Be American, buy a car

,,De Amerikaanse Droom: We laten ons die door niemand afpakken.'' En wat behelst die Amerikaanse droom? Volgens een recent reclamefilmpje van General Motors waaruit deze uitspraak komt: een nieuwe Chevrolet. Net als de rest van Amerika laat ook de reclamewereld zich dezer dagen op haar patriottisme voorstaan.

Maar waar het ostentatieve vlagvertoon in het dagelijks leven al opdringerig overkomt, wordt de koppeling vaderlandsliefde-commercie vaak ronduit onsmakelijk. Dezelfde autofabrikant deed in een krantenadvertentie als volgt van zich spreken: ,,Dit is wellicht de meest serieuze crisis waarin onze natie ooit heeft verkeerd. Laten we in deze tijden van verschrikkelijke tegenspoed schouder aan schouder staan. And keep America rolling.'' Oftewel: wees een echte Amerikaan en koop een auto.

Geconfronteerd met de afschuwelijke gebeurtenissen van 11 september paste de reclamewereld zich in de week daarop razendsnel aan. Het begon allemaal vrij oprecht. Financiële instellingen als Morgan Stanley en Oppenheimer, die direct getroffen waren door de ramp, plaatsten paginagrote advertenties in kranten waarin ze hun medeleven met de slachtoffers betuigden, de reddingswerkers prezen en lezers aanmoedigden geld te doneren aan hulporganisaties. Dat ze terzijde meldden dat ze nog steeds in business waren, viel ze te vergeven.

Al snel volgden echter grote bedrijven als AOL Time Warner, Ann Taylor en Bank of America – die op geen enkele wijze met de ramp te maken hadden – met gelijksoortige teksten in kranten en op televisie. Hoe oprecht ze misschien ook waren bedoeld, na een week deden die advertenties tamelijk lachwekkend aan. Allemaal zeiden ze hetzelfde en ze waren ook visueel niet van elkaar te onderscheiden. Je enige reactie was: niet nog een.

Maar er werd tenminste nog enige terughoudendheid in acht genomen. Die is inmiddels ver te zoeken. Reclame is weer gewoon reclame en probeert derhalve spullen aan de man te brengen. En de manier om dat momenteel te doen is via openlijke uitingen van vaderlandsliefde. Geheel onwetenschappelijk onderzoek wijst uit dat zo'n beetje een op de drie televisiereclames nu een patriottistisch tintje heeft.

De vaderlandsliefde komt in vele soorten en maten: de een plaatst het vrijheidsbeeld op de achtergrond, een ander laat een adelaar voorbij vliegen. Menigeen kiest voor rood-wit-blauw vuurwerk of een Uncle Sam met opgestroopte mouwen die klaar staat om een robbertje te vechten. Maar het meest gebruikte beeld is natuurlijk de wapperende Amerikaanse vlag. De slogans `United we stand' en `God bless America' zijn zo vaak herhaald dat ze elke kracht verloren hebben.

Op zijn best zijn deze patriottistische reclames lachwekkend en irritant, op zijn slechtst opportunistisch en grof. In navolging van General Motors luidt de slogan van Ford nu: ,,Ford Drives America''. Alsof de autofabrikant eigenhandig de Amerikaanse samenleving op sleeptouw heeft genomen.

Bierbrouwer Arnhauser-Bush meldt trots in een ongetwijfeld peperdure commercial, dat het bedrijf drie miljoen dollar aan het Rode Kruis heeft gegeven. Waarom jezelf zo feliciteren als je de kosten van die commercial ook aan het goede doel kunt doneren?

Maar echt bont maken minder bekende bedrijven het. De verzekeraar Group Insurance Concepts laat weten mee te leven met de mensen die slachtoffer zijn geworden van ,,deze gemene en laffe aanval op onze natie'' waarna de advertentie vervolgt met: ,,we zullen u graag van informatie voorzien over onze verzekeringen en hypotheken''.

Een sportschool in New York maakt reclame met de leus ,,Keep America Strong''. Makelaar Shea Holmes houdt ons voor ,,de Amerikaanse droom te verwezenlijken'' en ,,de economie weer op gang te helpen''. En het modehuis Escada komt met een Stars and Stripes collectie die ,,de Amerikaanse vrouw kan gebruiken om haar dreams of freedom te verwezenlijken''.