Geknoei met beelden

In 1989 won de Amerikaanse fotograaf Ron Olshwanger de Pulitzerprijs voor nieuwsfotografie met een foto van een brandweerman die een kind uit een brandend gebouw redde. Nadat hij de prijs in ontvangst had genomen, ontstond nogal wat commotie toen bleek dat de foto digitaal was bijgewerkt. Er was een blikje cola weggeretoucheerd, dat opzichtig in een hoek van de foto te zien was. Er volgde een ethische discussie of de reporter de integriteit van de nieuwsfotografie niet in diskrediet had gebracht.

Achteraf gezien lijkt de daad van Olshwanger vrij onschuldig: hij veegde immers het blikje frisdrank weg omdat hij de opzichtige Cola-merknaam ongepast vond in het licht van de aangrijpende foto. Bovendien wilde hij geen ongewild publiciteitsvehikel zijn voor een softdrinkmultinational.

De bekroonde gemanipuleerde foto vormde het symbolische begin van het digitale tijdperk in de fotografie. De vervaging tussen betaalde en redactionele inhoud was al zo'n tien jaar daarvoor in gang gezet, maar kwam in een hogere versnelling door de uitvinding en toepassing van digitale technieken. Retouchering van fotomateriaal werd zowel eenvoudiger als perfecter.

Wilde Olshwanger met zijn ingreep de commercie nog uitvlakken, al gauw bleek hoe eenvoudig digitale technieken voor het tegengestelde doel konden worden ingezet. Juist het inbrengen van reclames in gedigitaliseerde beelden bleek een goudmijn. Vooral op het gebied van televisie, waar kijkers door het massale gebruik van videorecorders en afstandsbediening de reclames steeds beter wisten te omzeilen, zagen producenten nieuwe manieren om de scheiding tussen gesponsorde en niet-gesponsorde inhouden verder te ondergraven.

Sinds enkele jaren experimenteert men in de VS en Europa met het aanbrengen van digitale logo's tijdens live-uitzendingen. De kijker is zich nauwelijks bewust van het verschil tussen `echte' beelden en gemanipuleerde advertenties. Rechtstreekse uitzendingen van voetbalwedstrijden kennen het verschijnsel van digital insertion: de logo's op de reclameborden langs de zijlijn kunnen digitaal worden ingebracht. Zo hoeft het niet meer af te hangen van het verloop van een voetbalwedstrijd of de reclame van de sponsor in beeld komt of niet. De computer zorgt voor een uitgekiende exposure. Een sponsor weet tevoren precies hoeveel seconden zijn reclame in beeld komt. Bovendien kan men de digitale inserts afstemmen op het land waarin de wedstrijd wordt uitgezonden.

Maar er volgt alweer een nieuwe test van ons vermogen om commercie van redactionele inhoud te onderscheiden. De Amerikaanse omroep TNT (een onderdeel van Ted Turners media-imperium) wil beginnen met het uitzenden van herhalingen van gemanipuleerde series. Law and Order, een populaire serie van NBC die dit najaar het zoveelste seizoen ingaat, dient als testcase voor het inbrengen van producten en logo's in reruns van oude afleveringen.

Een koffiekop, minutenlang vastgehouden door een pratende advocaat, kan bijvoorbeeld worden voorzien van het logo van een koffieproducent; een politie-inspecteur die achteloos een blikje frisdrank uit een automaat trekt houdt nu een ingekleurd blikje Coke of Sprite in zijn hand. Het kersverse bedrijf Princeton Video Image heeft zich speciaal toegelegd op het uitzoeken en ontwikkelen van mogelijkheden tot virtual product placement in oude afleveringen van populaire tv-series.

Maar reclamebureaus zoeken al naar expansiemogelijkheden in het updaten van klassieke series, om zo de oude inhoud weer aan de jonge man of vrouw te brengen. Stel je voor, in een herhaalde aflevering van de Brady Bunch draagt de jongste spruit een paar Nike schoenen die in 1971 helemaal niet bestonden. Of wat denkt u van Columbo die een elektronische zakagenda in plaats van een pakje lucifers uit zijn zak haalt?

Wat mij betreft mogen ze Ron Olshwanger in ere herstellen: alleen al voor het demonstratieve gebaar dat je reclame uit het beeld kunt manipuleren, verdiende hij achteraf gezien die Pulitzerprijs.