Politiek ook te verkopen via radio- en tv-spotjes

De politieke partijen hebben hun budgetten voor de verkiezingscampagne verhoogd, en ze denken erover om via radio- en tv-spotjes in beeld te komen bij de kiezers.

Voor en na het nieuwsbulletin van Radio 1 en 2 klonk onlangs op een maandag de stem van Thom de Graaf, lijsttrekker van D66.

In zendtijd die zijn partij bij de STER had gekocht, attendeerde De Graaf de luisteraars op het nieuwe partijprogramma. De spotjes werden in de ochtend en middag in totaal zestien keer uitgezonden. De actie duurde één dag.

Tot vier jaar geleden mochten politieke partijen op de publieke zenders alleen zichzelf aanprijzen tijdens de zendtijd voor politieke partijen, die kosteloos ter beschikking wordt gesteld. De STER was taboe, en commerciële zenders als RTL4, RTL5 en Veronica wilden de politieke partijen niet als klant.

Dat veranderde in november 1997 toen IP, het reclameverkoopbureau van RTL en Veronica, het beleid bijstelde. Begin 1998 volgde de STER, waardoor de publieke radio en televisie ook politieke reclame mochten uitzenden.

Hier maakten de PvdA en de SP als eerste gebruik van tijdens de verkiezingscampagne van 1998. Andere partijen waren terughoudend. Maar bij de verkiezingen voor Provinciale Staten in 1999 volgden het CDA en VVD. Sinds kort is dus ook D66 op de radio te horen.

Bijna alle politieke partijen overwegen voor de komende verkiezingen gebruik te maken van de commerciële zendtijd, maar ze zeggen ook dat hun budget voor de verkiezingscampagne de aankoop van veel zendtijd bij de landelijke omroepen nog niet toestaat. Een spotje van dertig seconden op Nederland 1 tussen het Journaal van 20.00 uur en Netwerk kost 17.888 gulden. Het kijkcijfer is dan 5,2. Een kijkcijfer van 1 staat voor 145.000 kijkers van 6 jaar en ouder. Op Nederland 2 kost een spotje tussen Heilig Vuur (NCRV) en Columbus (EO) op donderdagavond om 23.00 uur daarentegen 3.000 gulden. Dan is het kijkcijfer 1,4.

Reclame op de radio is veel goedkoper. Tijdens de ochtendspits betaal je 3.440 gulden voor een spotje van twintig seconden op Radio 3. Wil je dezelfde reclameboodschap zaterdagmiddag op Radio 4 laten horen, dan ben je tachtig gulden kwijt.

Het campagnebudget van de politieke partijen is de laatste tien jaar steeds verhoogd. Het geld dat D66 uitgeeft aan de komende verkiezingscampagne is vergeleken met 1998 verdubbeld. Bij de vorige verkiezingen hadden ze nog 0,8 miljoen gulden te besteden en nu ongeveer 1,5 miljoen gulden. ,,We hebben dat dit jaar ook wel nodig, aangezien we dit jaar voor het eerst radiospotjes en waarschijnlijk ook televisiespotjes uitzenden'', zegt S.de Waard, campagneleider van D66. ,,We zijn in Nederland veel visueler geworden, waardoor reclame op de televisie veel meer effect sorteert. Daarnaast mag je om milieuredenen niet meer wildplakken.''

Het CDA, met een campagnebudget van 2,5 miljoen, drie ton meer dan de vorige keer, denkt dat ze met hun komende reclamespotjes veel effect mogen verwachten. ,,De laatste jaren komen er steeds meer zwevende kiezers bij'', zegt waarnemend campagneleider J. Mourits. ,,Die kun je juist met dit soort reclame aanspreken. En daarbij komt dat tal van onze vaste kiezers juist op ons stemmen om onze sociale kant. Daarom doet voor hen een emotionele boodschap ook meer dan een inhoudelijke.''

De VVD heeft tussen de 2,5 en 3 miljoen uitgetrokken voor de verkiezingscampagne van 2002. In 1998 was dat 2,5 miljoen. Of de partij via televisie of radio campagne gaat voeren, weet de campagneleider nog niet. ,,We overwegen ook om via internet reclame te maken. Door de nieuwe mogelijkheden wordt van ons met hetzelfde geld een professionelere campagne verwacht. Dat is een enorme uitdaging.''

De PvdA heeft met 3,2 miljoen gulden, evenveel als in 1998, het grootste budget voor de campagne. De partij denkt net als vier jaar geleden gebruik te gaan maken van televisie- en radiospotjes. ,,Maar deze reclame zal in Nederland met dit soort budgetten nooit een dominante rol gaan spelen'', verwacht S. Baart, persvoorlichter van de PvdA. Ze hoopt dan ook dat andere partijen even terughoudend zullen zijn met commerciële etherreclame, zodat er in Nederland geen sprake zal zijn van ,,veramerikanisering''.

GroenLinks overweegt voor het eerst radio- en of televisiespotjes in de campagne te gaan gebruiken. Zeker is dat nog niet. Ook hier is het budget verhoogd, tot 1,8 miljoen gulden, vier ton meer dan in 1998. ,,Maar van een echt professionele aanpak kunnen we nog niet spreken'', zegt een persvoorlichter. ,,Daarvoor moet je commercials regelmatig herhalen en daar hebben we het geld niet voor.''

Dat vindt J. Minnaar, algemeen directeur van de STER wel meevallen. Met een televisiecampagne van 400.000 gulden heb je volgens Minnaar een bereik van ongeveer 60 procent. Dat betekent, in het geval van televisie, dat 60 procent van de Nederlandse bevolking het spotje één of twee keer heeft gezien. Als je evenveel mensen via de radio wil bereiken, kost dat 70.000 gulden. ,,Je bent dus eigenlijk best goedkoop uit, als je het zou vergelijken met reclame in kranten of de verspreiding van folders. Een verschil is wel dat radio en tv vrij vluchtige media zijn, waarmee je niet bijvoorbeeld je hele partijprogramma kan presenteren. Een combinatie lijkt mij dus het verstandigste'', aldus Minnaar.