Verliefd op een leeg imago

Het textiel- en metaalimago is grotendeels achterhaald, maar nog steeds strijdt ondernemend Twente tegen vooroordelen. Een campagne heeft Twente als vestigingslocatie op de kaart gezet, maar voor menig werknemer is Twente een stap te ver. Waarom de afstand tussen de Randstad en Twente langer is dan andersom.

Irene Mulders werd naar eigen zeggen door vrienden en bekenden `suf gepest', toen ze haar baan als inkoopmanager bij Heineken verruilde voor een soortgelijke baan bij Saxion Hogeschool in Enschede. `Burgerlijk', `niets te doen', `saai' en `ver weg' luidde het eensgezinde oordeel over Twente, de regio waar haar vriend woonde. Maar Mulders en haar vriend waren het heen en weer reizen tussen Twente en Amsterdam (`151 kilometer') beu. Vanwege de aantrekkelijk natuur reed de verhuiswagen van Amsterdam naar Twente, in plaats van andersom, zoals ook gekund had.

Vijf weken later zijn de vrienden die op bezoek zijn geweest, drastisch van mening veranderd. ,,Ze vinden de bossen zo mooi'', zegt Mulders. Zelf is ze ook enthousiast en kent geen heimwee. ,,Nog geen minuut. Sinds ik hier ben, schijnt de zon.'' Het is een imagoprobleem, zegt adjunct-directeur Henk Ligtenberg van de Overijsselse Ontwikkelingsmaatschappij (OOM). Of liever gezegd, het ontbreken van een duidelijk imago. ,,Twente had geen positief of negatief, maar een leeg imago'', constateert hij. ,,Ver weg, tegen Duitsland aangeplakt. Een traditionele industrie maar wel met een prachtig woonklimaat.''

Het groene karakter van het gebied wordt niet ontkend, maar in de pogingen om meer bedrijven naar Twente te halen, wijst de Overijsselse Ontwikkelingsmaatschappij nadrukkelijk op het innovatieve karakter van het gebied. De dienstverlening heeft de industrie als grootste werkgever al lang verdrongen. Ericsson, Timberland en Cannondale hebben de plek ingenomen van voorheen gezichtsbepalende bedrijven als de textielfabriek Van Heek en het metaalbedrijf Stork. Rondom de Universiteit Twente en de Hogeschool in Enschede is een hightechcluster ontstaan, waar hoogopgeleiden werken aan de nieuwste technologieën op het gebied van mobiele communicatie en waar lager geschoolden werk vinden in een van de vele callcenters.

De probleemregio die Twente na de ineenstorting van de textiel was, loopt inmiddels qua werkgelegenheid en bedrijvigheid weer in de pas met de rest van Nederland. Maar het herstel is broos. Vorig jaar zijn er 240 bedrijven naar Twente gekomen, maar er vertrokken 230 ondernemingen. De omzet- en exportcijfers van het bedrijfsleven zijn in 2000 wel gestegen, maar minder dan landelijk. De werkloosheid is even hoog als in de rest van Nederland, maar de werkgelegenheid steeg vorig jaar, voor het eerst sinds twee jaar, minder sterk.

Twente stond niet bovenaan het lijstje van interim-manager Gerard Burgering, toen hij vijf jaar geleden voor de uitzendorganisatie Teleworx vestigingen in het land moest opzetten. Na één bezoek was hij om. Twente, zo oordeelde Burgering na een verkenning van de markt, was vooral wegens de beschikbaarheid van herintreders en studenten geschikt voor de werving van personeel voor callcenters. Daarnaast is Burgering onder de indruk van de collegialiteit in het Twentse bedrijfsleven. ,,Ondernemers die elkaars kennis delen. Dat moet ik in het westen nog tegenkomen.''

Teleworx is gevangen in het net van Twente Promotie, de stichting die met behulp van Europees geld sinds het begin van de jaren negentig imagocampagnes voert. Behalve op het innovatieve karakter wordt ook gewezen op de zogenoemde menselijke maat, het harde werken en de collegialiteit. De eerste campagne, onder het motto `Vernieuwing is traditie', wordt betiteld als een valse start. De tweede, `Tijd voor Twente', slaat beter aan. Onder anderen e-commerce hoogleraar Roel Pieper, rector-magnificus Frans van Vught van de Universiteit Twente, KNVB-voorzitter Henk Kesler en Holec-directeur G. Declercq dienden als uithangbord. In advertenties in het weekblad Elsevier, radiospotjes en een telefonisch spreekuur `verkochten' zij Twente. ,,We hebben ons in die campagne Twents opgesteld'', zegt projectmanager Marlou Bullens van de Stichting Twente Promotie. ,,Niet schreeuwerig en geen onwaarheden verkondigd.''

