Verboden

DSM houdt voet bij stuk. Tot twee keer toe is het spotje met het kogelvrije vest afgekeurd – eerst door de Reclame Code Commissie en daarna, op andere gronden, door het College van Beroep. En toch blijft het chemieconcern volhouden dat het moet worden uitgezonden. Alleen niet op dit moment, omdat het sinds 11 september niet meer zo passend wordt geacht om in de reclame associaties met geweld op te roepen. ,,Maar onze inzet blijft dat we de commercial te zijner tijd weer willen gebruiken'', aldus Martin Lehmann, directeur corporate public relations van DSM.

Het filmpje speelde zich af op een schietbaan. Eerst werd daar een van de schietschijfsilhouetten neergeschoten en daarna doemde uit het duister een echte meneer op. Dreigend langzaam liep hij naar de leeggevallen plek in het rijtje van kartonnen mannen. De oefenende schutter legde aan. Die zou toch wel zien dat dit een levend mens was? Nee, daar trof de ongelukkige reeds het dodelijke schot. Zijn hoofd schokte naar links, zijn gezicht vertrok van de inslag. Maar hij leefde nog, want hij droeg een kogelvrij vest van de door DSM gefabriceerde Dyneema-vezel.

Prompt diende de Stichting Bevordering Schietsport een klacht in bij de Reclame Code Commissie. Wat hier werd vertoond, aldus de hobbyschutters, was in strijd met alle regels. Niemand mag zich zomaar op een schietbaan bewegen, en zeker niet in het schootsveld. En bovendien mag niemand op een levend wezen richten. Dit was zo misleidend, dat het spotje onmiddellijk moest worden verboden.

De reclamekeurders toonden zich niet onder de indruk van dit argument. Het was, vonden ze, duidelijk genoeg ,,dat de getoonde situatie niet reëel is, maar in scène is gezet, uitsluitend ter aanprijzing van Dyneema''. Maar ze vonden wel dat ,,de beelden van het schieten op de man zeer schokkend kunnen zijn, indien men hiermee onverhoeds wordt geconfronteerd.'' En daarom kon het niet meer worden uitgezonden.

DSM ging meteen in beroep en bleef het filmpje intussen uitzenden, al werd met de STER (maar niet met de commerciële omroepen) afgesproken dat het voortaan alleen na tienen te zien zou zijn. Bij het College van Beroep gaf echter een heel ander argument de doorslag. Nu was het weliswaar niet in strijd met de goede smaak, maar nu was er een ander probleem: het gaf volgens de herkeurders een misleidend beeld van de werking van het kogelvrije vest. En zodoende kon het nu echt niet meer worden uitgezonden.

Dat gebeurde dan ook niet. Niet vanwege die uitspraak, houdt DSM vol, maar vanwege 11 september. ,,We moeten voorkomen dat mensen dit verkeerd opvatten'', zegt Lehmann, ,,en daarom hebben we het zekere voor het onzekere genomen.''

De vraag is of DSM er inmiddels geen spijt heeft dat het kogelvrije vest als onderwerp voor een reclamespot werd gekozen. Het concern vervaardigt immers ook nog honderden andere materialen, waarvan door andere bedrijven producten worden gemaakt. Had men niet beter iets anders kunnen kiezen? Lehmann aarzelt even, en dan antwoordt hij: ,,Tja, we hebben deze kunststofvezel nu juist gekozen omdat het zo'n aansprekend voorbeeld is. Die kogelvrije vesten zijn een product waarmee we graag naar buiten treden.''

Hoewel in de tussentijd kan worden teruggegrepen op een eerder spotje, met een aantal hoogbejaarde atleten die dankzij DSM nog zeer actief zijn, laat men het er niet bij zitten. Volgens de pr-directeur is daarover nog overleg gaande met de Reclame Code Commissie. ,,Nu het College van Beroep uitspraak heeft gedaan, kunnen we nergens anders meer terecht'', erkent hij, ,,maar toch hopen we dat er nog een oplossing te vinden is.''

Bij de commissie zelf zou men echter niet weten wat er nog te overleggen valt. Aan de beslissing is niet meer te tornen. ,,Maar ik wil eerst DSM informeren voordat ik commentaar in de pers ga geven'', zegt RCC-directeur Petra Ancion.