Nieuw: alle zeepmerken wassen even goed!

Elk zeepmerk is even goed, geven alle zeepfabrikanten nu toe. Het verschil zit alleen nog in het imago en het gemak dat gebruikers ervaren. ,,Sachets communiceren beter, zeeppoeder communiceert te veel agressiviteit.''

Met een neuslengte voorsprong heeft Procter & Gamble de laatste slag gewonnen in de zeepoorlog. Vorige maand introduceerde het Amerikaanse bedrijf als eerste vloeibare capsules voor de wasmachine, een paar dagen voordat het Duitse Henkel zijn zakjes vloeibare Persil in de winkel had liggen. Pas over twee weken komt Unilever met zelfoplossende zeepsachets Omo.

,,Dat kan best zijn,'' zegt technisch directeur Bert Beij van Lever Fabergé, ,,maar wij hadden vorig jaar het eerst capsules: voor Robijn, ons fijnwasmiddel. Procter & Gamble is nu alleen ietsje eerder met hun hoofdwasmiddel. Op het gebied van capsules zijn wíj de voorlopers.'' Net als met de wasmiddeltabletten, waarmee Unilever drie jaar geleden op de proppen kwam. Nu wordt 15 procent van het wasmiddelenzeep verkocht in tabletvorm, een percentage dat blijft stijgen.

Welk wasmiddel het witst wast en bij wie de kleuren het meest intact blijft, is niet meer belangrijk. ,,Het kwaliteitsverschil tussen de grote zeepmerken is nihil'', vindt Beij. ,,Onze Omo is niet beter dan Persil of Ariel. Het ene middel krijgt olievlekken er beter uit, de ander gras- of chocoladevlekken, maar ze wassen natuurlijk allemaal prima. De branche kenmerkt zich toch vooral door marketing en merkbeleving.''

De twee grootste zeepmerken van Procter & Gamble, Ariel en Dash, zijn volgens brandmanager Martine Goldschmeding bijna identiek: ,,Ariel en Dash bestaan uit precies dezelfde 25 componenten. In Ariel zit iets meer bleekmiddel en Dash bevat een fractie extra parfumstof. Het enige verschil is dat aan Dash een additief is toegevoegd dat het strijken van wasgoed makkelijker maakt.'' Procter & Gamble houdt beide merken in de lucht om twee doelgroepen aan te spreken: gezinnen met kinderen moeten Ariel kopen, één- en tweepersoons huishoudens het liefst Dash.

Bij afwezigheid van kwaliteitsverschillen doen zeepfabrikanten mee met de trend die zich op de rest van de consumentenmarkt afspeelt: gemak. Voortaan geen geknoei met schepjes zeeppoeder of vloeibare zeep in plastic bolletjes gieten, maar snel twee tabletten in de wasmachine gooien: dus altijd de juiste dosering. De waskracht van zakjes vloeibare zeep is precies hetzelfde nadat het omhulsel in het wasmachinewater is opgelost.

De nieuwe zakjes en capsules zijn slechts een manier om marktaandeel te veroveren. Kleurige sachets zien er leuker uit dan een lompe doos zeeppoeder. In televisiespotjes jongleert daarom een opgewekte man met een paar Robijncapsules. ,,Sachets communiceren beter,'' zegt Beij. Bijna iedereen heeft een kantoorbaan, waardoor kleding minder vies is dan vroeger. Met zeep je kleding een beetje fris maken, is tegenwoordig voldoende. Beij: ,,Daar passen zakjes beter bij, die zien er vriendelijker uit. Zeeppoeder communiceert teveel agressiviteit. Zakjes communiceren zorgzaamheid.''

Goldschmeding van Procter & Gamble is het daarmee eens: ,,Wie de beste is, blijft voor een groot gedeelte toch perceptie van de consument.'' Toch pakt Procter & Gamble het volgens haar beter aan. Het concern wist het nieuwe Ariel te bundelen in één liquidball, terwijl Robijn van Unilever daar twee capsules voor nodig heeft.'' Maar Unilever werpt tegen dat twee balletjes juist handiger zijn: dan kun je bij vuile was in gebieden met hard water twee stuks in de wasmachine gooien, bij relatief schone kleding in een regio met zacht water is één verpakking voldoende.

Vervolg ZEEPMERK : op pagina 17

'Ik droom van één wasmiddel'

Vervolg van pagina 15

In het researchlaboratorium van Unilever in Vlaardingen draaien honderdtwintig verschillende soorten wasmachines. Ze testen of een uitvinding straks een hit kan worden. Zo deed het bedrijf er twintig jaar over om een zeeptablet te ontwikkelen die én stevig was én snel oplost in het water.

In het lab draait Bert Krijnen, hoofd afdeling evaluatie wasmiddelen, ontelbare wasjes met de nieuwste zeep van de concurrentie: ,,Als ik op vakantie ben, neem ik altijd een paar pakken exotische zeep mee om te experimenteren. En thuis doe ik natuurlijk ook de was.''

Waar de grootste zeepfabrikanten ter wereld nu over denken, onthullen ze niet. Wèl zit er veel tijd en geld in een verdere verbetering van de waskracht, want wasmachinefabrikanten als AEG, Miele, Whirlpool en Zanussi krijgen steeds strengere milieunormen opgelegd van overheden. Om energie te besparen moeten ze machines ontwikkelen die met kortere wastijden, lagere temperaturen en minder watergebruik kleding toch goed reinigen.

Dat stelt de zeepmakers voor problemen. Bijvoorbeeld omdat bepaalde ingrediënten alleen werken als het wasmachinewater ten minste 30 graden is. Meer bleekmiddel is geen alternatief, omdat dat kleding te veel kan beschadigen. Dat herinnert zich Unilever nog, toen het bedrijf in 1994 de wereld dacht te veroveren met Omo Power. Na een venijnig tegenoffensief van Procter & Gamble moest Omo uit de winkelschappen worden gehaald. Het bleeksysteem werkte te heftig bij hoge temperaturen.

,,Ik hoop dat ik nog zal meemaken dat we een enzym ontwikkelen dat de bleekstoffen in zeep overneemt'', zegt directeur Frans Gortemaker van de afdeling ontwikkeling van Unilever. Of een wasmachine die zelf het wasmiddel doseert, peinst hij hardop. ,,Maar ik droom ook wel eens over één zeep voor alle was.''

Dat is meteen het enige waar Procter & Gamble en Unilever het met elkaar over eens zijn. Brandmanager Goldschmeding van Procter & Gamble zegt: ,,Eén wasmiddel voor alles. Dat is pas nieuw!''

    • Frits Baltesen