De glans is er af bij Ford

Na een desastreus halfjaar is bij Ford de bijl gevallen voor de ambitieuze topman Jacques Nasser. Voor het eerst sinds jaren zit er weer een lid van de familie Ford aan het stuur. Het koningsdrama maakt duidelijk hoezeer de tweede autoproducent ter wereld in de narigheid is geraakt. Is William Clay Ford Jr. de man die voor verlossing zorgt of is het een rijkeluiszoon met een doel?

Op het vliegveld van Detroit huur je een Ford Escort bij Herz, een volle dochter van Ford, en ga je de Ford Freeway op. Al gauw word je gesandwicht door Ford-fabrieken. Vanaf huizenhoge billboards schreeuwen Ford-dealers je toe dat dit het beste moment is om op afbetaling een auto, bijvoorbeeld een Ford Taurus, te kopen omdat de lening rentevrij is.

Je zou bijna denken dat General Motors, de grootste autofabrikant van de wereld, helemaal niet bestaat. Dat is dus niet het geval. Integendeel, de sterren staan tegenwoordig goed voor General Motors – en redelijk goed voor het nog niet zo lang geleden in een crisis verkerende DaimlerChrysler, de nummer drie. Ford daarentegen zit allerminst in de lift. In Detroit lijkt een spelletje te worden gespeeld wie de meeste narigheid over het bedrijf te berde kan brengen.

De Ford Motor Company, in 1903 opgericht door de industriële visionair Henry (`Model T') Ford, ziet al enige tijd zijn marktaandeel krimpen door toenemende concurrentie. Erger nog, Fords relaties met toeleveranciers, dealers, werknemers, beleggers en klanten zijn verstoord. Toeleveranciers klagen dat ze worden afgeknepen, dealers klagen dat ze geen goede service kunnen verlenen, (ex) werknemers spannen rechtzaken aan wegens het voortrekken van minderheden, aandeelhouders vinden dat Ford onderpresteert en klanten klagen dat er te vaak iets schort aan hun Ford.

Eind oktober, na een desastreus half jaar waarin 1,4 miljard dollar verlies werd geleden, heeft de raad van bestuur de stugge topman Jacques Nasser de laan uitgestuurd en – in een historische zet – de hoogste leiding teruggegeven aan een lid van de Ford-familie, die nog steeds veertig procent van de stemhebbende aandelen in bezit heeft. William Clay Ford Jr., achterkleinzoon van Henry en – via een interessante gril van het lot – van moederskant de achterkleinzoon van de oprichter van Firestone – de bandenfabrikant waarmee Ford zijn meest geruchtmakende en kostbare conflict heeft – krijgt de taak om een grootschalig bezuinigingsplan uit te voeren, dat afgelopen zomer is opgesteld en dat sinds de terreuraanslagen van elf september nog urgenter is geworden.

De komst van de goedlachse Bill Ford – zo wil hij in goede Amerikaanse traditie genoemd worden – markeert een verandering in managementstijl. De 44-jarige Ford, die enige uiterlijke gelijkenis vertoont met Tom Hanks in Forrest Gump, mag misschien geen doorgewinterde auto-executive zijn, zoals zij die de lakens uitdelen bij General Motors en DaimlerChrysler, maar iedereen die je ernaar vraagt is het er over eens: Bill is een car guy. En: hij is vreselijk aardig. Dat kon van zijn van oorsprong Egyptische voorganger (bijnaam Jac the Knife, om zijn driftige banengesnoei) niet gezegd worden.

,,Ik ben absoluut geen dictator'', zei Ford bij zijn benoeming tegen The New York Times. Dat zou ook vreemd zijn voor iemand die nooit een hoge positie heeft bekleed binnen het familiebedrijf. Ford heeft meer weg van een rijkeluiszoon met een doel. Niet voor niets laat hij zich bijstaan door een door de wol geverfde manager uit de auto-industrie: de 57-jarige Brit Nick Scheele (oud-topman van Ford-dochter Jaguar en teruggeroepen uit Europa waar hij Ford leidde) en een ervaren bankier, de 70-jarige Carl Reichardt (oud-directeur bij Wells Fargo) die verantwoordelijk is voor Ford Financing, de financieringstak van het bedrijf.

