Japanse merken, buitenlandse bazen

Er waait een nieuwe wind in de Japanse auto-industrie. Nissan, Mazda en Mitsubishi zijn de afgelopen jaren in buitenlandse handen gekomen. Succes is nog lang niet verzekerd, maar Nissan ruikt weer glorie en ook bij Mitsubishi valt nieuw leven te bespeuren.

Fujio Cho, president-directeur van Toyota, laat voor de verzamelde wereldpers op de Tokyo Motor Show niet na het contrast te benadrukken: ,,Toyota brengt Japanse auto's, in elkaar gezet door Japanse handen.' Eerder diezelfde dag was de pers toegesproken door de bazen van Mazda (Mark Fields), Nissan (Carlos Ghosn) en Mitsubishi (Rolf Eckrodt). Japanse merken, buitenlandse bazen.

Toch is het niet Cho, niet Toyota, maar een van de `buitenlandse' merken die als eerste de esthetische rijkdom van Japan aanboort. Onder het toeziend oog van Mitsubishi's topman, de Duitser Eckrodt, presenteerde de nieuwe, Franse hoofdontwerper Olivier Boulay vorige week in Tokio de conceptwagen Space Liner: een dubbel glazen dak waartussen Japans rijstpapier is aangebracht voor afzwakking van het zonlicht. De geometrische patronen in het tapijt van de wagen verwijzen naar aangeharkt grind in een Japanse tempeltuin.

Geen enkele Japanse ontwerper, ook niet bij Cho's Toyota, was tot nu toe op het idee gekomen eeuwenoude esthetische subtiliteiten uit Japan te integreren in een futuristisch auto-ontwerp.

General Motors, Ford, Renault, DaimlerChrysler, in de afgelopen jaren hebben buitenlandse autoconcerns grote belangen in de Japanse autoproducenten genomen, dat wil zeggen in de noodlijdende Japanse producenten. Daarmee heeft de internationalisering in deze industrie ook de Japanse kust bereikt. Nu zijn deze bedrijven op zoek naar een specifiek eigen imago om klanten te trekken en vast te houden. Brand-value is het toverwoord op Tokyo Motor Show. Boulay's ontwerpen zijn daarin een eye-opener. Er is nieuw leven in Mitsubishi's vormgeving.

De buitenlandse overnames hebben een nieuwe wind in de hele Japanse auto-industrie doen waaien. Succes is nog lang niet verzekerd, maar analisten durven voorzichtig weer de aandelen van Nissan aan te bevelen. In de jaren negentig stapelde het verlies op verlies, nu is Nissan weer winstgevend. Er komt weer concurrentie voor Toyota en Honda, die wegens hun sterke marktpositie, stabiele winstgevendheid en lage schuldenlast vooralsnog favoriet blijven bij beleggers.

Symbool van de veranderingen is de Franse Venezolaan Carlos Ghosn, door Renault aan de top van Nissan gezet. Personeelsreducties, sluiting van de grote Murayama-fabriek in een voorstad van Tokio en herziening van de relaties met trouwe toeleveranciers maakten hem in de media aanvankelijk tot vlaggendrager der Filistijnen. De sfeer sloeg om naar Ghosn for President, toen hij een verlies van 684 miljard yen (tegen de huidige yenkoers ruim 15 miljard gulden) over boekjaar 2000 (t/m 31 maart 2000) wist om te zetten in een winst van 331 miljard yen (bijna 5 miljard gulden) over boekjaar 2001. Twee weken terug maakte hij een verwachte winst van 187 miljard yen over het eerste halfjaar van 2001 (april t/m september) bekend, alweer hoger dan dezelfde periode een jaar eerder. Nissan ruikt weer glorie.

Het het snijden in de kosten bij Nissan ,,was makkelijk', zei auto-analist Kunihiko Shiohara van Goldman Sachs tijdens een paneldiscussie voor de opening van de Tokyo Motor Show. ,,Nissan had altijd maar één doel: het imiteren en voorbijstreven van marktleider Toyota. Het had daarom dezelfde bedrijfsstructuur als Toyota, maar miste het schaalvoordeel.' Het resultaat was dat Nissan als eeuwige tweede verlies leed en nu moeite heeft Honda van zich af te houden. Honda zette zich juist altijd af tegen het sterke Toyota, zocht een eigen, jong gezicht en wist de omzetcijfers de afgelopen vier boekjaren stabiel te houden. Het is Honda dat op zijn beurt Toyota dwong het stoffige imago van zich af te schudden om niet alle jongere kopers te verliezen.

Op deze autoshow kwam Toyota in samenwerking met Sony met het concept POD: meer een automobiele versie van Sony's robothondje Aibo dan een auto. Zo heeft POD een kwispelstaart en zou het door de rijstijl van de bestuurder diens emoties kunnen aanvoelen om daar vervolgens op te reageren. Een ruwe rijstijl pareert POD met rustgevende muziek. Enige jaren terug had Toyota al speciaal voor de Japanse jongerenmarkt het aparte merk WILL opgericht, auto's die geenszins op de kleurloze Toyota's lijken.

Als in kosten snijden ,,makkelijk' was, dan komt voor Carlos Ghosn pas nu de grote uitdaging: Nissan blijvend winstgevend maken door succesvolle auto's op de markt te brengen. Want al is het financiële bloeden gestopt, de verkoop is onder Ghosn nog niet gestegen. Om een nieuw, duurzaam imago te creëren heeft Ghosn zijn vormgevers een grotere stem in de besluitvorming gegeven en een nieuwe hoofdontwerper aangetrokken: de 50-jarige Shiro Nakamura. Nakamura is opgeleid in de VS, speelt in z'n vrije tijd graag bas in een jazzclub in Tokio en wil meer buitenlandse ontwerpers aantrekken. Maar tegen het Amerikaanse blad Automotive News zei hij deze maand dat het nieuwe, eigen gezicht van Nissan een Japans gezicht moet zijn. In navolging van de Fransman Boulay bij Mitsubishi wil ook hij uit de rijke Japanse traditie putten.

