Stront aan de knikker

Ondernemingen kunnen niet meer zonder mensen die de pers te woord staan, vinden ze. Als er toch zo veel media-aandacht voor hen is, dan willen ze die liever in banen leiden. Een kijkje in de keuken.

Om vijf uur ploft NRC Handelsblad bij Charles Huyskens op het bureau. `Belangenverstrengeling bij topman Rodamco', meldt een kop. Oei, dit is niet best, zegt Huyskens. Al enige tijd geeft hij Rodamco advies hoe te handelen tegenover de media, en Rodamco staat in het nieuws. Al weken verzet het zich tegen een vijandige overname. Terwijl Huyskens nog broedt op mogelijkheden om het bericht te neutraliseren, gaat de telefoon. Tim Koster, de topman van Rodamco. Die heeft de krant ook gezien. Buiten het gehoor van de verslaggever bespreken ze de opties: het bericht negeren, in de hoop dat andere media dat ook doen, of een persverklaring uitgeven die het bericht tegenspreekt.

Ze kiezen voor het laatste, blijkt de volgende ochtend. De belager van Rodamco, het Australische Westfield, reageert ook. Via een pr-bureau stuurt die een verontwaardigd klinkende verklaring aan de media. ,,Helaas is de belangenverstrengeling (-) slechts één van de vele voorbeelden van hypocrisie bij Rodamco. Het bestuur handelt (-) niet in het belang van de Rodamco-aandeelhouders.'' Wat niemand weet is dat het pr-bureau van Westfield deze krant over de belangenverstrengeling had getipt.

Wat in Angelsaksische landen gebruikelijk is, komt nu ook in Nederland voor: ondernemingen weten de onafhankelijke media te vinden. In de slag om primeurs zullen journalisten tips checken uit elke hoek. Dat weten pr-adviseurs, die vaak zelf journalist zijn geweest.

Het voorbeeld weerspiegelt ook een andere trend: bijna alle Nederlandse ondernemingen zijn waarde gaan hechten aan een goed imago bij een breed publiek. Ze moeten wel, zegt Jeroen Smit, hoofdredacteur van het financieel-economische blad FEM De Week, omdat het publiek massaal belegt en de media bedrijven nauwlettend zijn gaan volgen. Smit: ,,Bestuurders zijn wat angstig voor de pers. Dus omringen ze zich met voorlichters of huren ze een pr-bureau.''

Dat was vroeger anders. Smit: ,,Toen stond het telefoonnummer van de financiële topman helemaal onderaan de persverklaring van bedrijven – voor áls er een journalist belde.'' Jules Prast, director corporate communications bij Philips (oud-ABN Amro) meent ook dat ondernemers niet meer buiten woordvoerders kunnen. Sterker: ,,De perswoordvoerder zit tegenwoordig pal onder de raad van bestuur. Hij moet alles weten en kunnen anticiperen op mogelijk negatief nieuws. Reageren alleen volstaat niet.''

Steeds vaker springen oud-journalisten en oud-voorlichters in deze markt. Ze beginnen voor zichzelf, als media-adviseur. Een van de eersten was Huijskens, die tot 1992 als journalist bij De Telegraaf en het NOS Journaal werkte. Zijn specialisme is `crisis-pr', zoals bij Rodamco. Anderen volgden, zoals Ton Elias (oud-Den Haag Vandaag-verslaggever, oud-woorvoerder Aegon), Dig Istha (compagnon van Huijskens, oud-woordvoerder KLM), Rob Meines (oud-NRC Handelsblad-redacteur), Ronald Florisson (oud-woordvoerder minister van Financiën) en Erik Muller (oud-woordvoerder Albert Heijn).

Ook Londense pr-bureaus, die buitenlandse bedrijven hier vertegenwoordigen, duiken steeds vaker op in Nederland. Een greep: Smithfield Financial, the Maitland Consultancy en het Britse Incepta dat dit jaar het grootste Nederlandse PR-bureau First Financial kocht. Britten schromen niet om journalisten schadelijke nieuwtjes over de concurrent onder de aandacht te brengen, meestal tijdens biedingsoorlogen op de beurs. Fransen evenmin. Zo belden de Franse concurrenten LVMH en PPR, die als aandeelhouder twee jaar lang om de macht streden bij het in Amsterdam genoteerde modehuis Gucci, journalisten steeds op met `informatie' over de wederpartij. Het fenomeen is hier dan ook door een buitenlands bedrijf geïntroduceerd. Het Amerikaanse wasmiddelenconcern Proctor & Gamble wees in 1994 consumenten via de media op de slijtage die het wasmiddel Omo Power van concurrent Unilever in kleding veroorzaakte.

Free publicity is niet gratis. De journalist die het stukje schrijft, wordt weliswaar niet betaald door de onderneming, maar de man die het contact met de journalist legt wel. Huijskens vraagt vijfhonderd gulden per uur, net als zijn collega-adviseurs.

Ondernemers die zweren bij free publicity zijn zij die met lage prijzen concurreren. De onbetwiste koning is Stelios, de Griekse oprichter van luchtvaartmaatschappij EasyJet. Als eerste gebruikte hij zijn vliegtuigen als medium: het nummer van de reserveringslijn en later het adres van de website staat erop. Sterker, elke gulden die Stelios uitgeeft aan pr moet twintig keer effectiever zijn dan een gulden aan reclame, vindt hij. En hij meet die effectiviteit.