,,Dat men Bill Ford een aardige vent vindt is misschien leuk voor een dag'', zegt Bill Hampton van de gezaghebbende nieuwsbrief Auto Beat Daily. ,,Toch zal hij met een plan moeten komen om Ford uit de modder te trekken. De vraag is of iemand die één stapje boven de postkamer zat daarvoor de bagage in huis heeft.''

Hampton trekt een vergelijking met Henry Ford II, die na de tweede wereldoorlog en de dood van zijn vader Edsel op zesentwintigjarige leeftijd het roer overnam, en zijn half seniele, maar koppige grootvader Henry Ford I de onderneming uit moest werken. ,,Bill Ford wil minder ego's, en meer discussie. Maar of dat de goede aanpak is in zware tijden is de vraag. Een CEO hoeft geen killer te zijn, maar hij moet wel knopen kunnen doorhakken. Hoe dan ook, de raad van bestuur zit aan hem vast. Ze kunnen Bill niet na een paar jaar de deur wijzen, zoals ze dat met Nasser en veel van zijn voorgangers hebben gedaan.''

De glimmende witmarmeren hal van het `glazen huis', zoals het hoofdkantoor van Ford in Detroits buitenwijk Dearborn in de volksmond heet, doet tevens dienst als interne showroom. Saillant detail: alle nieuwe modellen – waaronder de Ford Escape, de Ford Taurus en het paradepaardje, de opnieuw uitgebrachte Ford Thunderbird uit de jaren vijftig, zijn voorzien van Goodyear- of Michelin-banden. Hoewel het dieptepunt van het bandendebacle met Firestone (in handen van het Japanse Bridgestone) achter de rug is, blijven de effecten voelbaar. Afgelopen jaar heeft Ford 19,5 miljoen banden moeten vervangen van met name de Explorer, zijn Sport Utility Vehicle (SUV), waarmee het gros van de soms dodelijke ongelukken gebeurde.

,,Ford heeft een enorme dreun gehad'', beaamt George Pipas, verkoopanalist bij Ford, ,,maar onderzoek wijst uit dat we weer ongeveer terug bij af zijn. Mensen willen weer een Explorer kopen, en degene die een Explorer hebben, dat zijn inmiddels zo'n vier miljoen mensen, zijn blij met hun auto.'' De nieuwe Explorer, versie 2002, is wel zodanig aangepast dat hij minder snel omslaat, een bekend gevaar bij SUV's vanwege hun topzware bouw, en wordt niet meer standaard geleverd met Firestone-banden.

Ford heeft alleen al in 2000 vijfhonderd miljoen dollar moeten uitgeven aan het vervangen van defecte banden, en dit jaar nog eens 1,3 miljard dollar. Naast de problemen met de Explorer heeft Ford moeten toegeven dat er een hele reeks kleinere problemen bestaat met andere modellen die ook weer tot kostbare vervangingsprogramma's hebben geleid.

Pipas ontkent dat Ford kampt met een hardnekkig kwaliteitsprobleem. ,,Van de tien bestverkopende automodellen maakt Ford er vijf. Wat wil je nog meer?'' Even later wil hij wel toegeven dat de marktaandelen van de Explorer en de F-150 pick up truck, de twee bestverkopende (en meest lucratieve) modellen, onder druk staan. De Explorer ondervond al concurrentie van de Jeep (Chrysler), en de Chevrolet Blazer (GM) maar inmiddels zijn er zo'n zestien concurrenten in het lucratieve segment van de `terreinwagens', waaronder de Suzuki XL7 en de Toyota Highlander, maar ook Mercedes-Benz en BMW.

Het onderzoeksbureau J.D. Power kwam onlangs met een rapport over de duurzaamheid van auto's, waarin Ford niet hoog scoort (GM en Chrysler ook niet trouwens), met uitzondering van zijn (Europese) luxe merk Jaguar. Het aantal klachten over Toyota en Honda daarentegen is veel lager.

,,Shitbox'' noemt Robert Lane, een van Fords agressiefste critici, het gemiddelde product van de autofabrikant. Lane, een geflipte scheikundestudent en autogek uit Detroit, publiceert sinds 1999 interne rapporten van Ford-ingenieurs op zijn website BlueOvalNews.com (de Blue Oval komt uit het bekende Ford-logo), waaruit zou blijken dat er heel wat schort aan de kwaliteitscontrole.

