht te worden van de Spaanse bank ING Direct. Een nieuwe, totaal onbekende bank, uit het buitenland nog wel en dan ook nog eens met maar één product, de cuenta naranja ofwel oranjerekening, een spaarrekening waar zo op het eerste gezicht weinig eer aan te behalen viel. Het leek een publicitaire zelfmoord om daar zijn zorgvuldig opgebouwde imago voor in te zetten. Bankdirecteur César González-Bueno ging bij de presentator op bezoek. ,,Ik zei, meld je aan als klant en kijk hoe het werkt. Hij is nu een van onze meest fanatieke aanhangers.''

Het Spaanse ING Direct, dochter van de Nederlandse ING groep, is een opmerkelijk succes in de particuliere financiële markt in Spanje. Sinds zijn oprichting, tweeënhalf jaar geleden, is de bank er in geslaagd vanuit het niets zestig procent van de groeiende Spaanse markt voor telefonisch- en internetbankieren naar zich toe te trekken. Op de spaardepositomarkt stond ING Direct halverwege dit jaar met een passief van 3,1 miljard euro op de achtste plaats in Spanje. Met een marktaandeel van 1,2 procent ruim achter de grote Spaanse banken, maar inmiddels als eerste buitenlander voor Deutsche Bank en Barclays, die al jaren ploeteren om de Spaanse markt te veroveren. Het gezicht van Matias Prats sloeg aan: inmiddels kent vijfentachtig procent van de Spanjaarden de naam ING Direct en de cuenta naranja.

Gesteund door een aantal marketingprijzen voor het beste financiële product op de Spaanse markt, draagt bankpresident César González-Bueno (41) zijn product uit met de gedrevenheid van een ouderling. ,,Niemand in Spanje heeft tot dusver zo snel en effectief een bankconcept doorgevoerd'', vertelt hij in het hoofdkwartier van ING Direct in Las Rosas, een van de snelgroeiende voorsteden ten noorden van Madrid. De feiten lijken hem gelijk te geven. Het idee is aantrekkelijk in zijn eenvoud: een bank werkend via telefoon, post en internet, gemodelleerd naar de Postbank, die een hoogrentende spaarrekening biedt. De `oranje-rekening' geeft vier procent rente, transactiekosten zijn er niet. Als lokkertje krijgen de klanten momenteel een maand lang een rente van 7 procent uitbetaald over een maximum van een miljoen peseta, ruim 6.000 euro.

De Spaanse markt voor financiële producten werd tot voor kort vooral gekenmerkt door klanten die zwoeren bij een bezoek aan hun bankkantoren, waar ze een persoonlijke relatie hadden met een bankemployee. Een beetje bank besloeg een netwerk van kantoren met grote aantallen medewerkers. Maar net zoals Spanje zijn markt in een recordtempo voorzag van betaalautomaten (en daarmee een aanzienlijk dichter netwerk biedt dan in Nederland) zo is nu het kantoorloos bankieren sterk in opkomst.

ING Direct heeft de Spanjaarden volgens González-Bueno ,,wakker geschud``. ,,De klanten zijn kritischer geworden en nemen geen genoegen meer met de 0,1 procent die ze hier op hun rekening krijgen. Wij bieden veertig keer zoveel'', zegt hij. De verklaring van de hoge rente zit hem in de vederlichte kostenstructuur van het directbankieren. ,,Onze operationele kosten liggen op een vijfde tot een zevende van de traditionele banken'', verklaart González-Bueno. ,,Dat laat ons een enorme marge.'' Intensieve marketing vormt met zestig procent van de totale kosten overigens een essentieel onderdeel van de initiële inspanningen. Daarbij moet volgens het hoofdkantoor in Amsterdam gedacht worden aan een jaarlijks budget in de orde van grootte van 20 miljoen euro.

Voor González-Bueno lijdt het geen twijfel of het directbankieren heeft de toekomst voor buitenlandse banken die een markt willen binnendringen. Deutsche Bank en Barclays, die zich duur moesten inkopen in het lokale Spaanse kantorennet, zijn inmiddels voorbijgestreefd. ,,Een bestaande bank van de huidige omvang van ING Direct zou tien keer zo duur zijn geweest als wat het nu heeft gekost om vanaf nul te beginnen'', zegt de bankier. Zo brengt het directbankieren een alternatief in het oude dilemma tussen `make or buy' bij het binnendringen van een markt.

Het bekroonde succes van de nieuwkomer heeft al geleid tot de eerste mokkende geluiden bij de concurrentie. ,,Als iemand graag leider in verliezen wil zijn, moet hij dat vooral doen'', reageerde in het dagblad El País een bankier van Spanje's bankreus BBVA op het succes van ING Direct. De bank is aan het stunten, biedt onmogelijke spaarrendementen en scoort dikke verliezen teneinde zich in de markt in te vechten, zo luidt samengevat het ongenoegen. ING's González-Bueno wuift de kritiek weg. ,,De schattingen van onze verliezen zijn veel te hoog geweest. We groeien sneller dan voorzien, terwijl we binnen het budget blijven. Zoals de zaken zich nu ontwikkelen is de operatie break-even begin 2003.''

Ook de suggestie dat een belangrijk deel van de spaarrekeningen in handen is van een beperkte groep grote en mobiele klanten, die ING Direct even snel weer verlaten als ze gekomen zijn, verwerpt González-Bueno. De ruim 300.000 klanten beleggen gemiddeld zo'n 10.000 euro, zo meldt de bank. Maar 13 procent heeft een saldo dat meer dan 30.000 euro bedraagt.

Ook wat de concurrentie betreft toont de bankier zich optimistisch. ,,Misschien dat de bestaande banken hun rentevergoedingen aanpassen. Maar wij blijven een substantieel hoger rendement bieden. En nieuwkomers op de markt kampen met het probleem dat zij voor hoge lasten zitten, terwijl wij onze kosten over steeds meer klanten kunnen spreiden.''

Blijft de vraag of een bank die voornamelijk drijft op één product in de toekomst wel levensvatbaar is. Inmiddels biedt de bank nog een aantal andere producten in de vorm van langer lopende deposito's, beleggingsrekeningen en een aantal pensioenproducten, ontwikkeld door de zusterverzekeraar Nationale Nederlanden, met wie ING Direct het gebouw deelt.

Het creëren van een klantenvolume in een nieuwe markt is de eerste doelstelling van het directbankieren waarmee ING internationaal aan de weg timmert, zo licht Dick Harryvan toe vanuit het hoofdkantoor van de moedermaatschappij ING Direct in Amsterdam. ,,Als we eenmaal binnen zijn, kunnen we met cross selling beginnen. Al blijft de focus op een beperkt aantal, scherp geprijsde producten'', aldus Harryvan. Na te zijn uitgetest in Canada is het concept inmiddels ingevoerd in Spanje, Australië, Frankrijk, de Verenigde Staten en Italië. ING Direct, dat juist via de acquisitie zijn positie op de Duitse markt heeft veiliggesteld, hoopt jaarlijks een tot twee landen binnen te dringen met het concept.

Over de eerstvolgende op de lijst doet de bank geen mededelingen.

    • Steven Adolf