Roel Pieper kreeg in zijn spreekuur de meeste telefoontjes te verwerken. Bij directeur Beppo Hilfiker van fietsenfabrikant Cannondale rinkelde de telefoon slechts tweemaal. De mediacampagne Tijd voor Twente kostte ruim 3,5 miljoen gulden maar was volgens Bullens lonend. Het gevoel van eigenwaarde bij bestaande ondernemers in de regio is vergroot en, belangrijker, de naamsbekendheid bij ondernemers buiten Twente is gestegen. Peilingen hebben uitgewezen dat het aantal ondernemers in de Randstad dat spontaan Twente noemt als geschikte bedrijfsvestigingslocatie in drie jaar tijd van 11 naar 23 procent is gestegen. Van de ondernemers die de afgelopen jaren belden naar het spreekuur van topondernemers, wilden er 52 meer informatie over de vestigingsmogelijkheden. Het overgrote deel, 41, heeft afgehaakt, met 9 lopen er nog gesprekken terwijl 2 bedrijven, CMG en uitzendorganisatie Teleworx, zich volgens de OOM en de Stichting Twente Promotie mede als gevolg van de reclamecampagne in Twente hebben gevestigd.

,,Twente was voor ons de ideale locatie om een ontwikkelingscentrum te beginnen'', zegt directeur Marcel Roorda van CMG Wireless Data Solutions in Enschede. Een ontwikkelingscentrum voor draadloze telecommunicatie hoeft volgens CMG niet in de onmiddellijke nabijheid van klanten te zitten, maar wel in een regio met voldoende goed geschoold personeel. In Enschede was dit door de aanwezigheid van de Hogeschool Enschede en de Universiteit Twente geen probleem. Bovendien is de kans dat deze werknemers snel weer vertrekken veel minder groot dan in de Randstad. De CMG-werknemers in Enschede zijn geen jobhoppers die je moet verleiden met snelle leaseauto's. Het zijn professor Zonnebloem-achtige types die liever niet met klanten in aanraking komen, en een dienstreis als een hinderlijke onderbreking van hun werk zien.

`We krijgen nog steeds veel open sollicitaties'', zegt Roorda. De Enschedese locatie is in drie jaar tijd gegroeid van 50 naar 135 werknemers. De komende jaren zal dit aantal naar verwachting toenemen tot meer dan 200. Behalve op de starters op de arbeidsmarkt mikt CMG, net als andere ict-bedrijven, ook op Randstedelingen die het beu zijn nog langer dagelijks in de file te staan. Het zijn vaak werknemers die in Twente geboren zijn of er gestudeerd hebben, en er weer terug willen keren.

Roel Stap had geen enkele band met Twente toen hij zes jaar geleden voor een baan bij Ericsson koos. Hij wilde eigenlijk maar één ding: weg uit de Randstad. ,,De hoeveelheid mensen, het gebrek aan privacy, de files, de drukke supermarkten. Ik was het zat'', zegt Stap. Twente kreeg de voorkeur boven Groningen of Limburg omdat het dichter bij de Randstad is. Zijn verhuizing noemt hij in zekere zin `een gok' omdat vergeleken met de Randstad het aantal potentiële werkgevers beperkt is. De gok is goed uitgepakt. Stap is van Ericsson, via een kort intermezzo bij zijn oude werkgever Lucent, overgestapt naar TNO in Enschede. Het wonen bevalt hem uitstekend, dat de culturele voorzieningen wat minder zijn dan in het westen neemt hij op de koop toe.

,,Dat ik op de fiets naar mijn werk kan, is voor mij belangrijker. Je kunt ook in Amsterdam maar naar één bioscoop tegelijk'', relativeert Irene Mulders. En volgens CMG-directeur Roorda moet de afstand niet overdreven worden. ,,Voor een buitenlander is 150 kilometer helemaal niets.''

Het aanwezig zijn van voldoende mogelijkheden om een carrière te vervolgen is wel een punt van zorg, zegt directeur Joop Meijer van het Career Center Twente. Het CCT, anderhalf jaar geleden opgericht door vijftien grote Twentse bedrijven en de gemeenten Almelo, Hengelo en Enschede, probeert Twente aantrekkelijk te maken voor hoogopgeleiden. Deelnemende bedrijven bieden vacatures aan waarna het CCT helpt bij het zoeken van een woning, de verhuizing regelt en tussen de bedrijven door ook nog probeert een baan voor de partner te regelen.

Enkele deelnemende bedrijven zijn bang dat hoogopgeleiden door een gebrek aan carrièremogelijkheden de regio weer de rug toe keren. In anderhalf jaar tijd hebben zich 800 mensen bij het CCT ingeschreven; zo'n 75 zijn inmiddels aan een baan geholpen. ,,Meestal kenden ze Twente al, via vrienden of bekenden'', zegt Meijer. Mensen die geen band met Twente hebben, laten zich veel moeilijker paaien, ervaart ook OOM-adjunct directeur Ligtenberg. Hij vindt dat, hoewel de Europese subsidies op zijn, de campagne versterkt moet worden voortgezet. Mogelijk ook in Duitsland. Het beeld dat Twente een geografische uithoek is, waar je een halve dag voor moet reizen om er te komen, bestaat nog steeds bij velen. Ligtenberg licht toe: ,,Als je met mensen uit de Randstad om 11 uur hebt afgesproken, staan ze hier meestal al om kwart voor 10 voor de deur.''

    • Martin Steenbeeke