Vechten tegen de mythe

Na zes jaar ligt de Avenue weer in de winkel. Is de nieuwe Avenue net zo baanbrekend en smaakmakend als de oude?

Zes jaar gelden verscheen de laatste Avenue, in de gedaante van een doos vol onduidelijke velletjes voor een kleine, hardnekkige groep lezers. Wat na de opheffing vooral hardnekkig bleef, was de naam Avenue in onze herinnering. Maar herinneringen zijn riskant. In gedachten heeft de titel welhaast mythische proporties aangenomen. Avenue, was dat niet dat ontzettend avant-gardistische, baanbrekende, toonaangevende, smaakmakende, vernieuwende blad? Misschien was het wel goed dat Avenue niet meer bestond - het was in elk geval een voorbeeldig lijk. Je zou wel gek zijn om deze titel nieuw leven in te willen blazen; dat is vechten tegen een mythe, een ongelijke strijd die alleen maar kan teleurstellen.

En toch is hoofdredacteur Renie van Wijk wél zo gek. Morgen ligt Avenue namelijk weer in de winkel. Dan zal onvermijdelijk de discussie losbarsten die in kringen van bladenmakers al woedt sinds het nieuws over de terugkeer: is het mogelijk een Nieuwe Avenue te maken als de Oude Avenue in de hoofden van mensen zulke legendarische hoogten heeft bereikt?

,,Ik maak geen `Nieuwe Avenue' - ik maak een nieuw blad'', zegt Van Wijk beslist. En: ,,Avenue was eigenlijk al langer weg dan zes jaar. De hoogtijdagen lagen in de jaren '70 en '80. Toen was Avenue het eerste echte glossy lifestyle-blad. Eind jaren '80 zijn allerlei onderdelen overgenomen door de nieuwe vrouwen-, woon-, reis- en andere bladen. In de jaren '90 zocht Avenue alleen nog maar naar z'n identiteit. De kracht: een prachtig glossy lifestyleblad zijn, daar concentreerden ze zich niet meer op. Al geef ik direct toe dat dat makkelijk achteraf redeneren is.''

De pijlers van de `Nieuwe Avenue' zijn erg `Oude Avenue': kunst, cultuur, reizen, literatuur, mode, beauty, lifestyle, mens en maatschappij. ,,Maar de tijden zijn veranderd'', zegt Van Wijk. ,,Iedereen weet altijd alles direct, via internet of andere snelle media. Daar heb je Avenue niet meer voor nodig. Wat Avenue nu moet onderscheiden van andere bladen, is de persoonlijke invalshoek.'' Die heeft voor haar vooral te maken met emotie: ,,Als ik een recensie lees in NRC Handelsblad, dan lees ik feiten, maar ik word niet overgehaald om iets te zien of te lezen of te ondergaan. Terwijl ik geïnspireerd en geënthousiasmeerd wil worden. Je kunt iemand als Martin Ros een vreselijke man vinden, maar als ik hem op de radio dolenthousiast vier boeken hoor bespreken, wil ik ze wél lezen. Die emotie overbrengen naast de informatie, dat wil Avenue doen.''

Net als in de oude Avenue-dagen worden bijvoorbeeld schrijvers aan het werk gezet. In het eerste nummer schrijft Manon Uphoff over haar generatie en waarom die helemaal niet `verloren' is, zoals de theorie wil. Theodor Holman verbleef voor een reisverhaal een week in het appartement van een Berlijnse vrouw en probeert aan de hand van het huis te ontdekken wie zij is, maar ook hoe het in Berlijn is. ,,Want voor de toeristische tips kopen de mensen wel een Lonely Planet-gidsje van Berlijn'', aldus hoofdredacteur Van Wijk.

Artdirector Sabine Verschueren (die ook het blad Carp vormgeeft) drukte een sober stempel op de nieuwe Avenue. Dat heeft tot gevolg dat een echt spetterende, spectaculaire uitstraling soms geen kans krijgt, maar ook dat het blad zich duidelijk onderscheidt van het lawaai van de meeste glossy's. De cover, eenvoudig wit met alleen het Avenue-logo, breekt met de veel barokkere Oude Avenue. Dat in aanmerking genomen is het de vraag of het een gelukkige keuze was om te openen met een portret van Frans Ankoné, oud-moderedacteur van de `Oude Avenue', die inmiddels in Marrakesj woont en er een klein hotel runt. De link met het Avenue-verleden is hier wel erg nadrukkelijk - temeer daar Ankoné in het interview ook niet echt het achterste van zijn tong laat zien.

Maar verderop werkt de sterke human interest-invalshoek heel aardig: in artikelen over de heiligheid van het enig kind, de behoefte aan betovering die we weer hebben (zoals via Harry Potter en De Ban van de Ring) en de etiquette van overspel. En zelfs in een lijvig dubbelinterview met Joost Zwagerman en Frénk van der Linden - al dringt zich daar de indruk op dat hier twee wel erg ijdele mannen aan het woord worden gelaten. Maar om Van Wijk even te parafraseren: je wilt het wél lezen.

Een van mooiste vondsten is een in elk nummer terugkerende special met een thema, dit keer: `herinnering'. Verschillende mensen krijgen de vrije hand in het invullen van een pagina over dit onderwerp: van psycholoog tot fotograaf, van dichter tot filmer. Dit is iets dat in andere tijdschriften nooit een plek zou krijgen of zou uitmonden in al te hip gefreak, maar waar Avenue blijkbaar een perfect podium voor is.

Natuurlijk staan er ook mode- en beautyreportages in de nieuwe Avenue. Goed gemaakt, met af en toe een poging om ook hier die human interest in te stoppen, al komt die beter uit de verf bij de `echte' artikelen. Mooi is het allemaal wel, zodat je op de valreep toch ook nog een erg lekker `glossy' bladergevoel krijgt.

Is de Nieuwe Avenue nou net zo ontzettend avant-gardistisch, baanbrekend, toonaangevend, smaakmakend en vernieuwend als het verhaal wil over de Oude Avenue? Voordat de vergelijking bijbelse vormen gaat aannemen, is het misschien beter om nuchter te kijken naar het bestaansrecht tussen de overvloed aan glossy's van nu. Ach, het is niet zo avant-gardistisch en vernieuwend, en of het smaakmakend en toonaangevend wordt, moet de tijd uitmaken. Het is wel een manmoedige poging de mythe te overwinnen en het wijkt genoeg af van andere bladen, al is het alleen maar omdat het een totaalblad is: niet een vrouwenblad of mannenblad, geen opinieblad, mode- of woonblad, met als rode draad oprechte belangstelling voor cultuur in de meest brede zin van het woord. Zoals hoofdredacteur Renie van Wijk zegt: ,,We hebben zelfs geen buitenlandse voorbeelden. Misschien is Avenue wel typisch Nederlands.''

    • Juliette Berkhout