Landen zullen zich steeds meer als merk moeten verkopen

Niet alleen voor bedrijven is imagovorming essentieel geworden. Ook landen die zich willen onderscheiden moeten zichzelf allereerst als een merk gaan zien, vindt Peter van Ham.

Een blik op de folders in een willekeurig reisbureau toont ons de uiteenlopende gezichten waarmee landen zich op de mentale wereldkaart presenteren. Singapore biedt ons met een glimlach lekkere hapjes aan in het vliegtuig, terwijl Ierland een groen eiland is vol roodharige kindertjes. Maar laten deze beelden werkelijke oorden zien? Of hanteert de reclame alleen maar culturele stereotypen om een product te verkopen?

De afgelopen twintig jaar heeft de ouderwetse reclame plaatsgemaakt voor het Engelse begrip branding. Producten en diensten worden voorzien van een emotionele dimensie, waarmee je je kunt identificeren. Zo zijn Singapore en Ierland Brand States geworden, merkstaten, wier geopolitieke situatie in het niet valt bij de emotionele weerklank die zij bij een meer en meer gemondialiseerd consumentenpubliek vinden.

Iedereen weet dat `Amerika' en `Made in the USA' staan voor vrijheid van het individu, voor welvaart. Sjaals van Hermès en Beaujolais Nouveau roepen het Franse savoir vivre in gedachten. BMW's en Mercedessen rijden met Duitse efficiëntie en betrouwbaarheid – in de ogen van de wereldconsument vloeien merken en landen in elkaar over. Personen, bedrijven, steden, regio's, landen en continenten zetten zich professioneel in de markt, vaak met agressieve verkoopstrategieën. Een land dat nog geen merk is, kan op economisch en politiek gebied maar moeilijk de aandacht trekken.

Slimme bedrijven steken veel geld in het imago van hun merk. Ze proberen hun producten een eigen karakter te verlenen door ze te koppelen aan een attitude brand – het gaat niet zozeer om T-shirts, frisdranken of schoenen, maar een bepaalde levensstijl of een cool imago.

Nu merken zo sterk in de schijnwerpers worden gezet, beginnen politici te vrezen dat zij de aansluiting verliezen. Slimme landen boetseren nu uit prestige en levenshouding hun eigen merken. De Europese integratie dwingt landen de concurrentiekracht van hun merken te ontwikkelen, te managen en te verbeteren. Ze bieden vergelijkbare producten: grond, infrastructuur, goed opgeleide mensen, en politieke stelsels die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Wie nog boven het maaiveld wil uitsteken, heeft branding nodig.

In België heeft premier Guy Verhofstadt imago-adviseurs aangesteld. Zij moeten, na jaren van schandalen rond corrupte regeringen, kinderporno en dioxinekippen, het aanzien van het land weer opkrikken. Een onderdeel van de opfrisbeurt zijn een nieuw logo en hippe kleuren – voortaan zal het land het coole internetsuffix `.be' als internationaal symbool voeren.

Estland neemt, uit vergelijkbare overwegingen, aanstoot aan labels als `post-sovjet' en `Baltisch'. Minister van Buitenlandse Zaken Toomas Hendrik Ilves duidt Estland tegenwoordig aan als een `pre-EU' of `noords' land. Het Poolse ministerie van Buitenlandse Zaken is een promotieprogramma begonnen ter verbetering van het imago van het land, dat door de meeste EU-ingezetenen nog altijd wordt geassocieerd met katholicisme, achterlijkheid en conservatisme.

Deze landen volgen ieder op hun manier het voorbeeld van de Cool Britannia-campagne van de regering-Blair, die teruggrijpt op het merk `New Labour'. Cool Britannia, een woordspeling op het patriottische lied Rule, Britannia, moet het imago van het Verenigd Koninkrijk als mondiaal centrum van media, design, muziek, film- en mode-industrie onderstrepen. Deze verschuiving van Rule, Britannia naar Cool Britannia duidt op een politieke paradigmawisseling, van de moderne wereld van de geopolitiek naar de postmoderne wereld van beelden en invloeden.