Zo schakelde Stelios (tegen vergoeding) Huijskens in om EasyJet te introduceren op de Nederlandse markt. Huijskens zorgde ervoor dat Stelios live bij Paul de Leeuw in de uitzending kwam. De redactie wilde de uitzending van tevoren opnemen, omdat De Leeuw slecht Engels spreekt. Daarom eiste Huijskens dat Stelios live zou verschijnen. ,,Stelios kreeg dus ruim baan om zijn verhaal te vertellen'', vertelt Huijskens. Na de uitzending turfde Stelios hoeveel klanten een vlucht bij EasyJet boekten.

Zien journalisten in dat ze mogelijk gebruikt worden? De redacties van Het Financieele Dagblad en het weekblad Elsevier willen op de vraag niet ingaan. Jeroen Smit van FEM De Week wel. ,,Ja'', bevestigt hij, ,,daarom zijn wij altijd op onze hoede. Soms geeft een bedrijf een krant een primeur en verwacht dan op de lange termijn een positief stuk terug. Daar moet je als journalist niet aan meedoen. Meestal stellen zulke primeurtjes toch weinig voor.''

Toch houden journalisten soms weinig afstand tot perswoordvoerders. Zo staan de meeste Nederlandse (maar ook Franse en Duitse) media toe dat hun verslaggevers meegaan op gratis persreisjes, vaak naar verre landen. Slechts een enkele krant staat erop dat de krant dan zelf de reis betaalt. Volgens Smit zal die laconieke Hollandse houding veranderen nu de financieel-economische journalistiek volwassen wordt. ,,De pers werkt hier nog met de normen en waarden van vóór de spin-doctoring (informatie naar je hand zetten, red.) door pr-mensen.'' Smit vindt dat journalisten om praktische redenen zulke reizen niet moeten aannemen. ,,De introductie van een nieuw product is gewoon niet interessant en de raad van bestuur gaat zelden mee op zo'n reis.''

Amerikaanse kranten en persdiensten zoals Bloomberg en Dow Jones zijn principiëler: het is voor redacteuren verboden om iets aan te nemen van een bedrijf. ,,Een bedrijf dat ik bezocht bood een keer aan een taxi voor me te betalen en dat heb ik moeten weigeren'', zegt Neil Moorhouse van Dow Jones in Nederland. Ook bij de Britse zakenkrant Financial Times is het redacteuren verboden om cadeaus of reisjes aan te nemen, zegt Annie O'Leary, verslaggever bij die krant. ,,Anders kunnen we niet objectief zijn als we over dat bedrijf schrijven.''

Tom Gordijn, hoofd voorlichting van het Brits-Nederlandse voedingsconcern Unilever, zegt te begrijpen dat sommige journalisten weigeren persreisjes aan te nemen. ,,Ze willen voorkomen dat het bedrijf boos is als ze een kritisch verhaal schrijven.'' Toch biedt Unilever journalisten elk jaar een gratis reis aan naar een ver land waar Unilever actief is, zonder daar positieve verhalen voor te verwachten, zegt hij. ,,We doen dat omdat we willen dat economische journalisten die over ons schrijven goed geïnformeerd zijn. Ze informeren zo indirect onze aandeelhouders – een steeds bredere groep mensen. Als ze na zo'n reis kritisch over ons schrijven vinden we dat geen bezwaar.''

In hun pas verschenen `media-handboek' geven Huijskens en Istha tips aan ondernemers over wat zij van journalisten mogen verwachten. Zo staat er onder de kop `klachten': ,,Het is niet gelukt. U heeft alles goed voorbereid, u heeft goede afspraken gemaakt en desalniettemin is het journalistieke product niet goed. U heeft het gevoel dat u unfair behandeld bent. In zo'n geval moet u actie ondernemen.''

Actie achteraf is in Nederland zelden nodig, zegt perswoordvoerder Jules Prast van Philips. ,,Nederlandse journalisten laten altijd een interview van te voren lezen. Ondernemers zijn dat dan ook van hen gaan verwachten. Britse, Duitse en Franse journalisten geven nooit een stuk ter inzage, hooguit de citaten. Maar zij citeren dan ook preciezer. Ze houden zich stellig aan het adagium: gezegd is gezegd.'' De ondernemer die niet `verkeerd' geciteerd wil worden, moet eenvoudig op zijn woorden letten, vindt Prast.

Openheid is prima, zolang die het bedrijfsbelang dient, zei Prast onlangs tijdens een forumdiscussie voor persvoorlichters. Ook pr-adviseur Ton Elias stelde onomwonden: aan de roep om transparantie bij beursgenoteerde bedrijven moet een bedrijf alleen gehoor geven als dat bedrijf er baat bij heeft. Maar soms heeft een onderneming júist baat bij openheid, vinden voorlichters. Als er `stront aan de knikker is', zoals woordvoerder Rik van Druten van chemieconcern DSM het noemt. Openheid wordt dan een instrument. Het bedrijf kan imagobeschadiging beperken door zelf slecht nieuws te ontzenuwen.

Zo publiceert DSM sinds dit jaar alle `ongewone incidenten' met chemicaliën of brandjes op zijn website. Aanleiding was de landelijke commotie over een grote wolk blauwzuurgas die vorig jaar ontsnapte op het terrein van DSM in Geleen.Zulke ongelukken komen vaker voor, maar nu had men de vuurwerkramp in Enschede op het netvlies. Koppen als `Milieupolitie: DSM traineert onderzoek' volgden. Rik van Druten, zelf afkomstig van het Limburgs Dagblad: ,,Het was echt een pr-crisis, we hadden de informatiestroom niet in de hand.'' Maar hij heeft de crisis kunnen beperken, met de opening van de ongelukken-website. Van Druten: ,,Als je journalisten vóór bent met slecht nieuws, dan is het al geen nieuws meer.'' Ton Elias zegt het zo: ,,Hoe meer je zelf fouten toegeeft, des te minder gezeik met journalisten.''