De Finse ambities met Libelle en Margriet

Het Finse Sanoma, de nieuwe eigenaar van Libelle, Story en Nieuwe Revu, boekt tegenvallers. Toch blijven de ambities hoog.

Sanoma? Pim de Wit herhaalt de naam nog eens langzaam over de telefoon. Nee, die klinkt hem onbekend in de oren. Terwijl hij toch al sinds 1974 zijn geld verdient in de uitgeverij. Het is april van dit jaar. De Wit, de hoogste man van de Nederlandse VNU Tijdschriften, is in Rio de Janerio op een congres voor uitgevers. Telefonisch vanuit Hoofddorp, waar VNU is gevestigd, krijgt hij te horen dat een Finse uitgever in de race is voor de tijdschriften van VNU. Hij is verbaasd. Wie zijn die Finnen, vraagt hij zich af.

's Avonds is er een samba-avond. De Wit weet dan inmiddels dat ook enkele kopstukken van Sanoma aanwezig zijn. Hij kijkt rond. Iedereen heeft een badge op. De Wit: ,,Hij stond in een korte broek met een grote sigaar in zijn mond''. Hij doelt op Jaakko Rauroma, de chief executive officer van Sanoma. ,,Ik heb even met hem staan praten. Maar eerlijk gezegd had ik toen niet het idee dat zo'n clubje ons zou inlijven.'' Het liep anders.

De Finnen, ook actief in dagbladen en televisiestations, delen nu bij VNU Tijdschriften de lakens uit – sindskort getooid met de naam Sanoma Uitgevers. En dat is wennen, ook voor De Wit. ,,Finnen zijn een beetje hiërarchisch. Hun cultuur neigt naar zekerheden.'' Soms doen ze hem denken aan Duitsers. Is hij in de studieboeken gedoken om Fins te leren? ,,Nee, de voertaal is Engels.''

De Wit moet nu een paar keer per jaar naar Helsinki. Begin december bijvoorbeeld. Dan buigt het topmanagement zich over de toekomst van de tijdschriften. De ambities staan al vast. ,,De divisie Sanoma Magazines moet de derde tijdschriftenuitgeverij van Europa worden'', zegt De Wit. Nu bezet de tijdschriftendivisie, waar bijna 3.800 mensen werken, de vijfde plaats. Voor de begeerde positie moet de omzet, die nu 975 miljoen euro (ruim 2,1 miljard gulden) is, ten minste verdubbelen.

Op eigen kracht lukt dat niet, acquisities zijn noodzakelijk. ,,We willen groeien in de middelgrote landen'', legt De Wit uit. ,,Duitsland, Frankrijk en Engeland zijn moeilijke markten om binnen te dringen. Daar zijn al te dominante spelers aanwezig. We kijken voornamelijk naar Oost-Europa, Scandinavië en de Baltische staten.'' Momenteel geeft Sanoma Magazines circa 130 publieksbladen uit in zes Europese landen.

Financiële middelen voor de expansie zijn er volgens De Wit voldoende. Het concern Sanoma heeft onlangs een stoet drukkerijen verkocht en zoekt nog het juiste verkoopmoment voor een keten wegrestaurants. Met de opbrengsten is de kas te vullen. Haast met nieuwe overnames is er niet. ,,Eerst moeten ze ons als enorme prooi even doorslikken.''

Naast groei door acquisities zoekt Sanoma nieuwe inkomsten door internationale tijdschriftconcepten te ontwikkelen, waarbij het Amerikaanse Hearst als voorbeeld dient. Deze uitgeverij voert uitsluitend mondiale toptitels als Cosmopolitan en Esquire. Die worden buiten Amerika gelicenseerd aan andere uitgeefhuizen.

Het is een concept dat Sanoma al toepast, maar de komende jaren moet dat intensiever gebeuren. ,,Onze titel Beau Monde is er een goed voorbeeld van'', zegt De Wit. ,,Die is in Nederland ontwikkeld en verkopen we ook met succes in Hongarije, Tsjechië en Roemenië, landen waar we als VNU al actief waren. Voor het blad Story geldt hetzelfde. En dit kunstje willen wij vaker herhalen, al moet je de voordelen niet overschatten. Tijdschriften maken blijft toch vaak een lokale bezigheid.'' [Vervog SANOMA: pagina 21]

SANOMA

Libelle blijft typisch Nederlands

[Vervolg van pagina 17] Goede voorbeelden daarvan zijn de twee grootste vlaggeschepen van de Finse uitgever Sanoma: Libelle (betaalde oplage 625.000) en Margriet (oplage 410.000). Volgens De Wit zijn deze titels niet geschikt voor internationalisatie, hoewel sommige artikelen na vertaling worden verkocht aan buitenlandse tijdschriften. ,,Libelle en Margriet zijn zeer specifiek voor Nederland. Deze bladformules lenen zich niet voor het buitenland.''

Bovendien dalen overal ter wereld de oplages van vrouwenbladen – een proces dat bij Libelle en Margriet al tien jaar aan de gang is. De pijn daarvan is groot. De twee titels zijn samen goed voor bijna de helft van het bedrijfsresultaat van de Nederlandse voormalige VNU-bladen. ,,Het goede nieuws is'', zegt De Wit, ,,dat we steeds minder afhankelijk worden van deze twee tijdschriften. We geven in Nederland nog 48 andere bladen uit.''

Maar ook die kampen met dalende bedrijfsresultaten. De advertentiemarkt krimpt over de gehele linie door de economische tegenwind. En voor volgend jaar wordt geen verbetering verwacht. Om kosten te besparen heeft Sanoma Magazines in Hongarije en Tsjechië inmiddels een aantal werknemers ontslagen. ,,Maar het stopzetten van titels of grootscheepse bezuinigingen zijn niet aan de orde'', verzekert De Wit.

    • Mark Houben