Alles went, óók reclame

Veel is er niet veranderd. Het winterlandschapje in de ene advertentie duidt erop dat het ,,een weertje' is voor boerenkool met Zwanenbergs rookworst, en de andere verkondigt dat het ,,weer weer' is voor Unox rookworst. Hoewel er bijna zeventig jaar tussen zitten, is de boodschap dezelfde. Unox is dezer dagen alom aanwezig in tijdschriften en buitenreclame, terwijl de Zwanenberg-advertentie uit de jaren dertig van de vorige eeuw stamt. Maar de gedachte dat een rookworst bij het korten der dagen hoort, is blijkbaar van alle tijden.

De advertentie voor Zwanenberg is een van de honderden illustraties in het pas verschenen boek Geschiedenis van de reclame in Nederland van de historicus Wilbert Schreurs – een bijgewerkte editie van zijn gelijknamige boek uit 1989, dat allang is uitverkocht. Destijds verscheen het als paperback met weinig afbeeldingen, die bovendien slecht waren afgedrukt. Nu is het veel uitbundiger geïllustreerd, mede dankzij de financiële bijstand van de stichting het ReclameArsenaal en andere sponsors uit de reclamewereld, en aangevuld met de ontwikkelingen van de afgelopen tien jaar.

Wilbert Schreurs is een historicus, die zijn onderwerp op afstandelijke toon beschrijft. Hij is – de sponsoring ten spijt – niet vóór of tegen reclame, maar geeft een gedegen overzicht van alles wat er in zo'n honderd jaar in de Nederlandse reclame is gebeurd, zonder daar moralistisch of anderszins commentaar op te geven. De kritiek die in al die jaren in- en extern op de reclame is geleverd, krijgt even veel aandacht als de verdediging van de betrokken reclamemakers. Maar een paar conclusies trekt hij wel – en die gaan vooral over alles wat onveranderd is gebleven.

Niet voor niets citeert Schreurs in het begin van zijn boek een tirade uit De Telegraaf van 1897, over ,,de reclame met haar grooten mond, de aartsschreeuwlelijk, die om den drommel wel van toeten en blazen weet, de reclame, iemand met twee grove knuisten, die je midden op straat bij de haren pakt en sleurt voor haar uitstalling en je dan dwingt te zeggen dat het mooi is, de reclame die je te midden van het meest romantische landschap uit je stemming haalt om te vertellen dat er ook nog goede cacao is, de reclame die opschettert en oplawaait als een orgel op Zaterdagmorgen in de Kalverstraat.'

Telkens keert dit soort kritiek in zijn verhaal terug. In de jaren twintig ging het vooral over de buitenreclame, door SDAP-voorman Henri Polak in het Algemeen Handelsblad aangeduid als ,,alles ontheiligenden reclame-rommel' die overal ,,monsterlijk-leelijk' het uitzicht verpestte. In de jaren zestig was het de introductie van de tv-reclame, die veel ergernis wekte. En in de jaren negentig werd de weerstand nog extra versterkt door de opkomst van de commerciële zenders. Zodra de hoeveelheid reclame in korte tijd sterk toeneemt, leidt dat tot irritatie. Maar die neemt weer af als de consument eraan gewend raakt, schrijft Schreurs: ,,Alles went, dus ook reclame.'

Nieuw is echter dat nu ook menigeen binnen de reclamewereld vindt dat het de spuigaten uitloopt. ,,Het is veel te veel', klaagde copywriter Frank Pels. ,,Reclame is tegenwoordig overal aanwezig', beaamde zijn collega Hans van Walbeek. ,,In pisbakken in de kroeg en binnenkort met Boomerangkaarten in crematoria. Zelfs het bonnetje uit de geldautomaat dwingt me naar McDonald's. Zou het kunnen dat we met z'n allen te ver gaan?'

,,Reclame is van nature geneigd om aandacht te vragen, en doet dat, net als een klein kind, de ene keer door leuk te zijn of op het sentiment te spelen en de andere keer door te gaan jengelen en schreeuwen', concludeert Schreurs. ,,Dat reclame daarbij ook weerstand en ergernis oproept, is onontkoombaar.'

Wilbert Schreurs: Geschiedenis van de reclame in Nederland. Het Spectrum, prijs ƒ59,50

    • Henk van Gelder