Ghosn zal zelf leiding blijven geven aan de heropbouw van Nissan. Wegens zijn verleden bij Renault staat hij bekend als le cost-cuttèr. Nu zal hij zijn naam als opbouwer moeten vestigen. Zijn nieuwe `plan 180' voor de jaren tot 2005 vraagt naast verdere schuldsanering om sterke uitbreiding van de aantallen verkochte auto's.

Daarbij kan hij lering trekken uit de troebelen rond Mazda, dat sinds midden jaren negentig onder leiding van Ford een nieuwe toekomst zoekt. ,,In 1995-'96 was Mazda hét succesverhaal', zegt auto-analist Steve Usher van J.P. Morgan, ,,maar Mazda besefte niet goed wat het betekende dat de verkoop in het buitenland plaatshad en de productie in Japan.' Van alle Japanse autoproducenten heeft Mazda de minste productievestigingen overzee. Schommelende wisselkoersen haalden het saneringssucces onderuit en het afgelopen boekjaar leed Mazda een verlies van 155 miljard yen (3 miljard gulden). Koji Endo van Credit Suisse First Boston voegt hieraan toe dat Ford en Mazda moeite hadden om voordeel te halen uit het gebruik van gezamenlijke chassis. ,,Om dat mogelijk te maken moest Mazda nieuwe modellen uitstellen of zelfs schrappen', zegt Endo.

De wereldwijd inzakkende economie vergemakkelijkt de uitdaging niet. ,,Japanse autoproducenten maken 60 tot 90 procent van hun winst op de Amerikaanse markt', zegt auto-analist Endo, en dus is de Amerikaanse markt de belangrijkste factor bij het schatten van de toekomstperspectieven voor Japanse autobedrijven. General Motors' topman Jack Smith wond afgelopen week in Tokio geen doekjes om de situatie op zijn thuismarkt: ,,We zitten in een recessie.' Maar omdat Amerikaanse producenten sinds de aanslagen van 11 septmeber financiering tegen nul procent rente aanbieden om de verkoop op peil te houden, zal het aanvankelijk sterk begonnen jaar ondanks de aanslagen toch nog een hoge verkoop van meer dan 16 miljoen auto's opleveren in de VS. ,,Maar voor volgend jaar verwacht ik 15,5 miljoen, al is het zicht bijzonder slecht', zei Smith. De GM-topman behoort daarmee tot de optimisten. ING Barings in Tokio verwacht een cijfer onder de 15 miljoen.

Door de aanhoudend zwakke Japanse economie (Usher: ,,De verkoopcijfers kunnen niet lager') zijn Japanse autoproducenten de afgelopen jaren experts geworden op het gebied van kostenbesparingen. En verplaatsing van productie naar de exportmarkten in Europa en de VS heeft ze minder afhankelijk gemaakt van valutaschommelingen. ,,Japanse bedrijven zijn in een goede positie om toekomstige problemen aan te pakken. De veerkracht die ze de afgelopen twintig jaar hebben getoond zal hen goed van pas komen', meent Usher. Dit betreft dan met name de twee groten op de Amerikaanse markt: Toyota en Honda, die in 2000 marktaandelen van respectievelijk 9,3 en 6,7 procent hadden in de VS.

De Tokiose auto-analisten zijn het er over eens dat door die goede uitgangspositie een daling van de Amerikaanse autoverkoop niet zal leiden tot een daling van de verkoop van Japanse auto's in de VS. Effectenhuis J.P. Morgan ziet hun marktaandeel zelfs stijgen van 25,5 procent in 2000 tot 28,4 in 2003. Een krimpende markt zal dus hooguit leiden tot gelijkblijvende verkoopcijfers. Illustratief zijn de opmerkingen van Honda-president Hiroyuki Yoshino vorige week. Verkoopcijfers en winst van het bedrijf zijn al bijna twee jaar in een continu stijgende lijn en Yoshino had, als de aanslagen in de VS er niet waren geweest, de winstverwachting voor het lopende jaar zelfs naar boven willen bijstellen. De te verwachten ongunstige invloed op het consumentenvertrouwen noodzaakt hem slechts tot het gelijkhouden van de winstvooruitzichten.

,,Japan zal het beter doen dan de Big Three', zegt Koji Endo. ,,Ik zou niet verbaasd zijn als Chrysler weer failliet gaat als de Amerikaanse markt volgend jaar op 14 miljoen auto's blijft steken.' Zal een dergelijke ontwikkeling niet opnieuw tot een handelsoorlog leiden zoals in de jaren tachtig? Nee, menen de analisten. Japanse auto's voor de Amerikaanse markt worden tegenwoordig in de VS zelf gebouwd, en bedrijven als Suzuki, Subaru en Mazda zijn in Amerikaanse handen. ,,En iedereen weet dat de Big Three problemen hebben met het ontwerpen van aantrekkelijke eigen modellen', zegt Endo. Usher voegt daaraan toe: ,,De Amerikanen hebben geleerd dat de vrijwillige exportbeperking in de jaren tachtig uitermate winstgevend voor Japan was, want Japanse producten waren gewild en de aanvoer beperkt.'

Rectificeerd

Japan

De grafiek over omzet en winst bij het artikel Japanse merken, buitenlandse bazen (in de krant van dinsdag 30 oktober, pagina 16) is gedeeltelijk onjuist. Bij de winstcijfers van Nissan moeten op de verticale as drie nullen worden geschrapt.