Is er reclame na de dood?

De ballonvaarders zijn in moeilijkheden gekomen. Ze dreigen rechtstreeks af te koersen op een rij windmolens. Alleen met drastische maatregelen is het gevaar nog af te wenden. Om te beginnen moet alle ballast overboord. En dan zien we hoe de één aanstalten maakt om ook de ander uit de mand te mikken. Maar of dat ook echt gebeurt, blijft in het midden. In plaats van de ontknoping komt het spotje met de tekst: ,,Zorg voor een goede afloop.'' Hier spreekt, kortom, een uitvaartverzorger.

De vraag is echter of zo'n komisch bedoeld filmpje geen onbedoelde associaties oproept met de ramp van 11 september. Een vliegend gevaarte dreigt tegen iets hoogs te botsen – het ligt voor de hand om daar een parallel in te zien. Er is dan ook volop gereageerd. Maar volgens directeur Koos Vermeulen van Yarden is er alleen maar geprotesteerd tegen de ietwat zwartgallige grap, en niet tegen het verband met de Twin Towers. Dat is door niemand gelegd, zegt hij: ,,Nee, niet één.''

De firma Yarden Holding in Diemen is weliswaar het tweede uitvaartbedrijf van Nederland, maar de naam is nog nieuw. Een paar maanden geleden ontstond het bedrijf uit een fusie van de uitvaartverzorgers AVVL en NUVA. Sindsdien is men dan ook danig doende met het opbouwen van naamsbekendheid – of, zoals Vermeulen dat in zijn vakjargon formuleert: ,,Je wilt een stuk naam in de markt zetten.'' De tv-campagne, gemaakt door het Amsterdamse reclamebureau Van Walbeek Etcetera, is daarvan een onderdeel. ,,En dat die reacties oproept, is dus ook de bedoeling.''

Maar de Yarden-directeur wil zich niet van de domme houden; natuurlijk is ook bij zijn bedrijf de vergelijking met de terroristische ramp gemaakt. Volgens de planning moest de campagne in september beginnen, maar te elfder ure werd besloten daar veiligheidshalve toch maar een paar weken mee te wachten. Nu is het gevaar van de associatie geweken, aldus Vermeulen. ,,Het aantal reacties is ook heus zo groot niet'', zegt hij. ,,Er komen er misschien maar één of twee per dag binnen, en die zijn niet eens allemaal negatief.''

Hij is het uit zijn AVVL-verleden wel erger gewend. Een paar jaar geleden riep de affichecampagne met de uitdagende vraag ,,Is er koffie na de dood?'' veel meer ongenoegen op. Net als de spotjes waarin Gerrie Kneteman meedeelde dat hij dood zou gaan. ,,Daarop kwamen in veel kortere tijd veel meer klachten.''

Intussen blijft de gevoeligheid groot, vanzelfsprekend vooral in Amerika. In de eerste weken leek er nauwelijks meer iets door de beugel te kunnen. Niet alleen verdwenen alle spotjes en advertenties waarin de skyline van New York te zien was, maar ook alles wat anderszins aan de schokkende gebeurtenis leek te herinneren: een Chrysler in een apocalyptisch landschap of een Cadillac die een raketaanval ontwijkt. Coca-Cola zette zelfs de campagne Life tastes good stop, want zo lekker smaakte het leven niet meer.

Wel heeft een groot aantal Amerikaanse adverteerders de ramp aangegrepen om zich luidkeels aan de kant van de regering te scharen. Zodra president Bush tot extra consumptie opriep om Amerika te redden, kwamen American Express, Ford, General Motors, de brouwerij Anheuser-Busch en vele andere bedrijven met leuzen als Keep America moving, Keep America strong, Now it's your turn, Now it's time to move forward en andere variaties op dit patriottistische thema. Vaak was die reclame uitgesproken smakeloos en stuitend, schreef columnist Bob Garfield in het vakblad Advertising Age. Hij sprak van ,,cynische uitbuiting van de slachtoffers van de terroristen en een onvergeeflijke belediging van hen die om hen treuren.''

Maar langzamerhand groeit volgens het blad ook het besef dat men weer back to business moet. Zelfs van American Airlines, de luchtvaartmaatschappij die zo gruwelijk in het nieuws kwam, is binnenkort weer nieuwe reclame te verwachten.