Het creëren van een merk heeft ook politieke en strategische implicaties. De meeste Oost-Europese landen kampen met een zeer slecht imago, dat enerzijds hun economische ontwikkeling remt en anderzijds hun kansen verkleint om lid te worden van de voornaamste Europese instellingen. In westerse ogen staan `het Oosten' en `de Balkan' nog altijd voor etnische conflicten, criminaliteit en instabiliteit. Enquêtes wijzen uit dat in het Westen de steun voor uitbreiding van de NAVO of de EU gering is – de Amerikanen en de West-Europeanen voelen er weinig voor om deze topmerken met al te veel anderen te delen. Dat zou leiden tot verwatering en daarmee tot aantasting van hun prestige, dat stoelt op exclusiviteit.

In Oost-Europa is het NAVO-logo een symbool van rechtschapenheid geworden, het ultieme zinnebeeld van `westersheid'. Het image van de NAVO is de afgelopen tien jaar vooruitgegaan: het staat voor de overwinning in de Koude Oorlog, voor de bevrijding van de voorheen communistische `gevangen staten'. Het militair optreden van de NAVO in Kosovo in 1999, dat haar reputatie de enige organisatie te zijn die bereid is ten strijde te trekken ter verdediging van de mensenrechten, heeft versterkt, diende ook om de blijvende relevantie van de NAVO als manager van de veiligheid in Europa te illustreren.

De NAVO benadrukt de veiligheid naar buiten toe, de EU straalt zelfverzekerdheid en welvaart uit. Zij is druk bezig met een campagne die haar merk moet consolideren als een baken van beschaving en welvaart in een wereld die voor het overige in stuurloosheid en wanorde verzinkt. Het EU-logo – de blauwe vlag met een krans van twaalf sterren – is alomtegenwoordig. `Euro' wordt nu al overal opgeplakt, van treinen en voetbalkampioenschappen tot valuta. Het zal een van de bekendste merken ter wereld worden.

Om hun merken te beschermen, moeten deze organisaties de contributie voor het lidmaatschap zo hoog opschroeven dat een land, om een reële kans te maken op toetreding, al van tevoren de geneugten moet hebben verworven die de NAVO en de EU in het vooruitzicht stellen: veiligheid en welvaart. Dit is de zogenoemde Europese `hypotheekparadox': zoals commerciële banken voor financieel zwakke klanten geen hypotheek afsluiten, zo zullen de NAVO en de EU arme of instabiele landen het lidmaatschap weigeren.

Het land dat zich in de huidige merkenwereld het lidmaatschap van NAVO of EU kan `permitteren', ontleent daaraan emotionele bevrediging en publiciteit. De NAVO en de EU voeren trots hun logo's en houden hun clientèle daarmee voor dat wie hun `waren' koopt, veiligheid en culturele verfijning deelachtig wordt. Het is dan ook geen wonder dat de nieuwe NAVO-lidstaten Polen, Hongarije en Tsjechië met hun lidmaatschap pronken als ware het een onderscheiding voor goede prestaties en exclusiviteit. Voor die landen is het motief voor hun lidmaatschap van de alliantie simpelweg: `Omdat ik het verdien!'

De traditionele diplomatie is op haar retour. Willen politici hun werk in de toekomst nog behoorlijk kunnen doen, dan zullen zij een cursus merkmarketing moeten volgen. Opgaven zullen onder meer zijn dat zij voor hun land een merkniche moeten vinden, de klant tevreden moeten stellen en vooral merktrouw moeten creëren. Merkstaten zullen niet alleen concurreren met elkaar, maar ook met supermerken als EU, CNN, Microsoft en de rooms-katholieke kerk (die beschikt over het oudste en bekendste logo ter wereld, het crucifix). Landen wier merk de concurrentieslag niet aankan, zullen in deze overvolle arena niet overleven.

Dr. P. van Ham is politicoloog.