,,Ik heb niks tegen Ford'', zegt Lane in een restaurant op een steenworp afstand van Fords hoofdkantoor, ,,maar ik heb wel iets tegen defecte producten.'' Ford heeft duidelijk wel iets tegen Lane. Al meerdere malen hebben de advocaten van Ford geprobeerd hem via de rechter het zwijgen op te leggen. ,,Ze hebben me ook zwijggeld aangeboden en toen ik daar niet op in ging, mij en mijn vriendin bedreigd. Maar ik ga door zolang Ford auto's blijft maken waarmee ongelukken gebeuren.''

Bill Fords intenties om serieus te investeren in een milieuvriendelijke auto zijn zelfs door de Sierra Club, een invloedrijke Amerikaanse milieu-organisatie, toegejuicht, maar of er ook wat van komt valt te bezien. Ford moet de komende jaren drie miljard dollar bezuinigen. Onlangs lekte uit dat Ford stopt met de ontwikkeling van de zogenaamde `mild hybrid' Explorer (die ook op elektriciteit loopt en daardoor veel minder benzine verbruikt).

,,Teleurstellend'', noemt woorvoerder Alex Veitsch van de Sierra Club de beslissing van Ford. ,,Het wordt tijd dat Ford inziet dat met een hoger brandstofrendement niet alleen het milieu maar ook de economie gediend is.'' Een van de redenen dat Ford marktaandeel verliest aan de Japanners, aldus Veitsch, is juist dat zijn modellen te veel brandstof verbruiken – gemiddeld meer nog dan zijn modellen uit 1980.

Bill Ford mag een zwak hebben voor het milieu, de mentaliteit binnen Ford is nog niet helemaal aangepast. Pipas van Ford ziet bijvoorbeeld niet zo gauw in waarom Ford het initiatief zou moeten nemen voor schonere, efficiëntere auto's. ,,Moet je auto's maken die niet verkopen? Dan zet je een pistool tegen je hoofd!'', roept hij uit. Volgens de analist kan het grote Amerika niet zonder grote zware modellen, en die verbruiken nu eenmaal meer brandstof. ,,Als het zonodig schoner moet, dan horen we het wel van Washington.''

Wat Pipas op dit moment zorgen baart is overcapaciteit. ,,Overcapaciteit is dodelijk'', zegt hij. ,,Ford moet een lean en mean bedrijf worden, alleen dan kunnen we kosten besparen en meer winst maken. Cruciaal is dat we eerst bepalen hoe groot we willen zijn en dan op die grootte onze capaciteit afstellen.''

Gedurende de afgelopen gouden jaren voor Detroit, waarin alle drie autofabrikanten recordomzetten haalden, heeft Ford (dat ook eigenaar is van de merken Jaguar en Aston Martin) zijn stal flink uitgebreid, vooral door toedoen van Jacques Nasser. Volvo en Land Rover werden aangekocht, Kwikfit (uitlaten) werd overgenomen, in e-commerce werd 500 miljoen dollar geïnvesteerd. Dat expansiebeleid breek Ford nu op en wordt snel verlaten. Nu de conjunctuur tegenzit, en de omzetten het komende jaar onherroepelijk dalen, zit het bedrijf opgezadeld met torenhoge kosten en een gebrek aan cash. Bij de in augustus aangekondigde vijfduizend ontslagen kunnen volgens sommige ramingen nog tienduizend man worden opgeteld, plus drieduizend in het management.

De United Auto Workers (UAW), de grootste vakbond voor werknemers in de auto-industrie, heeft al laten weten dat geen van Fords 21 Amerikaanse autofabrieken kan worden gesloten vóór het huidige contract afloopt, in 2003. ,,Ze kunnen onze leden ontslaan – als ze maar doorbetalen'', zegt UAW-woordvoerder Frank Joyce.

Volgens Detroit-watcher Bill Hampton is het niet uitgesloten dat de kostbare marketinggimmicks, zoals de renteloze leningen, die Ford op dit moment aanbiedt de herstructurering zullen versnellen. ,,Het is uitstel van executie. Op elke verkochte auto maakt Ford verlies, en straks blijven de showrooms leeg. Een crisis geeft Ford een goed excuus om de bijl erin te zetten.''